Як Безос, Маск та інші купили нову правду: що відбувається з редакційною незалежністю після приходу мільярдерів
Віднедавна ток-шоу TBPN із тригодинними щоденними ефірами та $5 млн рекламного доходу перейшло під контроль компанії OpenAI, яка планує закрити його рекламну модель і використати як власний канал комунікації. Редакційна незалежність, обіцяють, збережеться. Це звучить знайомо: так само на початках говорили Безос, Маск, Еллісони та Джек Ма, коли купували великі медіа.
Журналістка Vector Олена Коваль занурилася в історію медіа, якими керують мільярдери та дізналася, як обіцянки незалежності затьмарили політичні погляди та бажання впливу нових власників.
Вільний Twitter, але не від ботів — як Маск змінив платформу
Ілон Маск проводив багато часу у Twitter, а ще любив назву X, свого часу хотів навіть PayPal перейменувати в X.com. У жовтні 2022 року Маск робить собі подарунок: купує Twitter за $44 млрд і швидко перейменовує його на X. Мільярдер хотів перетворити соцмережу на «універсальний застосунок». Але те, що сталося насправді, виявилося хаотичним та складнішим, ніж передбачали початкові обіцянки.
Маск обіцяв кілька глобальних змін:
- Більше свободи слова і менше модерації. Він стверджував, що Twitter під старим керівництвом став упередженим і надто обмежував. Тож Маск пообіцяв послабити правила модерації контенту, дозволити більш суперечливі висловлювання та зменшити цензуру і тіньові блокування.
- Менше ботів і спаму, а також платна верифікація. Маск обіцяв систему синіх «пташок» на платну підписку (X Premium/X Blue) і зробити її дешевшою та доступнішою, ніж раніше.
- Модель «універсального застосунку». Маск хотів, щоб X перетворився на суперзастосунок на зразок WeChat. Щоб в одному місці були соцмережі, платежі, банківські послуги, обмін повідомленнями, вакансії, розгорнутий контент, відеодзвінки.
- Більша прозорість та відкритість алгоритмів. Маск неодноразово обіцяв зробити алгоритм рекомендацій відкритим та пояснити, як працюють стрічки новин. Він стверджував, що це зробить X більш підзвітним і менш закритим.
На практиці «незалежність» від рекламодавців, регуляторів та «прогресивної корпоративної культури» здебільшого означала залежність від самого Маска. Він особисто переформатував політику, відновив багато раніше заблокованих акаунтів і неодноразово використовував свою присутність на X, щоб керувати наративами про політику, війну та власні компанії.
Після того як Маск взяв контроль, звільнили 80% персоналу, зокрема й топів, ослабили команди з безпеки та модерації. Зміни правил призвели до того, що на платформі все частіше з’являлися боти, поширювались фейки та екстремістський контент.
Неприйнятний контент в X став відлякувати рекламодавців. Низка великих брендів відмовилися від співпраці через ризик, що їхня реклама з’явиться поруч із токсичним контентом. Через це різко впали доходи з реклами і, власне, оцінка X: у жовтні 2024-го вона становила $9,4 млрд. У березні 2025 року Маск продав платформу своїй же компанії xAI за $33 млрд. А це фактично перетворило X на механізм збору даних та розповсюдження для його моделей ШІ (таких як Grok).
Маск заявляв про послаблення цензури. Але неодноразово змінював логіку ранжування та рекомендацій, іноді надавав перевагу «освітньому» або «позитивному» контенту. З часом почав використовувати X як власний інструмент впливу і маркетингу: просування Tesla, збору мільйонів доларів для The Boring Company через продаж мерчу та способом популяризувати SpaceX — зокрема через вірусні відео приземлення ракет.
Паралельно він активно втручався в інформаційний порядок денний: критикував матеріали про Tesla, які йому не подобалися, блокував журналістів великих медіа та коментував питання міжнародної політики. Усе це поступово розширювало його аудиторію — сьогодні за ним стежать 238,6 млн користувачів.
