Медийная реклама в Уанет: заказчик всегда прав?

Наше издание неоднократно писало о проблемах развития украинского рынка е-рекламы 1, 2, 3, 4.  Но, как оказалось, тонкости совместной работы рекламного агентства и заказчика тоже довольно ощутимо влияют на эффективность продвижения бренда. К такому выводу мы пришли, проведя анонимный опрос  сотрудников рекламных агентств.

Мешает ли специалистам слабая профессиональная подготовка профильных менеджеров компании заказчика?

По мнению опрашиваемых, непрофессионализм и предвзятость могут встречаться по обе стороны фронта. И не обязательно «тупизна» перевешивает со стороны клиента. Безусловно, менеджер компании не может (и не должен) быть так же компетентен, как сотрудник агентства. Но  «уникумы» - заумники встречаются. В этом случае усложняется коммуникация. Существенно замедляет работу нежелание клиента вникнуть в суть вопроса. Рекламные агентства жалуются, что бывают  случаи в практике, когда возникает необходимость объяснять одно и то же многократно.

Часто ли клиенты вмешиваются в предложенный медиаплан, выбрасывая «неугодные» или, наоборот, внедряя свои «самые любимые» площадки?

Не смотря на то, что никто не хочет навредить своей компании, 50% клиентов таки пытаются «перекроить» медиаплан на свой лад. Причины сего неподобства банальны: а) желание угодить руководителю (потому что он читает сайты определенной тематики и по другим «не гуляет» из принципа); б) клиент имеет хорошие отношения с определёнными площадками и опыт показывает, что совместная их работа – весьма продуктивна.

Не кажется ли вам, что клиент слишком привык к телерекламе и поэтому недооценивает потенциал е-сегмента украинского рекламного рынка?

Рекламные агентства считают, что клиент действительно слишком привык к тому, что ему показывает телевизор. Он упорно верит, что интернет-реклама не продаётся, не пользуется спросом и не способна вызвать такой потребительский ажиотаж, как более зрелые исторически медиа (ТВ, радио, газета). Ни для кого не секрет, что человеком движет невежество. Эта беспросветная «ночь ума, ночь безлунная и беззвездная…» (по словам Цицерона). Поэтому пока человек не будет разбираться в особенностях Интернета, как медиа, не изучит рынок е-рекламы должным образом, говорить об успехе web-сегмента не имеет смысла.

В вашей работе были случаи, когда заказчик, исходя из личных вкусовых предпочтений, требовал продвижения заведомо провального баннера или непривлекательного слогана?

Безусловно, такое было. И, как утверждают опрашиваемые, МНОГО раз. Конечно, говорить о «заведомой провальности» баннера рекламные агентства не стали. А вот случаи с неудачными слоганами – частое явление. И переубедить клиента - не всегда удается.

Бывало ли в вашей практике, что после проведения успешной рекламной кампании клиент не получал прогнозируемой прибыли из-за оффлайновых промахов в бизнесе? (Известен пример, как один харьковский ресторан запустил рекламную кампанию кейтеринга, но менеджер по указанному номеру телефона отрицал предоставление рестораном такой услуги. Претензии клиента высказывались, естественно, рекламному агентству. Но вопрос «отпал», когда заказчику предложили самому анонимно пообщаться по телефону с менеджером ресторана по поводу кейтеринга).

Рекламные агентства утверждают, что не всегда виноват клиент. У всех бывают «пробелы». Но действительно, успешная рекламная кампания не приносит ожидаемой прибыли по вине клиента в большинстве случаев. Чаще всего «оффлайновые промахи» удавалось устранить ещё в ходе кампании. (Если этот ход правильно мониторился). По мнению опрашиваемых, глобальность проблемы в том, что многие крупные бренды ещё не научились измерять эффективность вложенных в рекламу в целом и непосредственно в интернет-рекламу, инвестиций. Очевидно, что финансирование рекламы в онлайне до сих пор происходит по остаточному принципу -  после того, как свою долю получат «гиганты» -рекламоносители…

****

                                                  Потенциальному клиенту посвящается

«Я съел масло "President", но президентом так и не стал. Выкурил пачку сигарет "Attache", но атташе из меня так и не получилось. И только когда выпил пиво "Kozel", то почувствовал, что вроде начинает действовать...»

