Что ждет рынок интернет-рекламы в 2015 году
InternetUA решил расспросить специалистов, как будет развиваться рынок интернет-рекламы в следующем году.
Мы уже писали, что по данным исследования ИнАУ, объем рынка медийной интернет-рекламы в 2013 году достиг 916 млн грн. Согласно августовским прогнозам ВРК, вся интернет-реклама в 2014 году вырастет на 10% - до 2,261 млрд грн, и станет единственным сегментом рекламного рынка, демонстрирующим рост. Опрошенные InternetUA эксперты надеются, что прогноз ВРК оправдается, несмотря на кризисные явления в украинской экономике.
В этом году объем онлайн-рынка растет за счет видеорекламы, полагают эксперты. В следующем году еще одним драйвером доходности может стать мобильная реклама. По данным исследования TNS Infatest, за последние годы в Украине более чем в три раза выросло число пользователей смартфонов — с 7% в 2012 году до 24% в 2014-м. При этом 14% украинских пользователей входят в интернет чаще со смартфонов, чем с компьютеров, а 8% - только с мобильных устройств. У первой сети мобильной рекламы в Украине UaMobileNet более оптимистические оценки. Согласно им, 19% украинцев заходят на сайты с мобильных устройств, 15% владельцев смартфонов совершают покупки с их помощью. CTR мобильной рекламы в 2-4 раза выше, чем рекламы на стационарных компьютерах, утверждают в UaMobileNet.
Также эксперты пророчат великое будущее технологии Real Time Bidding (RTB) , которая позволяет организовать аукцион между продавцами и покупателями рекламы в режиме реального времени. В мире эта технология стартовала в 2008 году. По прогнозам eMarketer, в 2017 году доля RTB в США достигнет 29% от всей дисплейной рекламы в интернете. В Украине о новинке заговорили только в середине прошлого года. С тех пор технология набирает все большую популярность.
Настя Байдаченко, CEO агентства AdPro:
- По нашей оценке, тренд видеорекламы только усилится в 2015 году. Однако необходимо отметить два важных нюанса, которые будут сопровождать рост сегмента интернет-видео: контроль лицензионности контента и третесторонний аудит кампаний. Уже в 2014 году Украина оказалась в фокусе мониторинга правообладателей графического и видео контента. Этот процесс в целом позитивен и необратим. Как это повлияет на рекламодателей? Доля нелицензионного контента в планах будет постепенно уменьшаться, а лицензионного - расти, что означает некоторое повышение стоимости построения охвата. Прогнозируемо рекламодатели захотят большего уровня контроля качества кампаний, поэтому уже сегодня необходимо рекомендовать бюджетирование затрат на третесторонний аудит (например, DoubleClick) и контроль соц-дема трафика (такой сервис, к примеру, предлагает InMind).
Вторым важным трендом 2015 года станет дальнейшее развитие RTB. Многие клиенты успели провести тестовые кампании в 2014 году. По опыту клиентов холдинга Dentsu Aegis Network Ukraine, RTB показал высокие результаты в оптимизации стоимости построения целевого охвата для имиджевых кампаний. Именно по этой причине RTB кампании в 2015 году будут рассматриваться не только как вариант ценовой оптимизации плана, но и как система управления кампанией, в которой после проведения баинговых переговоров можно вести абсолютно все рекламные активности, включая Google Display Network (GDN). Это позволит оптимизировать построение кривой охвата.
В следующем году вырастет баннерная реклама благодаря RTB, частично GDN и объявления в социальных сетях, также покажут рост видео и поиск. Диджитал услуги предположительно останутся на том же уровне.
По итогам этого года: просели диджитал услуги и классическая баннерная реклама, а вот поиск, GDN и интернет-видео выросли. Такая динамика является абсолютно ожидаемой для кризиса. В первую очередь сокращают бюджеты на креатив и производство. Рекламная активность, которая прямо драйвит продажи, - поиск, объявления, СРА модель - обычно не страдает от сокращений финансирования. В целом в условиях кризиса классическая баннерка теряет свои позиции, в то же время более прогрессивные формы, такие как GDN и RTB, показывают рост в 2014 году.
