Видеореклама в Уанет и рост прямых продаж
Сегмент видео в рекламном Уанете стремительно растет.
В марте этого года о начале продаж видеорекламы, предназначенной для трансляции в новостных лентах пользователей, объявили также представители социальной сети Facebook. Новый вид рекламы получил название «Premium Video Ads».
Согласно совместному исследованию Digi Mediа и рекламной сети AdVideo, в 2013-ом году коммерческие компании активно начали перераспределять свои телевизионные рекламные бюджеты в пользу украинских интернет-платформ. По данным компаний, 10‑15 % от рекламных бюджетов прошлого года на ТВ отошло интернет-ресурсам с возможностью видеорекламы.
Самым популярным форматом видеорекламы в Интернете стал pre-roll (ролик, который демонстрируется перед показом видео) - он занимает 59% этого сегмента рынка. Content-roll (видеореклама, размещённая в теле сайта), занимает 31% рынка.
По данным Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), в 2013-ом объем рынка видеорекламы в Интернете активно рос и составил 150 млн грн.
По словам Анастасии Байдаченко (которая курирует эту группу показателей), цифра 150 миллионов - достаточно достоверна. Она учитывает клиентские бюджеты и согласована с компанией Google (которая не разглашает данные по Youtube).
Как-то все уж очень хорошо.
Эксперты исследовательских компаний взахлеб рассказывают о том, что феноменальный спрос на видеорекламу напрямую связан с тем, что она приносит результаты рекламодателю. Якобы ее смотрит более молодая и активная аудитория, которая после просмотра спешит приобрести рекламируемый продукт.
В прошлом году компания Ipsos MediaC, по заказу Google, провела исследование "Как украинские пользователи используют платформу YouTube в повседневной жизни".
Согласно его результатам, 56% пользователей хотят чтобы как можно больше компаний использовали YouTube-видео в рекламных целях, 54% считают, что такая реклама лучше, чем телевизионная (?), а 53% Интернет-пользователей сознательно переходят на сайт рекламодателя после ее просмотра(???).
Столь "стремительный" рост сегмента видео в рекламном Уанете и, особенно, исключительно (!) положительные отзывы об эффективности видеорекламы вызвали у нас желание разобраться, действительно ли она так хороша на самом деле.
Сам себе исследователь
Мы самостоятельно провели несколько опросов (с 2-х разных аккаунтов в Facebook и Вконтакте), результаты которых (почему-то) единогласно подтвердили, что большинство пользователей не смотрит видеорекламу до конца и не переходит на сайты рекламодателей. Все они оказались идентичны по ответам. Вот пример:
В комментариях пользователи признавались, что могут полностью просмотреть видеорекламу если она интересно и качественно снята, а также если хотят поддержать ресурс, который регулярно посещают. В то же время, часть респондентов сообщила, что установила себе в браузер Adblock Plus и таким образом избавилась от видеорекламы навсегда.
Кто хвалит интернет-видеорекламу?
Однако представители сейлз-хаусов упорно называют совсем другие цифры.
Так, к примеру, эксперты Digital DNA, анализируя кампании, которые они провели в прошлом году, пришли к выводу, что средний хронометраж, который просмотрел пользователь 10-15-секундного видео, составляет 75% ролика, 20-30-секундного - 65%, 30-секундного и больше - 55%.
- Многие пользователи «скликивают» ролик и тем самым переходят на сайт рекламодателя. Но здесь есть большое НО.
- на практике, почти половина пользователей, которые кликнули по видеоролику (по статистике самой крутилки), до сайта не дошли (по статистике сайта, googleAnalytics, Яндекс.Метрика, …). Это как раз показатель того, что многие люди, пытаясь пропустить рекламу, непреднамеренно по ней кликают, поэтому открывающуюся новую страницу быстро закрывают. Таким образом крутилка говорит о том, что клик был, а статистика сайта этого перехода не видит. В среднем не доходит до сайта половина пользователей. На более качественных ресурсах этот процент в районе 20-30%.
