Ян Богост: соціальні мережі близькі до занепаду

Facebook у занепаді, Twitter у хаосі. Імперія Марка Цукерберга втратила сотні мільярдів доларів і звільнила 11 000 людей, її рекламний бізнес під загрозою, а його фантазія метавсесвіту опинилася в дупі.

Поглинання Twitter Ілоном Маском змусило рекламодавців збільшити витрати, а досвідчені користувачі уникали платформи (або, принаймні, часто писали про це в Твіттері). Ніколи ще епоха соціальних медне була так близька до занепаду.

Зміни почалися близько 20 років тому, коли мережеві комп’ютери стали настільки розповсюдженими, що люди почали використовувати їх для побудови та управління відносинами. У соціальних мережах були свої проблеми — збирати друзів замість, ну, дружити з ними, наприклад, — але вони були скромними порівняно з тим, що сталося пізніше.

Повільно і без помпи, наприкінці всього, соціальні мережі зайняли своє місце. Зміна була майже непомітною, але мала величезні наслідки.

Замість того, щоб сприяти скромному використанню наявних зв’язків — переважно для офлайнового життя (наприклад, щоб організувати день народження), — соціальне програмне забезпечення перетворило ці зв’язки на прихований канал трансляції. Мільярди людей миттєво побачили себе знаменитостями, експертами та майстрами смаку.

Глобальна мережа мовлення, де будь-хто може якомога частіше говорити будь-кому що завгодно, і де такі люди приходять до думки, що вони заслуговують на таку можливість, або навіть що відмова в цьому означає цензуру чи придушення — це просто жахлива ідея з самого початку.

Це жахлива ідея, яка цілком і повністю пов’язана з концепцією самих соціальних медіа: систем, створених і використовуваних виключно для доставки нескінченного потоку контенту.

Але зараз, мабуть, і це може закінчитися. Можливий крах Facebook і Twitter (та інших) — це можливість не перейти на якусь еквівалентну платформу, а прийняти їхнє знищення, що раніше було немислимим.

На початку епохи Інтернету було безліч соціальних мереж. Six Degrees, запущений у 1997 році, названий на честь п’єси , номінованої на премію Пулітцера, заснованої на психологічному експерименті припинив свою роботу незабаром після краху доткомов у 2000 році — світ ще не був готовий. Friendster виник із попелу в 2002 році, наступного року – MySpace і LinkedIn, потім Hi5 і Facebook у 2004 році, останній для студентів обраних коледжів і університетів.

Того року також з’явився Orkut, створений і керований Google. Bebo запущено в 2005 році; зрештою нею володітимуть і AOL, і Amazon. Google Buzz і Google+ народилися, а потім померли. Можливо, ви ніколи не чули про деякі з них, але до того, як Facebook став мегагігантом, багато з цих сервісів були надзвичайно популярними.

Сайти для обміну контентом також діяли як фактичні соціальні мережі, дозволяючи людям бачити матеріали, розміщені переважно людьми, яких вони знали, а не з усього світу. Одним із них був Flickr, сайт для обміну фотографіями; YouTube — колись вважався Flickr для відео. Блоги (і схожі на блоги сервіси, такі як Tumblr) мчали разом з ними, розміщуючи «роздуми», які бачили небагато й залучали ще менше. У 2008 році голландський медіатеоретик Ґерт Ловінк опублікував книгу про блоги та соціальні мережі, назва якої підсумовувала їхнє середнє охоплення: «Нуль коментарів».

Сьогодні люди називають усі ці послуги та більше «соціальними медіа», назва настільки звична, що вона перестала нести значення. Але два десятиліття тому цього терміну не існувало. Багато з цих сайтів вважали себе частиною революції «веб 2.0» у «контенті, створеному користувачами», пропонуючи прості у використанні інструменти на веб-сайтах, а потім і в мобільних додатках. Як випливало з початкової назви, соціальні мережі передбачали підключення,ʼ а не публікацію.

З’єднавши свою особисту мережу довірених контактів (або «сильних зв’язків», як їх називають соціологи) з такими мережами інших (через «слабкі зв’язки»), ви можете створити більшу мережу довірених контактів.

LinkedIn пообіцяв зробити пошук роботи та ділові зв’язки можливими, переходячи між вашими зв’язками.

Friendster зробив це для особистих стосунків, Facebook для однокурсників і так далі. Вся ідея соціальних мереж полягала в нетворкінгу: створенні або поглибленні стосунків, переважно з людьми, яких ви знаєте.