Анатолий Попович, коммерческий директор First Internet Sales House:
- Рынок интеренет-рекламы в 2014 году мог вырасти за счет увеличения объемов видео. Остальные сегменты остались в гривне на уровне прошлого года. Ни один из медийных носителей не может вырасти в объемах, если расходы рекламодателей существенно сократились. В текущем году не было больших предпосылок для рекламодателей увеличивать расходы на интернет и сокращать на другие медиа.
Наш прогноз на текущий момент - рост рынка до 10% в 2015 году. Всем хочется верить в лучшие прогнозы. И все мы надеемся на стабилизацию экономической и политической ситуации в стране. Но точно спрогнозировать на данный момент, кто из рекламодателей останется на рынке, а кто “схлопнет” бюджеты, сейчас никто не возьмется.
Трендом следующего года, безусловно, будет баннерная реклама на RTB-технологии. По опыту других стран – появление RTB значительно влияет на рост инвестиций рекламодетелей в интернет. RTB интересен не только тем, что это модель справедливой цены, которая определяется аукционом, но и тем, что клиенты получают широкие возможности таргетинга, индивидуальный подход к каждой РК, анализ эффективности, гибкость и скорость запуска кампании. С появлением RTB клиентам уже нет необходимости выискивать свою аудиторию отдельно на разных сайтах. Размещаясь в RTB, рекламодатель получает доступ ко всей аудитории интернета, которую алгоритмами раскладывают и сегментируют на целевые аудитории. В мире RTB появилась более 5 лет назад. С каждым годом доля бюджетов, перенаправляемых клиентами в аукционную модель закупки, растет. В Украине на поле RTB, кроме Google, есть уже два локальных игрока – С8 (с DSP – Cqube) и Rontar (DSP – DSPrate).
По нашим оценкам, доля баннерной рекламы будет расти только за счет RTB, вырастет доля видео, прежде всего за счет медиаинфляции, учитывая дефицит лицензионного трафика. А классическая «банерка» или прямое размещение рекламы на сайтах будет стагнировать. Объяснить это несложно. Зачем рекламодателю покупать рекламу на определенном ресурсе с высокой ценой, если эту же аудиторию он может найти в RTB, причем дешевле и качественнее?
Почему пока стопорится рост мобильной рекламы? Все очень просто. Если на рынке есть качественный мобильный интернет – есть охват, а значит и спрос на него со стороны рекламодателей. Если в Украине в 2015 году появится 3G – можно будет строить кампании, получать хороший охват и вкусную для рекламодателей аудиторию. Пока мы проводим кампании на мобильных версиях крупных ресурсов, но медийные показатели при сегодняшнем качестве мобильного интернета еще слабоваты. CTR и конверсию могут ускорить механизмы ремаркетинга, который опять-таки в модели RTB сможет найти пользователей, которые ранее интересовались товаром и зашли в интернет с мобильного устройства.
Я соглашусь с оценками UaMobileNet, что CTR на мобильных устройствах в 2-4 раза выше, чем на стационарных. Кампании, которые мы проводили, дают показатели CTR в несколько раз выше. Объяснений много. Одно из них – пока нет загруженности этого медиапространства рекламными объявлениями. Но задача селлеров на будущее - не просто загрузить это пространство рекламой, а дать пользователю ту рекламу, которая будет ему интересна и полезна.
Роман Скрыпник, коммерческий директор Ukr.net:
- В тренде останется видеореклама. Станет более популярно «играться» с частой показов. Сейчас многие FMCG-компании выставляют один показ уникальному пользователю.
Повышается интерес е-commerce и к рекламе на мобильных устройствах. В Украине уже около 17% пользователей заходят в интернет со смартфонов и около 8% - с планшетов. Доходность украинских площадок от мобильного трафика растет с каждым днем.
