Видеореклама в уанете 2014
Продавцы онлайн-видеорекламы уверяют в ее высокой эффективности.
По данным исследования Комитета Интернет Ассоциации Украины по вопросам интернет-рекламы, объем рынка медийной интернет-рекламы Украины в 1-м полугодии 2014 года достиг 375 млн. грн., что более чем на 7% превышает показатель аналогичного периода 2013-го. Наиболее динамично рост сегмент видеорекламы. По оценкам Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), объем рынка онлайн-видеорекламы в 2014 году возрос до 215 млн грн .
Мы писали, что, по мнению экспертов, одним из ключевых трендов 2015-го станет видеореклама. Рост сегмента, прежде всего, обусловлен активным перераспределенем маркетинговых бюджетов с ТВ в пользу онлайн.
По словам директора сейлз-хауса «ТАКіТАК!» Сергея Ковпака, в 2014 году многие рекламодатели, которые размещались на ТВ, начали снимать оттуда рекламу, и эти же ролики ставить в интернете. По данным опроса Admixer, о намерении больше использовать видеорекламу в 2014 году заявили более 50% опрошенных рекламодателей и почти 90% рекламных агентств.
По прошлогоднему прогнозу сейлз-хауса Digi Mediа и рекламной сети AdVideo, количество показов видеорекламы в интернете к началу 2018 году «догонит» этот показатель на ТВ, достигнув 1,25 млрд (в 2013-м - 510 млн). Судя по динамике рынка, их прогноз может оправдаться.
Растущий спрос на видеорекламу в Уанете, приведший к дефициту видео-инвентаря, побудил ряд сайтов, рекламных сетей и сейлз-хаусов запустить новый для украинского рынка формат видеорекламы – контент-роллы. Эти ролики проигрываются, как правило, с громким звуком внизу или вверху страниц сайтов, чаще всего новостных. В отличие от стандартных пре-, мид- и пост-роллов контент-роллы нередко перекрывают доступ к интересующим пользователя статьям.
По оценкам AdPro, сейчас этот формат уже занимает более 60% в общем объеме продаж видеорекламы. Тогда как в 2013 году Digi Mediа и AdVideo заявляли о 31% «захвате» Уанета контент-роллами.
Ради эксперимента мы опросили 30 постоянных интернет-пользователей в возрасте от 18 до 55 лет. 86% респондентов отметили, что видеореклама вызывает у них раздражение. Но, возможно рекламисты на такую именно реакцию и рассчитывали?
Один респондент отметил: «Бывает, что ты начинаешь закрывать рекламу, а она предательски переводит тебя на страницу рекламодателя. Потом, наверное, они смотрят статистику и видят мой 1-секундный гневный click-through и считают, что смогли меня заинтересовать».
Примечательно, что многие продавцы выставляют оплату за показы видеорекламы без учета процента досмотра ролика, т.е. рекламодатель платит и за те секунды просмотра, в которые пользователь пытается закрыть неинтересующий его ролик.
InternetUA попросил руководителя одной из крупнейшей рекламных сетей, продающей контент-роллы, прокомментировать ответы респондентов.
Александр Бреус, директор рекламной сети Admixer:
- Я бы не связывал негативные настроения интернет-пользователей с эффективностью рекламных кампаний. Практически вся реклама вызывает раздражение. Тем не менее рынок видеорекламы в онлайн динамично растет. Всплеcк связан с оптимизацией размещений на ТВ. У нас практически 100-процентный уровень заполняемости, в том числе и по контент-роллам.
Сегодня рынок предлагает контент-роллы с максимальным приведением его к требованиям по эффективности в сравнении с пре-роллами. Ключевой анализируемый параметр - процент досмотра видео. Этот показатель по контент-роллам сегодня примерно такой же, как и по пре-роллам, поскольку возможность пропустить рекламный ролик есть в обоих случаях. Если бы контент-роллы демонстрировали плохие результаты в сравнении с пре-роллами, рекламодатели не покупали бы этот формат. При оплате не учитывается процент досмотра - цена фисксированная и с первой секунды.
СTR же не логично учитывать при анализе эффективности, потому что практически в 100% случаев в интернет «запускается» телевизионная версия ролика, которая по своему сценарию не предусматривает какое-либо взаимодействие зрителя с рекламным материалом.
