Сколько денег ежегодно «отдают» пиратским ресурсам рекламодатели
В 2014 Украина оказалась в фокусе мониторинга правообладателей графического и видеоконтента. Эксперты прогнозировали, что доля нелицензионного контента постепенно будет уменьшаться, а лицензионного – расти. Однако пока этого не произошло. По сравнению с 2014-м, в этом году доля не снизилась, считают спикеры InternetUA. А с учетом бурного спроса на видеорекламу, в абсолютных числах она выросла.
В 2015 году рост видеорекламы относительно 2014-го предположительно составит около 40%. Ранее сейлз-хаус Digi Mediа и рекламная сеть AdVideo прогнозировали, что число показов видеорекламы в интернете к началу 2018 году возрастет более, чем 2,5 раза по сравнению с 2013-м, достигнув 1,25 млрд.
Динамично возрастающий спрос уже привел к дефициту легального видеоинвентаря. Этот фактор, а также демпинговые цены пиратов продолжают «подстегивать» рекламодателей размещаться на сайтах с нелицензионным контентом.
Регулярно отслеживает появление рекламы в пиратских плеерах Украинская антипиратская ассоциация (УАПА) в рамках инициативы «Чистое небо». Ныне в списке - уже более 180 брендов. Среди них - немало известных торговых марок.
Также УАПА еженедельно «оглашает» перечень ресурсов, которые размещают нелегальный контент. В список периодически попадают наиболее популярные в Украине площадки.
Согласно отчетам УАПА о числе удаленного пиратского контента, некоторые площадки идут навстречу правообладателям и «снимают» нелегально размещенные ссылки.
Топ-5 сайтов по количеству найденного нелегального контента в период с 12.10 по 18.10.2015
Полный список - здесь.
Американские ассоциации правообладателей RIAA и кинокомпаний MPAA также регулярно представляют правительству США свои списки нарушителей авторских прав. В них попали три украинских сайта: файлообменник EX.ua, онлайн-кинотеатр Kinogo.co и торрент-ресурс Extratorrent.cc. Мы уже писали, что эксперты не раз отмечали: несоблюдение прав интеллектуальной собственности в Интернете имеет ряд потенциальных последствий для Украины. Кроме экономических санкций это еще и негативное влияние на оценку инвестиционного климата и имидж Украины в целом.
Эксперты рекламного рынка рассказали, почему многие рекламодатели до сих пор размещаются на пиратах.
Настя Байдаченко, CEO Adpro:
- По нашей оценке, по сравнению с прошлым годом доля рекламы в нелицензионном контенте не снизилась. Предложения инвентаря лицензионного контента недостаточно для удовлетворения спроса рекламодателей.
Также у пользователей нет культуры его потребления и соответствующей оплаты. Если фильм выходит в кинотеатрах – пользователи всегда попытаются найти его на пиратских ресурсах, чем формируют высокий спрос и трафик на соответствующих сайтах.
Алексей Лях, член ИнАУ, соучредитель рекламного агентства newage:
- Многие рекламодатели, конечно же, задумываются о возможности размещения свой рекламы только на гарантированно лицензионном контенте, но при этом остается немало рекламодателей, которые не берут это во внимание. Поэтому этот вопрос действительно актуален. В последнее время, по моему мнению, нет падения продаж на пиратских сайтах.
К сожалению, основная проблема на рынке заключается в том, что продавец рекламы не всегда может гарантировать размещение только на brand safety контенте. Чаще фильтровать приходиться агентству совместно с клиентом, от чего большая потеря инвентаря и недоверие клиента к формату.
- По Вашим оценкам, какова доля рекламы в нелегальном контенте в общем объеме видеорекламы?
Настя Байдаченко: По оценке нашего холдинга Dentsu Aegis Network Ukraine, доля рекламы на пиратских сайтах в общем объеме видео-рекламы составляет порядка 60-65%. Доля в бюджетах аналогична.
Алексей Лях: Мы видим картину только по своим рекламодателям. В нашем случае, 15-20% бюджетов видеорекламы происходит на площадках, которые сложно отнести к лицензионному контенту. Посчитать подобное в баннерной рекламе практически не возможно. И снова же важно отличать brand safety-контент от всего остального. В последнее входят как пираты, так и то, что нельзя отфильтровать (в первую очередь с технической стороны). Также часть рекламодателей с опаской относиться к UGC (user generated content) на малоизвестных площадках.
