Почему в медийном рекламном уанете не хватает денег
27 марта Интернет Ассоциация Украины (ИнАУ) опубликовала результаты исследования рынка медийной интернет-рекламы Украины по итогам 2011 г. Его объем составил 248 млн грн без учета НДС, при этом почти половину этой суммы составили прямые продажи рекламы продаж осуществлена площадками напрямую (!) рекламодателям, минуя агентский рынок.
Несмотря на то, с 2010 года рынок интернет рекламы вырос на 57%, крупные рекламодатели охотнее выделяют бюджеты на рекламу в традиционных медиа - ТВ (3400 млн). Если сравнивать с нашими географическими соседями, то на одного пользователя в Украине пришлось около двух долларов США медийной интернет-рекламы в год, против 10$ в России, 20$ в Польше и в десятки раз меньше, чем в странах западной Европы. В отчете IAB ADEX 2010 Украина не входит в топ-25 европейских стран по объемам рынка интернет-рекламы. Так почему же в УАнете нет бюджетов, если по количеству пользователей и объемам трафика мы сопоставимы с европейскими странами? Что мешает развиваться рынку? И почему половина рекламодателей предпочитает планировать рекламные кампании самостоятельно, не обращаясь к агенствам?
Мы узнали мнения крупнейших рекламодателей и экспертов рекламного рынка.
Денис Лопатко, компания МТС.
Количество интернет-аудитории в украинском интернете составляет, по оценкам разных исследователей, 13-15 млн человек. При этом рынок медийной интернет-рекламы в 2011 году ВРК оценила в 440 млн грн (в 2010 г -280 млн грн, рост + 57 %) , ИНАУ - в 270,5 млн грн. По данным ВРК, доля интернет-рекламы в 2011 г. составила 5,5 % от медийных бюджетов.
- Многие крупные бренды и мелкие рекламодатели вышли в интернет, но выделять большие бюджеты на него пока не спешат. Причины медленного роста:
1. Отсутствие принятого рынком стандарта исследований интернет-аудитории. Несмотря на то, что на рынке есть два исследователя - Gemius и InMind - ни один из них пока не является стандартом для рекламодаталей и самих участников рынка.
2. Формирование бюджетов на интернет по остаточному принципу. Пока проникновение интернета в Украине составляет 30 %, для крупных рекламодателей ключевым рекламным каналом все равно остается ТВ. При формировании бюджетов на следующий год такие рекламодатели изначально заключают сделки на ТВ, а уже потом распределяют оставшиеся бюджеты между другими медиа.
3. Дефицит специалистов на рынке интернета. Размещение в интернете имеет свою специфику, в связи с чем компаниям-рекламодателям необходимо нанимать отдельного специалиста, отвечающего за интернет-коммуникации. Рынок молодой - специалистов пока мало, да и не все рекламодатели готовы выделять бюджет на такого специалиста. Пока интернет курируют на стороне рекламодателей медиа-менеджеры или бренд-менеджеры, он будет оставаться медиа, внимание которому уделяется гораздо меньше, чем ТВ, аутдору и прессе.
Сергей Товстенко-Забелин, компания Киевстар.
- Более низкая доля украинских бюджетов интернет-рекламы связана в первую очередь с тем, что жители Украины ведут менее активный и разнообразный досуг и поэтому «тренд синхронной мультимедийности»* у них развит сильнее, чем у жителей других стран. Следовательно, если представители ЦА проводят время и в интернете и параллельно смотрят телевизор, то рекламодатель предпочтет ТВ, в силу того, что показатель СПТ (стоимость за 1 тысячу контактов) у ТВ пока ниже и с точки зрения рекламных бюджетов эффективнее покупать ТВ-контакты, чем online-контакты. *«Тренд синхронной мультимедийности» означает, что тот или иной человек может одновременно являться и пользователем интернет, и телезрителем, и радиослушателем.
- Кроме того в Украине покрытие интернета (в тысячах человек) ниже, чем в Европе – этот вид медиа еще нельзя назвать в полной мере массовым.
- Также на уровень денежного объема интернет-рекламы на одного жителя страны влияет также и то, что в Украине цены за размещение в целом существенно ниже, чем в Европе.
- Активное развитие интернета в Украина стартовало несколько позже, чем в Европе, поэтому и большинство всех интернет-процессов происходит с некоторым отставанием.
- Профиль потребления и профиль потребителя интернет-услуг в Украине отличается от европейского. Интернет-реклама крупных рекламодателей зачастую предполагает интернет-покупки с помощью электронных платежных систем, которые в Украине не так развиты, как в Европе.