Может ли навязчивая видеореклама привести к обратному эффекту - снижению лояльности к бренду? Рекламодатели по-разному относятся к данной проблеме. Основная их цель - повышение узнаваемости марки. Для этого необходимо, чтобы как можно бОльшее количество пользователей просматривали их ролики как можно дольше.
По словам других опрошенных InternetUA экспертов, наиболее современный метод оценки эффективности видеорекламы - сравнение показателей знания торговой марки и лояльности к ней до и после рекламной кампании (подробнее - см. ниже). Более "весомый" показатель - лояльность: именно повышение доверия, преданности бренду приводит к росту продаж. Ведь марка может быть у всех на слуху, но в силу целого ряда причин не вызывать доверия, а соответвенно и желания приобрести продукт.
Причинами снижения лояльности могут стать не только "внутренние" факторы (снижение качества продукта, негативный опыт взаимодействия, далекое от потребностей ЦА содержание рекламного ролика и т.п), но и "внешние раздражители". В рассматриваемом случае с контент-роллами, негатив пользователя по поводу мешающей, преграждающей доступ к контенту, рекламы может перенестись на рекламируемый продукт.
Конечно, маркетологи могут поспорить, что далеко не все интернет-пользователи настолько «злопамятны» и «мстительны». Ведь главное, чтобы пользователь запомнил рекламируемый продукт. А с какими эмоциями бренд сохранился в памяти потенциального покупателя – не важно. Яркий пример следования этому принципу – реклама некоторых фармпрепаратов, нарушающая многие этические нормы. Тем не менее в самом определении термина "лояльность" говорится о позитивных эмоциях. К сожалению, на рынке пока нет глубинных исследований, анализирующих влияние раздражающих форматов видеорекламы на лояльность к марке и продажи рекламируемого продукта.
- Каковы основные причины всплеска популярности онлайн-видеорекламы среди рекламодателей?
Настя Байдаченко, CEO рекламного агентства AdPro:
- За последние 2 года мы стали свидетелями революционного изменения медиа-потребления украинцев. Люди стали потреблять больше интернета, актуальным как никогда стал подход второго экрана. Людей в возрасте до 28 лет дешевле и проще охватить именно в интернете. Если сравнивать качество рекламного воздействия ТВ и интернета, однозначно качество влияния среднего ТВ ролика на мозг потребителя на порядок сильнее, чем среднего флеш-баннера. Но влияние видео-формата, телевизионного и диджитального, практически идентично. Влияние двух перечисленных факторов (изменение медиапотребления и воздействие) объясняет популярность онлайн-видеорекламы в 2014 году. И наш прогноз на 2015 не менее оптимистичен.
По опыту работы нашего холдинга, pre-rolls занимают 80%, mid-rolls - 12% и 8% -post-rolls. Content-rolls мы практически не используем из-за негативной реакции пользователей на этот формат. В тоже время на рынке доля content-rolls, по нашей оценке, занимает больше 60%.
Анатолий Попович, коммерческий директор First Internet Sales House:
- Рекламодатель в своих коммуникациях к потребителям следует за их предпочтениями. С ростом просмотров видео-онлайн увеличивается и спрос на этот вид рекламы со стороны рекламодателей. Этот тренд для рекламодателей также один из способов увеличения охвата аудитории, так как известно, что часть самой активной и покупателеспособной аудитории все больше времени проводит онлайн и меньше смотрит ТВ.
По нашим оценкам, за 3 квартала 2014 года объем рынка видеорекламы составил порядка 60-70 млн грн без Youtube, 130-140 млн – с Youtube. Мы продаем контент-роллы, на сегодня объем нашего инвентаря - более 100 млн показов в месяц, охват - более 5 млн пользователей. Мы будем его наращивать, так как есть спрос от рекламодателей и возможности расширять пул площадок, где можно использовать этот формат. Сейчас средний CTR content-roll и post-roll - 1-2%, pre-roll - 2- 5%, mid-roll - 1-3%, pause-roll 2-3%.
Роман Скрыпник, коммерческий директор Ukr.net:
- В последние полтора года трендом рынка видеорекламы стали контент-роллы. Как правило, на новостных сайтах под статьями начали автоматически запускать видео еще и с громким звуком, который безумно раздражает пользователя. Я считаю, что новостные сайты таким образом «убивают» свою аудиторию: пользователь раздражается и при возможности переходит на другие площадки.