X і російські боти
За каденції Маска X став безпечним місцем для російської дезінформації: Мін’юст США виявило 1000 фейкових проросійських акаунтів, які видавали себе за американців, у мережі у 2024 році. І це враховуючи, що сама платформа до того вже видаляла цих ботів. Звісно, фейки були й раніше, але послаблення цензури їм лише сприяло.
Дослідники та наглядові органи стверджують, що російські державні ЗМІ та пропагандисти продовжують діяти на X. Вони репостять російське видання Russia Today, наприклад, уривок з їхнього документального відео, де українців звинувачують у нацизмі. А це порушує санкції, накладені ЄС.
Група WeMove Europe подала скаргу на 125 російських пропагандистських дописів до X, але платформа видалила лише один з них. Загалом X повільно реагує на російські дописи, що порушують санкції, а це означає, що контент, пов’язаний з росією, має високу видимість.
X і Трамп
Напередодні виборів президента США у 2024 році Маск на X він відкрито підтримав Дональда Трампа: закликав голосувати за «захопливе майбутнє», репостив контент його кампанії та атакував Камалу Гарріс, прогнозуючи економічні проблеми у разі її перемоги.
За кілька місяців до цього X фактично перетворився на його особистий політичний канал. Маск публікував іноді понад 100 постів на день, активно просуваючи Трампа і задаючи тон дискусії на платформі.
Лише за кілька днів після виборів він зробив понад 400 політичних дописів — святкував перемогу, обговорював майбутню політику. Маск закликав користувачів X замінити ЗМІ та повідомити про тріумфальне повернення Трампа на посаду, а також просував платформу як місце для продовження консервативної розмови.
Злети і падіння The Washington Post при Безосі
Коли у 2013 році Джефф Безос купив The Washington Post за $250 млн, це виглядало як класична історія «рятівника медіа». Газета понад 80 років належала родині Грем і на той момент втрачала аудиторію разом із усім друкованим ринком. Важливий нюанс: ці $250 млн стосувалися лише газетного бізнесу, тоді як материнська The Washington Post Company на той момент оцінювалася на ринку у $4,2 млрд, завдяки освітньому бізнесу Kaplan і телевізійним активам.
Саму газету аналітики оцінювали значно скромніше — приблизно у $60 млн. Тобто Безос фактично заплатив у 4-5 разів більше за ринкову ціну, і цю угоду тоді називали покупкою з премією за бренд і вплив.
Безос спершу окреслив свою роль як довгострокового інвестора: не втручатися в редакцію, але перебудувати бізнес так, щоб видання вижило в цифрову епоху. Проте у 2024 році перед виборами у США особисто прийняв рішення не публікувати статтю на підтримку Камали Гарріс, яку вже підготувала редакція.
Газета відмовилася підтримувати будь-якого кандидата, що викликало критику з боку частини колумністів і карикатуристів. Після цього видання втратило близько 200 000 передплатників.
Видання ставило собі ціль мати 5 млн цифрових підписників до 2025 року, але наприкінці 2024-го їх було близько 2,5 млн. Друкована підписка водночас впала нижче 100 000 — вперше за понад пів століття.
Також Безос пообіцяв зупинити скорочення і дати редакції фінансовий ресурс для зростання. У перші роки це справді спрацювало: Post почав активно наймати журналістів, розширювати покриття і паралельно будувати технологічну інфраструктуру. З часом деякі співробітники самі почали йти на знак протесту проти політики Безоса та його теплих стосунків із Трампом. А в лютому цього року Washington Post розпочала масові скорочення й звільнила понад 300 журналістів.
Колишній головний редактор The Washington Post Марті Берон назвав нинішній період найтемнішими днями в історії газети та звинуватив власника видання Джеффа Безоса і призначене ним керівництво в необдуманих рішеннях.
Однією з ключових причин скорочення стали фінансові проблеми видання. У 2025 році воно втратило понад $100 млн. На фоні $270 млрд статків Безоса, збитки у $100 млн для нього — не велика втрата. Газета залишається приватною компанією, тому її точна ринкова оцінка відсутня, але аналітики сходяться на тому, що з урахуванням збитків і структурного падіння друкованого ринку її економічна вартість сьогодні може бути значно нижчою за $250 млн, які заплатив Безос у 2013-му.