Виталий Чирков, креативный директор StarLightDigital:
- 60-70% рекламных бюджетов на видеорекламу «уходит» к пиратам. Только крупные рекламодатели ежегодно «отдают» им порядка $10 млн. Рекламодатели говорят, что не могут отказаться от нелегального контента, потому что не хватает легального. Это не совсем так. Правда в том, что YouTube в Украине заполнен на 15-20%. Эта площадка является прекрасным местом, на котором совершенно спокойно можно размещать рекламу (да, я хвалю своего конкурента, но мне более важно, чтобы страна вышла в легальное поле). Однако с точки зрения рекламного агентства YouTube – очень «неудобный» клиент: у него «очень прозрачная» система платежей.
Если рекламодатели пойдут в обладающий огромным инвентарным ресурсом YouTube – цены на видеорекламу снизятся. Но рынок будет расти, потому потребление видео возрастает неописуемыми темпами. К примеру, у нас количество просмотров увеличилось в семь раз по сравнению с 2013-м и почти в два раза – с прошлым годом.
- По каким причинам многие рекламодатели до сих пор размещаются на пиратах? Каков сейчас дефицит легального видеоинвентаря? Насколько цены пиратов ниже?
Настя Байдаченко: Во-первых, не все рекламодатели имеют ограничения по использованию только лицензионного контента и, соответственно, пользуются этой возможностью. Во-вторых, пункт охвата на сайтах с нелицензионным контентом чаще стоит дешевле. В-третьих, охватный потенциал по конкретной ЦА тоже нужно принимать во внимание.
Алексей Лях: Основные причины, почему размещаются:
- цена (ниже на 20-40%);
- не считают критичным для бренда (в основном локальные рекламодатели и e-commerce клиенты);
- баер при продаже не обращает на это внимание;
- осознанно, для получения большего охвата;
- дефицит легального контента большой, выкуплен почти весь, на некоторых площадках загрузка на уровне 110%, а на других может быть и 200%, а то и больше.
- Что может побудить рекламодателей отказываться от размещения на пиратских ресурсах?
Алексей Лях: Информация! Больше информации о том, что такое пираты, кто конкретно пираты, и как их отличить.
Настя Байдаченко: Законодательные ограничения, штрафы, требования и политика хед-офисов.
Виталий Чирков: Обратите внимание, кто у нас размещается на пиратах. Это ведущие компании. К сожалению, пока не удается с ними договорится. Похоже, у всех связаны интересы. В конце ноября инициатива «Чистое небо» презентует правила рынка. Они не имеют отношения ни к изменениям законодательной базы, ни к милиции, ни к выносу серверов. Это предложение международным и украинским брендам не финансировать пиратство, не становится соучастниками преступления. Надеюсь, удастся найти общий язык, а не публиковать черные списки рекламодателей и рекламных агентств.
- В последнее время появилось множество инициатив, касающихся защиты авторских прав в интернете. В них предлагается блокировать нелицензионный контент без решения суда, штрафовать ресурсы за пиратство, запретить рекламу в нелегальном контенте. По Вашему мнению, какие изменения законодательства действительно нужны, какие реально могут снизить объем пиратского инвентаря?
Настя Байдаченко: Однозначно изменения в законодательстве нужны, так как развитие нашей страны проходит по европейскому вектору. Но они не должны быть радикальными, а только постепенно ужесточающими ответственность. Если сразу резко все запретить, пользователи, скорее всего, будут искать лазейки, торренты и другое, чем сразу же начнут платить за контент. Трудно сейчас комментировать конкретные законопроекты, но однозначно нужно вводить постепенную ответственность за распространение, а потом и за потребление нелицензионного контента. Необходимо законодательно закрепить комплекс мер на ближайшие три-четыре года.
Алексей Лях: Для того чтобы искоренить пиратство, необходимо на законодательном уровне четко описать, что это, и чем это чревато для тех, кто ни занимается. Но немаловажный фактор также кто и как эти законы будет контролировать в нашей стране.
Ранее мы неоднократно писали, что наше государство и правообладатели «титанически» пытаются побороть пиратов. За последние несколько лет в Украине появлялось множество законопроектов о защите авторских и смежных прав в интернете. Однако ни один из них так и не принят парламентом.
Ныне в Верховной Раде зарегистрировано два законопроекта. Первый - №3353 «О внесении изменений к некоторым законодательным актам Украины о защите авторского права и смежных прав в сети Интернет» авторства КМУ. Второй - №3081-1 «О государственной поддержке кинематографии в Украине» авторства группы народных депутатов. Оба проекта, по данным юридического анализа ИнАУ, не выдерживают критики. По мнению юристов, «с принятием этих новаций сильно упростится задача нынешней армии интернет-троллей, которые смогут с использованием механизма блокирования «ложить» любые сайты, в том числе госорганов».