Также наблюдается всплеск контент-роллов на сайтах с пиратским видео-контентом. Туда посетили заходят бесплатно скачивать видео. Дополнительный раздражающий фактор не является проблемой для рекламоносителей: пользователям негде бесплатно получить этот контент и им приходится мириться с «громкой» рекламой.
Мы считаем, что раздражать пользователя невыгодно. Поэтому компания Ukr.net не использует ни pop-up, ни баннера, которые сильно перегружают процессор компьютера, не рекламирует вредные для здоровья товары (алкоголь, сигареты), не ставит негативную политическую рекламу. Мы используем вариант вежливой загрузки – система определяет скорость доступа в интернет у пользователя. Если она больше определенных параметров – реклама начинает загружаться после контента, если нет – она не грузится. Все это делается для того, чтобы пользователь в первую очередь получал интересующий его контент. А его компьютер не зависал из-за «тяжелой» рекламы.
Мы показываем видео-баннера только по желанию пользователя. Т.е. если посетитель захотел посмотреть баннер – он нажимает на него, только после этого идет загрузка и начинается показ видео. Придумали вариант размещения контент-ролла без звука. Пользователям, у которых скоростной доступ в сеть, вначале показывается баннер с видео, но без звука. Если посетитель захочет просмотреть видео - он включит звук. Не захочет – звук его раздражать не будет.
- По Вашим наблюдениям, насколько достигаются цели рекламодателей - стимулирование продаж, повышение знания марки, лояльности к ней? Продавцы ссылаются на высокий СТR видеорекламы. Какие показатели на самом деле лучше учитывать рекламодателям при анализе эффективности?
Настя Байдаченко: Когда мы говорим о видео, то речь прежде всего идет о повышении brand health характеристик (знание, лояльность). Стимулирование продаж - вторая цель и очень зависит о того «продает» ли креатив, продвигается ли акция, скидки, розыгрыш призов.
По нашим кампаниям в среднем CTR - 1,2-1,7%. Конечно, бывают отклонения и в ту, и в другую стороны в зависимости от качества креатива, рекламного клаттера и др. значимых факторов. Но показатель CTR для видео не всегда показателен. Пытаясь закрыть или пропустить, пользователь кликает, часто даже происходит переход. Но показатель отказов GA позволяет оценить долю «случайных кликов». Самый современный метод оценки эффективности - это трэккинг показателей brand health до начала кампании и после.
Анатолий Попович: Любая видеореклама, в том числе и онлайн бесспорно работает положительно для повышения знания марки. Для совершения покупки есть другие - более эффективные виды рекламы в интернете. CTR видеороликов действительно выше, чем обычной баннерки, скорее это в определенной степени это связано с персонализацией такого вида рекламы. У пользователя всегда есть выбор: либо пролистать и закрыть ролик, либо досмотреть его до конца и перейти на сайт рекламодателя.
Роман Скрыпник: Да, продавцы контент-роллов ссылаются на высокий СТR. Но не разглашают, какую долю в этом показателе составляет доля случайных кликов. Чтобы понять суть доносимого рекламного предложения в видеорекламе, пользователю нужно увидеть большую часть ролика. Если человек посмотрел ролик пару секунд и кликнул на него – значит это не целевой пользователь, а посетитель, пытающийся его закрыть или выключить раздражающий звук. Поэтому видео-рекламу лучше мерять временем просмотра видео со звуком обязательно в видимой части экрана, временем пребывания пользователя на сайте рекламодателя, глубиной его просмотра площадки. Но эти показатели никто не «светит», потому что они очень низкие.
- Каких основных ошибок Вы посоветуете избегать рекламодателям при размещении видеорекламы? Что нужно учитывать, чтобы не превратить потенциально эффективный инструмент в раздражающий интернет-пользователей фактор? При каких условиях видеореклама в интернете может быть действительно эффективна?
Настя Байдаченко: Самая большая ошибка - использование идентичного креатива для ТВ и интернет. Онлайн-ролик должен быть короче, нести брендовую составляющую как можно раньше, а не ждать пэкшота. И быть адаптированным под более молодую ЦА. Также использование разного креатива для ТВ и сети существенно улучшает качество пост-анализа и трэккинга.