Повысить конверсию может более удобная возможность оплаты заказа. Например в США, где процент покупок с мобильных устройств очень высок, пользователю нужно сделать всего лишь несколько кликов для совершения сделки. Также для роста заказов важно запускать мобильные версии сайтов. Крупным интернет-магазинам, думаю, стоит создавать мобильное приложение. К примеру, у «Розетки» оно уже есть.
Сергей Ковпак, директор сейлз-хауса «ТАКіТАК!»:
- Самый ярко выраженный тренд этого года – видеореклама. Она будет набирать обороты и в следующем году. Также больше станет мобильной рекламы. Но пока в нашей стране не появится 3G, ее бурный рост не стоит прогнозировать. Вероятно, CTR на мобильных устройствах более высокий, чем на стационарных. Причин тому несколько. Если правильно подобран формат на мобильной версии сайта, то реклама, как правило, видна без конкурентного фона. Также пользователю смартфона не всегда удобно нажать на крестик. Поэтому процент случайных переходов на сайт рекламодателя намного выше, чем со стационарных устройств. Но в мобильной рекламе нужно смотреть не на CTR, а на покрытие аудитории. Если строить кампанию исходя из этого – можно добиться успеха.
В этом году стали меньше покупать традиционной баннерной рекламы, так как пошло перетекание в видео. Сама модель продажи баннерной рекламы тоже поменялась, рекламодатели и издатели начали активно интересоваться RTB. Однако традиционную медийную рекламу пока рано списывать со счетов. Она еще будет присутствовать, особенно в больших креативных форматах.
Онлайн-реклама, по сравнению оффлайн, в этом году показывает плюс только за счет роста видеорекламы. Очень много бюджетов из традиционного веба были перекачаны в видео. Рекламодатели, которые размещались на ТВ, начали снимать оттуда рекламу, и эти же ролики ставить в интернете.
Кирилл Горшков, CEO компанииAmvitam.in Creative Agency:
- В тренде останется видеомаркетинг. Вначале будет заметный рост продвижения через контент в YouTube. Эта площадка, выкупленная Google несколько лет назад, стала вторым поисковиком в мире. В Украине у YouTube пока более скромные показатели, тем не менее, они продолжают расти. К тому же Google транскрибирует ролики с YouTube (переводит устную речь в письменную). И эти тексты Google учитывает в своей поисковой выдаче. Если еще лет пять назад SEO-копирайтинг считался волшебной таблеткой для повышения поисковой выдачи, то сейчас аналогичной таблеткой становится транскрибированное видео. В Украине в этом направлении пока нет сильной конкуренции.
В дальнейшем, думаю, станет востребовано платное продвижение. Например, недавно Google запустил инструмент баннерной видеорекламы - баннеры со всплывающим видео. Этот очень толковый инструмент пока особо не задействован, но уже доступен в Украине.
Иван Дубинский, гендиректор Factum Group Ukraine:
- В 2015 году существенно будет расти видео- и мобильная реклама. В денежном объеме может потерять баннерная реклама.
Пока на невысокие показатели роста мобильной рекламы влияют два фактора: отсутствие полноценных исследований и низкая скорость мобильного интернета. Сильным толчком для развития мобильной рекламы станет 3G, так как позволит использовать полноценные FullScreen и видео на мобильных устройствах.
По августовским прогнозам ВРК, интернет-реклама в 2014 году вырастет на 10%. У меня нет оснований не доверять оценке ВРК. Знаем, какая работа ведется по подготовке этих данных. Хотя субъективно не верится в рост рынка в этом году. Оптимистично – это тот же объем в гривне, что и в 2013 году. На самом деле, рост 10% - это существенное замедление роста рынка, поэтому оценка ВРК адекватна. В основном в 2014 году росла видеореклама, которая способна конкурировать с телевизионной.
InternetUA надеется, что оптимистические прогнозы экспертов сбудутся. А война на юго-востоке страны не внесет свои коррективы в развитие рынка.