Собственно, многие рекламодатели начинают хвататься за голову/кошелёк, когда деньги «уплыли», не  оставив никакого результата, кроме упитанных бактерий на ободке унитаза (надеюсь, благодаря одной из самых любимых ТВ-реклам, потенциальный/реальный клиент РА их ВИДИТ).

Скажи мне, кто твой друг…

Успешность результата запланированной рекламной кампании напрямую зависит от сплочённой работы всей команды. Менеджером должен быть не «Васесосуалий - метросексуал» и не «Света – королева кордебалета». Ибо желательно, чтобы даже  «особые» офисные отношения  помогали финансовым делам компании. Возможно Светин удел – делать кофе и ксерокопии, а Васин – слащавым голоском заказывать обед по телефону?

Не хватайте агентство за руку

У вас есть собственный взгляд на то, как должна выглядеть ваша реклама? Предлагайте! Специалисты всегда рады сотрудничеству. Но не надо навязывать или требовать. В ваших интересах поручить те дела, в которых не разбираетесь, специалисту. Ведь вы же не станете вмешиваться и диктовать хирургу, когда близкому человеку будут делать операцию? Вам действительно важен позитивный результат или ещё важнее выпендриться?

«В пpонизанном лучами восходящего солнца пpозpачном утpеннем лесу, на самом кончике нежного лепестка ландыша, пеpеливаясь всеми цветами pадуги, словно кpошечный бpиллиантик, висела капелька водки "Хренсбугра"»

Что такой завлекающий слоган? Это когда коротко, ясно и в точку. Желательно, чтобы он не звучал негативно, слишком заумно или, наоборот, бессмысленно. Прежде всего, подумайте: оправдывает ли рекламируемый продукт/услуга те высокие слова и глубокие фразы, которые вы упорно пытаетесь «влепить»  на баннер. Вспоминает "ветеран" рекламы: однажды заказчик меня заставил "влепить" на банер с рекламой модема портрет Че Гевары. Я долго упирался, но... Реклама, естественно практического "выхлопа" не дала - модемы остались на складе, но CTR был огого!

И что же такое успешный баннер? Это когда "неможливо не кликнуть", посмотреть, что дальше, разобраться и (в идеале) – купить. На «фиг его знает, что это такое» обычно нажимают люди, которым нечем заняться. Но вы ведь не в кликабельности заинтересованы, а в реальных продажах? Конечно, важно учитывать целевую аудиторию площадки. Сухарикам и чипсам бесспорный успех гарантирован на игровых порталах. А предметы женской личной гигиены вряд ли вызовут положительную реакцию на сайтах  с новостями в мире информационных технологий.

«Допремьерный показ» в стенах офиса

Прежде, чем идти со своим проектом «в люди», презентуйте баннерную рекламу сотрудникам своего офиса. Пусть каждый выскажет свою точку зрения.

Не по Хуану сомбреро – «нацарював и втик»

Многие застряли в рублёвой эпохе Лёни Голубкова (вспомните фразу, ставшую крылатой: «Я не халявщик, я – партнёр!»). Нечестная игра, «мутные» правила, «откаты», кумовство, служебные 5-минутные «романы» (слоган: правильный  офисный стол – должен выдерживать двоих) вот, что подчас движет современным выбором "исполнителя" рекламы. Со стороны менеджеров, как правило, есть две крайности: «Я не такой - никому не дам "распилить" наш бюджет, никогда не предам интересы компании» и «Сколько и когда я получу в качестве благодарности?»  (оттопыривая карман). Собственно, не всякий выдержит, искушение бонусом «за труды». Эта провинциально-жлобская психология профильного персонала компании очень часто вызывает у новичков рвотный рефлекс. И от реальности никуда не денешься, пока не перестанешь закрывать глаза.

Ваш менеджер «совершенно неожиданно» сменил марку автомобиля на более дорогую? Этот «фраер» в обеденные перерывы гордо дефилирует по коридору с новым Vertu в руках? А ваши продажи при успешно проведенной рекламной кампании при этом не растут? Тогда вполне возможно, что деньги «уплывают» в карман рекламного "контролёра"! Очевидно, что этот менеджер ведёт подковёрную игру в личных интересах…