Як і чому відбулося це поглиблення, багато в чому залишалося на вибір користувачам. Це змінилося, коли соціальні мережі стали соціальними медіа приблизно у 2009 році, між появою смартфона та запуском Instagram. Замість зв’язку — налагодження прихованих зв’язків із людьми та організаціями, які ми здебільшого ігнорували б — соціальні медіа пропонували платформи, за допомогою яких люди могли публікувати контент якомога ширше, далеко за межі їхніх безпосередніх контактів.

Соціальні медіа перетворили всіх на мовників (якщо вони цього прагнуть). Результати були катастрофічними, але також дуже приємними, не кажучи вже про надзвичайно прибуткові — катастрофічне поєднання.

Терміни соціальна мережа та соціальні медіа зараз використовуються як синоніми, але цього не повинно бути. Соціальна мережа — це непрацююча, неактивна система — Rolodex контактів, блокнот продажів, щорічник можливих споріднених душ. Але соціальні медіа активні — насправді гіперактивні — викидають матеріал через ці мережі замість того, щоб залишати їх у спокої, поки вони не знадобляться.

Наразі токсичність соціальних медіа дозволяє легко забути, наскільки чарівним було це нововведення, коли воно було новим. З 2004 по 2009 рік ви могли приєднатися до Facebook, і всі, кого ви коли-небудь знали, включно з людьми, яких ви точно втратили, були тут, готові підключитися або знову бути на зв'язку.

Twitter, запущений у 2006 році, був, мабуть, першим справжнім сайтом соціальних медіа, навіть якщо на той час його ніхто так не називав. Замість того, щоб зосереджуватися на спілкуванні людей, сайт перетворився на гігантську асинхронну чат-кімнату для всього світу.

Твіттер був призначений для спілкування з усіма — це, мабуть, одна з причин, чому журналісти стікаються до нього. Звичайно, технічно блог може читати кожен, хто має веб-браузер, але на практиці знайти таку читацьку аудиторію було важко. Ось чому блоги спочатку функціонували як соціальні мережі за допомогою таких механізмів, як списки блогів і зворотні посилання. Але в Твіттері будь-хто міг миттєво побачити все, що хтось опублікував. Крім того, на відміну від дописів у блогах, зображень на Flickr чи відео на YouTube, твіти були короткими та не потребували жодних зусиль, що дозволяло публікувати багато з них протягом тижня чи навіть дня.

Поняття глобальної «міської площі», як сказав Ілон Маск, виникає з усіх цих факторів. У Twitter ви можете миттєво дізнатися про цунамі в Тохоку або в Топеці. Ось чому журналісти стали настільки залежними від Twitter: це постійний потік джерел, подій і реакцій — автомат звітності, не кажучи вже про вихідний вектор для медіа-дегустаторів.

Instagram, запущений у 2010 році, міг побудувати міст між епохою соціальних мереж і епохою соціальних медіа. Він покладався на зв’язки між користувачами як механізм розповсюдження контенту як основну діяльність. Але досить скоро всі соціальні мережі стали перш за все соціальними медіа. Коли були запущені групи, сторінки та стрічка новин, Facebook почав заохочувати користувачів ділитися вмістом, опублікованим іншими, щоб збільшити залучення до служби, а не надавати оновлення друзям. LinkedIn також запустив програму для публікації контенту на платформі. Twitter, який уже є переважно платформою для публікації, додав спеціальну функцію «ретвітів», що значно полегшило вірусне поширення вмісту в мережах користувачів.

Інші сервіси з’явилися або розвивалися в цьому ключі, серед них Reddit, Snapchat і WhatsApp, усі набагато популярніші, ніж Twitter. Соціальні мережі, колись латентні маршрути для можливого контакту, стали супермагістралями постійного контенту. На останньому етапі їхні аспекти соціальних мереж відійшли глибоко на другий план. Хоча ви можете підключити програму до своїх контактів і стежити за певними користувачами, у TikTok ви, швидше за все, просто підключитесь до безперервного потоку відеоконтенту, який вийшов на поверхню за допомогою алгоритму. Ви все ще повинні зв’язатися з іншими користувачами, щоб скористатися деякими функціями цих служб. Але зв’язок як основна мета занепала.

Подумайте про зміни так: в епоху соціальних мереж зв’язки були важливими, вони стимулювали як створення, так і споживання контенту. Але ера соціальних медіа шукає найтонших, найбільш розв’язних зв’язків із можливих, достатніх, щоб дозволити максимальне розповсюдження контенту.

Еволюція соціальних мереж у соціальні медіа принесла як можливості, так і лиха. Facebook та всі інші користувалися величезним зростанням залученості та пов’язаних прибутків від реклами, що керується даними, створеної економікою контенту, орієнтованої на увагу.