Контроль і лояльність до Трампа: як Еллісони впливають на Paramount Global
Медіабізнес для Ларрі Еллісона став складною угодою з перерозподілом контролю. У 2025 році компанія його сина, Skydance Media, об’єдналася з Paramount Global в межах угоди на $28 млрд. Формально операційну компанію очолив Девід Еллісон, але реальний контроль залишився за сім’єю.
Право голосу Девіда в Paramount після злиття — 50%, його батько Ларрі отримав 27,5%. Це означає, що жоден окремий акціонер не може переголосувати Девіда, але водночас йому потрібна згода батька на все — від бюджетів до ключових інвестицій.
Ключ до цієї структури — не сама Paramount, а її материнська компанія National Amusements, яка володіє контрольними голосами. Через пов’язані структури, зокрема Pinnacle Media, сім’я Еллісонів отримала близько 77,5% National Amusements. Тож вони мають вирішальний вплив на всі рішення — від стратегії до призначення керівництва. На практиці це означає, що Ларрі Еллісон контролює бізнес «зверху», а Девід відповідає за операційку, контент і розвиток активів.
Сам актив, який вони отримали, — це одна з найбільших медіаекосистем США: Paramount Pictures, CBS, MTV, Nickelodeon, Comedy Central і стримінг-платформа Paramount+. Але разом із масштабом — і класичні проблеми індустрії: падіння традиційного телебачення, конкуренція зі стримінгами та високі витрати на контент.
Злиття схвалили лише після деяких поступок з обох сторін. Не обійшлося без впливу дружби Еллісона-старшого і Трампа. У липні 2025 року Paramount погодилася виплатити Трампу $16 млн для його майбутньої президентської бібліотеки, щоб вирішити судовий позов про редагування програмою «60 хвилин» інтерв’ю Камали Гарріс 2024 року. Через кілька тижнів CBS заявила, що припинить нічне шоу Стівена Колберта, критика Трампа, у травні 2026 року, послались при цьому на перевитрати коштів.
Тим часом компанія Skydance Еллісона мусила надати письмові зобов’язання, що програми компанії втілюватимуть «різноманітність поглядів з усього політичного та ідеологічного спектра» і що вона «вживатиме заходів, здатних викорінити упередженість, яка підірвала довіру до національних ЗМІ».
Невдовзі після оголошення угоди Девід Еллісон повідомив інвесторам та фінансовим аналітикам, що хоче допомогти Paramount перетворитися на «медійну та технологічну компанію». Девід обіцяв покращити алгоритм рекомендацій для користувачів, що збільшить проведений час на платформі та покращить подання контенту.
Після угоди стратегія почала змінюватися одразу в кількох напрямах.
- Жорстка оптимізація витрат. Paramount і до цього скорочувала персонал, але нове керівництво посилило тиск: менше витрат на традиційне телебачення, більше ресурсів у стримінг і франшизи. Це типова логіка для індустрії, яка намагається перейти від лінійного мовлення до платформної моделі.
- Зміна контентної стратегії. Skydance Media просуває модель поєднання кіно, серіалів, ігор і франшиз в єдину екосистему інтелектуальної власності. Ідея проста — створювати не окремі продукти, а довгі серії контенту, які працюють у кіно, стримінгу і геймінгу одночасно. Це спроба конкурувати з моделями The Walt Disney Company і Netflix, де ключова цінність — бібліотека IP.
- Редакційна і політична трансформація. Нове керівництво почало змінювати позиціювання новинного бізнесу, включно з CBS News. Призначення нових керівників і партнерства з медіапроєктами на кшталт The Free Press аналітики називають зсувом у бік більш вираженої політичної позиції. Для ринку це чутливий момент: CBS історично сприймалася як мейнстримне медіа, і будь-які зміни в редакційній лінії відразу впливають на довіру аудиторії та рекламодавців.