- большая часть траффика, который приходит, имеет высокий процент отказа (bounce rate).
НО даже с учетом этих негативных моментов, и с учетом высокого CTR, подобные размещения имеют очень хорошие показатели, как по конверсии, так и по покупкам, если брать е-коммерс сегмент.
По некоторым нашим клиентам мы также делаем post-view анализ (действия, которые пользователи совершали после взаимодействия с рекламным роликом, хотя и не кликали по нему). Подобные показатели интересно наблюдать в больших кампаниях. Например, из 1000 пользователей, которые после контакта с рекламным роликом посетили сайт, 10% пользователей перешли на сайт по клику с ролика, а 90% пользователей зашли другим способом (это мог быть прямой вход на сайт, вход через другой источник). Это говорит о том, что заинтересованные пользователи, контактируя с рекламой, кликают только 10%, остальные 90% реагируют на рекламу, но непрямым кликом по ней. Это очень важно при оценке эффективности любой медийной рекламы, и эта эффективность хорошо прослеживается в видеорекламе.
Ирина Семенченко - директор по маркетингу StarLight DigitalSales:
- Видеореклама в Интернете пользуется повышенным 
спросом среди рекламодателей. StarLight Digital Sales в первом квартале 2014 года успешно монетизировал весь свой видео инвентарь, объем которого вырос вдвое в сравнении с первым кварталом прошлого года. В целом рыночные сборы от видеорекламы в первом квартале 2014 года увеличились почти вдвое, в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Наибольшую активность продемонстрировали рекламодатели из категорий «Связь», «FMCG» и «Фармацевтика» - по ним прирост превысил 100%. Поэтому можем говорить не просто о сохранении тенденции к сохранению спроса к видеорекламе, а и о его превышении над предложением. На данном этапе рынок испытывает дефицит легального видео инвентаря с одновременным профицитом инвентаря в видео неподтвержденного авторства и контент-роллов - альтернативного формата, подменяющего понятие цифровой видеорекламы. StarLight Digital Sales нацелен на активное наращивание видео инвентаря, чтобы удовлетворить потребности рекламодателей из разных категорий в размещении своих коммуникационных сообщений в легальном видео контенте. Мы прогнозируем, что в течение этого года будет происходить перераспределение бюджетов из сегмента медийной интернет-рекламы в сегмент видеорекламы, а также рост бюджетов FMCG-рекламодателей.
А есть ли "жизнь" после видеорекламы?
50 лет назад икона копирайтинга Дэвид Огилви сказал: “Я знаю, что половину рекламного бюджета трачу впустую. Правда я не знаю, какую именно”.
Мы захотели разобраться с тем, насколько е-видеореклама повышает продажи рекламируемого продукта. То есть с тем, насколько она эффективна "в сухом остатке", памятуя о том, что "повышением узнаваемости бренда" зарплату не выдашь.
Роман Скрыпник, коммерческий директор ukr.net:
- Видеореклама объективно подходит не для каждого товара, услуги, бренда. Она очень эффективна для демонстрации трейлеров нового фильма, при запуске новой ТВ-программы, может быть полезна продавцам туров, для рекламы курортов например. Ее сильная сторона - повышение узнаваемости бренда, улучшение имиджа компании, а не рост прямых продаж.
Артем Кречмер, директор компании "Опал-тревел":
- По итогам кампании на ютубе, не могу сказать о том, что начали расти продажи, но я почувствовал, что наша компания стала популярной и узнаваемой.
Мы обратились в еще семь компаний, которые до этого отмониторили по принципу использования ими в е-рекламных кампаниях видеороликов на различных серверах с видеоконтентом. Им был задан простой вопрос: "Можете ли вы утверждать, что применение видеорекламы повысило уровень прямых продаж продукта?". Однако никто не смог нам на него ответить.