Роман Скрыпник, ukr.net.
- Росту рынка вредит демпинг со стороны многих крупных российских площадок, которые продают рекламные показы для украинских пользователей на своих сайтах по бросовым ценам. Для них украинский рынок – это второстепенный продукт, ведь приоритетным рынком, куда они вкладывают деньги и активно развиваются все равно остается Россия. А отставание в приведенном бюджете на 1 юзера связано с тем, что россияне больше поеупают в интернете.
Подковерные интриги сдерживают развитие рынка
В начале года мы писали о появлении на рынке сейл-хауза Т-Селл, сходу получившим эксклюзив на продажу рекламы на mail.ru и РБК. Мы предполагали, что за Тисменецким стоят крупные игроки рынка и агентства, но прямых доказательств этому не было. В начале марта история неожиданно получила продолжение. В интервью газете Дело президент УМХ Борис Ложкин дал четкий и недвусмысленый комментарий о проблемных моментах рынка интернет-рекламы в Украине:
"Проблема заключается в очень высоком проценте демпинга со стороны крупных игроков. Прежде всего мы говорим о mail.ru и афилированных с ним структурах. За счет огромных объемов трафика и при этом , что Украина для mail.ru не является приоритетным рынком, они могут себе позволить продавать рекламу по остаточному принципу и не сильно считать деньги. — сказал Борис Ложкин. — Это приводит к тому, что их площадки продаются крайне дешево, что опускает цены и всех остальных игроков рынка".
Г-н Ложкин также пояснил, что сейчас происходит скорее ситуативный демпинг на рынке интернет-рекламы, чем стратегический.
"Что касается mail.ru — это не их поведение на нашем рынке, а поведение их партнеров. Там история какая. Они фактически рекламные продажи на рынке отдали украинцам. С ними аффилированы крупные украинские рекламные агентства. Эти агентства дали коммитмент mail.ru о большом объеме продаж, который они не выполнили в январе-феврале этого года. Соответственно, не выполняя бюджет они пошли на то, чтобы уйти в серьезный демпинг для того, чтобы все таки деньги с рынка собрать. То есть это не стратегическая ситуация, не какие-то большие инвестиции mail.ru на этот рынок, а это проблема продавцов, которые взяли на себя завышенные обязательства", — сказал бизнесмен.
Подводя итоги
Несмотря на то, что деньги на рекламном рынке есть, сегмент интернет-рекламы все еще отстает от ТВ, наружки и прессы. Общий объем рекламного рынка в 2011 году составил 12,5 млрд грн, в интернет попало около 3% от этой суммы. Для сравнения, в России доля интернета в общем рекламном бюджете – 4,5%, в Беларуси – 12-15%, а в Западной Европе 20-30%.
Сдерживающими факторами могут быть:
1. Публичные разбирательства и интриги между агентствами привели к тому, что рекламодатели стали самостоятельно планировать рекламные кампании. Это тормозит развитие рынка и уменьшает приток бюджетов в интернет-рекламу.
2. Рынок должен выбрать максимально достоверный стандарт исследования интернет-аудитории. Наличие малодостоверных исследователей снижает уровень доверия рекламодателя к той статистике, которую ему предоставляют агентства.
3. Дефицит квалицифированных кадров в сфере интернет рекламы. В некоторых компаниях за интернет-рекламу отвечают кадры привыкшие к традиционным медиа и не владеющие знаниями в области е-маркетинга. С нехваткой специалистов сталкиваются и агентства, вынужденные переучивать специалистов.
4. Интернет – относительно новая среда для рекламы, по сравнению с ТВ, прессой и радио. Рекламодатели еще не до конца осознали потенциал этого рынка, к тому же наличие возможностей накрутки счетчиков, «подтасовки» статистики, рекламных ботов, платных постеров вызывают сомнения в эффективности вложенных денег.
Ноту оптимизма в перспективу роста медийного рынка е-рекламы внёс сам вдохновитель этих исследований - глава комитета ИнАУ по рекламе, председатель наблюдательного совета компании УкрНет.
Михаил Комиссарук : "Рынок интернет рекламы - один из самых перспективных и быстроразвивающихся в Украине. Исследование, проведенное ИНАУ реально отображает сегодняшнее положение дел. По рекламным бюджетам УАнет все еще отстает от того же Рунета, но не стоит забывать что Рунет опережает нас в развитии на несколько лет и, в свое время, они сталкивались с теми же проблемами, что и мы. Тем не менее, наш рынок из года в год растет и рано или поздно мы их догоним.