Анатолий Попович: Основной наш совет рекламодателю - не переносить обычные ролики из ТВ в интернет. Для онлайна нужны немного другие креативы, более динамичные, персонализированные, позитивные. Просмотр длинного и скучного 40-60 секундного ролика перед любимым фильмом или тем более перед коротким видео - может огорчить пользователя. Кроме того, настройка частоты просмотров, таргетинг по соц-демо, интересам, несомненно, повысят эффективность рекламы, так как сообщение будет доставлено вашей целевой аудитории.
Роман Скрыпник: Пре-роллы по сравнению с контент-роллами, конечно, более эффективны. Пользователь ожидает увидеть основное интересующее его видео, его не пугают неожиданным громким звуком, поэтому он не раздражается, чаще просматривает рекламу до конца. А пост-роллы, на мой взгляд, вообще идеальная штука. После просмотра пользователю предлагают посмотреть рекламу. Если ему интересно – смотрит, нет – закрывает. Наиболее результативны целевые пре- или пост-роллы. Например, пользователь запрашивает видео-обзор о рынке компьютерной техники, в пре-ролле ему показывают рекламу нового ноутбука.
Контент-роллы, как впрочем, и другие форматы могут быть эффективными, если размещаются на сайтах, где есть целевая аудитория бренда. Например, реклама трейлера фильма - на киношном сайте. Еще раз подчеркну, рекламные видеоролики гораздо меньше раздражают там, где пользователь ожидает увидеть видео. Например, на сайтах, на которых просматривают, скачивают видеоконтент.
На новостных сайтах, на мой взгляд, стоит запускать только пре- или пост-роллы в видеорепортажах о событиях. А перекрывающие доступ к статьям контент-роллы с пугающим звуком, думаю, нужно убирать.
Юрий Копишинский, руководитель отдела продаж WebPromo:
-Как-то на нашем семинаре по интернет-маркетингу провел небольшой тест: попросил поднять руку тех, кому надоела видеореклама в Youtube. Руку подняли практически все слушатели семинара – почти 150 человек. На вопрос: «Кто переходил по видеорекламе на сайт рекламодателя?» положительно ответили лишь несколько. Это мини-исследование подтверждает мое мнение, что инструмент стал уже популярным, его начали использовать, но пока еще у большинства рекламодателей нет полного понимания, и используется он пока с малой эффективностью.
Видеореклама в интернете - аналог телевизионной рекламы с возможностью узкого таргетинга. При правильной его настройке рекламе может стать очень эффективным инструментом.
В видеорекламе стоимость просмотра ролика сейчас составляет 10 - 80 копеек. Низкая стоимость приводят к тому, что некоторые рекламодатели думают «давай показывать всем - пусть смотрят». Либо они просто пока не знают, как правильно настраивать таргетинги, так как инструмент на самом деле новый и не простой. Ситуация исправится сама с ростом конкуренции и опыта использования.
Низкий порог входа привлекает небольших рекламодателей. Видеореклама на Youtube, действительно революционная возможность для них, так как аналог - телевидение - для таких рекламодателей давно недоступен по стоимости. Но в видеорекламе оплата идет за просмотры, количество полученных переходов прогнозировать сложно, стоимость перехода и конверсии получаются достаточно дорогими, а эффект от просмотров небольшие рекламодатели не привыкли, да и не умеют оценивать.
Для крупных брендов видеореклама в интернете тоже пока непривычный инструмент. А для получения эффективности нужно адаптировать рекламные ролики и стратегии, правильно настраивать таргетинги, что не делается, так как инструмент для них дешевый и пока нет в этом острой необходимости.
Я бы советовал использовать видеорекламу при готовности инвестировать в бренд долгосрочно. Пусть и небольшие бюджеты, но постоянно. В таком случае она обеспечит и продажи, и брендовую составляющую.
Приведу пример успешной рекламной кампании с использованием видеорекламы, которую мы разрабатывали для 220volt.com.ua. Компания, продающая сложные продукты - генераторы и стабилизаторы, три месяца рассказывала, как правильно выбирать эту технику в YouTube. За этот период количество брендового директ-трафика (заходов на сайт напрямую с браузеров) возросло на 21%. Прямых конверсий за три месяца не было. Но брендовый трафик является самым конверсионным и его рост позволяет косвенно оценивать кампанию как окупившуюся в несколько раз.
Надеемся, что в дальнейшем в Украине станут пользоваться спросом профессиональные исследования влияния потребительских настроений на продажи, а рекламодатели станут учитывать факторы, опосредованно влияющие на эффективность рекламных кампаний.