ИнАУ направила письма в ряд министерств, комитетов ВР, НКРСИ, Госспецсвязи с детальным анализом юридических ошибок проектов и предложениями их исправить. Ответы пока получены только от НКРСИ, Госспецсвязи и Минюста.
А на одной из недавних конференций вновь подняли тему запрета рекламодателям размещаться на пиратах. Как оказалось, рекламодатели, белые площадки, юристы против таких новаций.
Святослав Горбань, директор по маркетингу «Киевстар»:
- Переложить ответственность на рекламодателей – значит перенести проблемы с больной головы на здоровую. Нужно бороться с самим пиратством, а не с рекламодателями и провайдерами. В России уже есть пример, когда после серьезного ужесточения законодательства по отношению к использованию нелегального контента его объемы существенно возросли.
Юлия Шилова, директор по маркетингу шопинг-клуба LeBoutique:
- 90% рекламы размещается через рекламные сети, которые подбирают площадки с необходимой рекламодателю аудиторией. Т.е. далеко не всегда рекламодатель контролирует площадку, на которой появляется его реклама. Теоретически рекламодатель может исключить пиратские площадки. Но ему интересна их аудитория. Рекламодатель не виновен в том, что пользователи туда заходят. Поэтому, прежде всего, нужно решать проблему с пиратским контентом: переводить его в легальную плоскость. К примеру, ее великолепно решили топы медиаплеера iTunes. Они установили невысокую цену подписки (3 доллара в месяц). В итоге, подписка нормально продается и контент легальный. Так же и тут нужно находить оптимальное решение проблемы, а не перекладывать с больной головы на здоровую.
Иван Шестаков, директор по маркетингу онлайн-кинотеатра Megogo:
- Финансируются пираты рекламодателями. Но работать с рекламодателями сложно, поскольку не они размещают рекламу на пиратских ресурсах. Это, во-первых. Во-вторых, есть нелегальный бизнес (порно, игровой и т.п.), который с радостью будет финансировать пиратство.
Инициатива «Чистое небо», в которую входят все медиагруппы, пытается ограничить количество рекламы, размещаемой на пиратских ресурсах. Но видим, что число пиратских ресурсов не уменьшается.
Валентин Калашник, собственник маркетинг-группы OSD Group, президент Украинской Ассоциации Директ Маркетинга (УАДМ):
- Если законодатели «повесят» ответственность на рекламодателя – убьют огромное количество рынков. Это то же, что лечить простуду отсечением головы. Решить проблему можно только искоренив причины, а не борясь с симптомами. Причины - в размещении нелегального контента. Его нужно находить и наказывать того, кто нарушает закон. И вопрос не в эффективности будущей киберполиции, а во всей системе взаимоотношений.
Дмитрий Гадомский, адвокат, партнер практики IT и медиа права АО «Юскутум»:
-Пока законодатели будут пытаться регулировать рынок, рынок будет пытаться сделать вид, что играет по правилам. Нельзя заставить рекламодателей не размещать рекламу там, где ее смотрят. Их можно лишь заставить размещать рекламу там, где ее будут смотреть еще больше. И сделать это может только конкурентный и свободный рынок. Другими словами, чтобы выгнать рекламодателей с «пиратских» сайтов, правообладатели должны создать «не пиратские» сайты с еще большей посещаемостью. Рекламная модель – одна из наиболее популярных моделей монетизации. Разумеется, почти все проекты изменений так или иначе призваны сделать эту модель невозможной для «пиратских» ресурсов. И ни один проект пока не содержит такого запрета. И не из-за плохого вординга, а из-за непонимания сути правоотношений теми, кто занимается правотворчеством.
Как подчеркнули спикеры, эффект от законодательных ограничений очень сомнителен. Без реформы отечественных правоохранительной и судебной систем запреты могут стать еще одним инструментом давления на бизнес. Поэтому "гуманнее" решать проблему самому рынку, запустив все возможности для предоставления рекламодателям легального видео-инвентаря.
Вместе с тем, получая $10 млн от продажи рекламы, пираты в состоянии нанять пару депутатов, готовых внести поправки в "плохой" законопроект, талантливых юристов, троллей и "незаангажированных" блоггеров. Через них "втирать" широкой общественности идею Остапа Бендера о том, что перекрасив "Антиполу-гну", можно продолжать свой маленький бизнес и делать вид, что ничего не происходит. Только в глазах зарубежных инвесторов, парламентариев, юристов, правообладателей и простых граждан Украина в этом контексте выглядит как европейская Сомали.