Це ж явище також створило економіку впливових людей, у якій окремі користувачі соціальних медіа стали цінними як канали для розповсюдження маркетингових повідомлень або спонсорства продуктів за допомогою реального чи уявного охоплення їхніх публікацій.

Звичайні люди тепер можуть заробляти гроші або навіть заробляти на життя, «створюючи контент» в Інтернеті.

Платформи продали їх згідно з цією обіцянкою, створивши офіційні програми та механізми для полегшення цього. У свою чергу, «інфлюенсер» став бажаною роллю, Наступна катастрофа була багатоскладовою.

По-перше, оператори соціальних медіа виявили, що чим більше емоційно наповнений контент, тим краще він поширюється в мережах користувачів. Поляризована, образлива або просто шахрайська інформація була оптимізована для розповсюдження. На той час, коли платформи це усвідомили, а публіка збунтувалася, було вже пізно вимикати ці петлі зворотного зв’язку. Одержимість розпалила вогонь.

Примус завжди страждав від комп’ютерних соціальних мереж — це був первородний гріх. Збирання друзів або ділових контактів у вашому онлайн-профілі для можливого використання в майбутньому ніколи не було здоровим способом розуміння соціальних стосунків.

У 2003 році було так само поширеним бажання мати понад 500 підключень на LinkedIn, як і бажати підписників в Instagram сьогодні. Але коли соціальні мережі перетворилися медіа, очікування користувачів зросли.

Керуючись очікуваннями венчурних капіталістів, а потім і вимогами Уолл-стріт, технологічні компанії — Google, Facebook і всі інші — стали залежними від великого масштабу. І цінності, пов’язані з масштабом — легко й дешево охопити велику кількість людей і отримати переваги — стали привабливими для всіх: журналіста, який заробляє репутаційний капітал у Twitter; 20-річний шукає спонсорства в Instagram; дисидент, який поширює інформацію про свою справу на YouTube; повстанець, що сіє повстання у Facebook; автопорнограф, який продає секс або його зображення на OnlyFans; самозваний гуру, який розносить поради на LinkedIn.

Соцмережі показали, що у кожного є потенціал охоплення великої аудиторії за низькі витрати та високий приріст — і цей потенціал створив у багатьох людей враження, що вони заслуговують на таку аудиторію.

Зворотний бік цієї медалі звичайно є. У соціальних мережах усі вірять, що будь-хто, до кого вони мають доступ, зобов’язаний отримати аудиторію: письменник, який опублікував копію, знаменитість, яка оголосила про проект, гарна дівчина, яка просто намагається жити своїм життям, той, хто сказав щось образливе.

Коли мережеві підключення стають активованими з будь-якої причини або без причини, тоді кожне з’єднання здається гідним проходження.

Насправді, це була жахлива ідея. Адже, людям просто не властиво так багато говорити один з одним. Вони не повинні мати стільки, щоб сказати, вони не повинні очікувати отримати таку велику аудиторію за це висловлювання, і вони також не повинні припускати право коментувати чи заперечувати кожну думку чи поняття. Від прохання перевірити кожен продукт, який ви купуєте, до віри в те, що кожен твіт чи зображення в Instagram заслуговує лайків, коментарів або підписок, соціальні медіа створили позитивно безпідставне, соціопатичне відтворення людської соціальності.

Якщо Twitter таки зазнає краху через падіння його доходів або тому, що величезний борг, який накладає угода Маска, розгромить його, результат може допомогти прискорити занепад соціальних мереж у цілому. Це також було б трагічно для тих, хто почав покладатися на ці платформи для новин, спільноти, розмов чи простого примусу. Ось таке лицемірство цього моменту. Стремильна кількість лайків і поширень була такою гарною, тому що епоха нульових коментарів була такою самотньою — до того ж підвищення масштабу давно вбило альтернативи.

Якщо ж зміни можливі, то здійснити їх буде важко, тому що ми пристосували своє життя до задоволень і мук соціальних мереж. Відмовитися від соціальних мереж так само важко, як і масово кинути палити, як це зробили американці в 20 столітті.

Щоб позбутися цієї звички, знадобилися десятиліття регулятивного втручання, піар-кампаній, соціального ганьби та естетичних змін. На культурному рівні ми не кидали палити лише тому, що ця звичка була неприємною чи некрутою, або навіть тому, що вона могла нас убити. Ми робили це повільно і з часом, змушуючи соціальне життя задушити практику. Тепер цей процес має початися серйозно для соціальних мереж.

За матеріалами: The Atlantic