До кінця 2026 року Paramount Global планує вийти на дохід близько $30 млрд. Компанія також очікує скоригований EBITDA на рівні $3,8 млрд і приблизно 4% зростання рік до року. Основний драйвер — стримінг: підписки та реклама в цьому сегменті.
Кількість користувачів Paramount+ продовжує зростати, але не різко. Компанія свідомо відмовляється від 4-5 млн підписників, які прийшли через дешеві пакетні пропозиції. Вони давали лише близько 2% доходу у 2025 році, тому їх вирішили скоротити на користь більш прибуткової аудиторії.
Додаткове зростання має дати студійний бізнес. Йдеться про ліцензування контенту та повноцінний внесок Skydance Media після об’єднання. Водночас частину цього ефекту «з’їсть» кінотеатральний прокат. У 2026 році фільмів стане більше, але середні збори з одного релізу знижуються, тому загальний дохід від кіно піде вниз.
М’яка сила Китаю — як змінилося SCMP за Джека Ма
У цьому контексті важливо розуміти, що китайські медіа — під тотальною цензурою комуністичної партії. Це абсолютний державний контроль, а не окрема дружба з президентом, як у випадку з Маском чи Безосом. Китай впливає навіть на іноземні ЗМІ, щоб ніде не звучала критика його політики. А працівники локальних видань не роблять цього під страхом переслідувань.
Наприкінці 2015 року Джек Ма зробив крок, який тоді виглядав як логічне продовження тренду технологічних мільярдерів у медіа: через Alibaba Group він купив столітнє видання South China Morning Post за $266 млн.
Фінансово це була пряма угода: Alibaba викупила газету та й пов’язані медіаактиви у SCMP Group приблизно за 2,06 млрд гонконзьких доларів ($2,63 млрд). Для глобального техгіганта це була невелика інвестиція, але для самого видання — різка зміна масштабу. Як і Безос, Ма одразу зайняв позицію «модернізатора»: публічно обіцяв редакційну незалежність, захист стандартів і перехід до глобальної цифрової моделі.
Критики відразу запідозрили, що Пекін може тиснути на газету, щоб обмежити її незалежність та примусити догоджати китайській владі. Проте Ма заперечив цю тезу.
Спершу зміни виглядали позитивними: ключова ставка SCMP була на технології. Alibaba інтегрувала свої інструменти аналітики та хмарну технологію. Ма прагнув перетворити SCMP із регіональної гонконзької газети на глобальний англомовний медіабренд про Китай.
Найрадикальніший крок стався у 2016 році — видання повністю прибрало paywall. Контент зробили безплатним, що різко збільшило трафік і охоплення, особливо через Facebook та X.
Перші роки стратегія масштабування працювала. SCMP наростила глобальну читацьку базу і стала помітнішою за межами Азії. Але разом із цим почали проявлятися зміни, які складніше виміряти цифрами. На рівні контенту редакція ставала обережнішою у темах, які зачіпали політичні питання — протести в Гонконзі, події на площі Тяньаньмень, внутрішню політику Китаю.
Після протестів 2019–2020 років і введення закону про національну безпеку цей тренд посилився. Сторінки думок і вибір спікерів у SCMP поступово зміщувалися у більш стриманий і продержавний бік. Видання залишалося впливовим і якісним, але його тон усе більше узгоджувався з політичними «червоними лініями».
Паралельно змінювалася і позиція самої Alibaba. З 2020 року китайські регулятори почали обмежувати вплив технологічних компаній на медіа. Через це такі техгіганти, зокрема й Alibaba, втратили близько 50% вартості акцій. А у 2021–2022 роках з’являлися повідомлення, що китайська влада просила Alibaba розпродати медіаактиви, зокрема й SCMP. Проте цього не сталося.
Восени 2020 року Джек Ма пішов з ради директорів Alibaba та зник з громадського життя. Відповідно він вже не втручається у життя SCMP. Проте медіа й надалі продовжує позитивно висвітлювати Китай у своїх новинах.
Замість висновків
Сприймати за правду обіцянки про свободу, інвестиції та «порятунок» медіа — все одно, що повірити, що у Мураєва ніколи не було проросійських редакторів та наративів.
Мільярдери вже заробили достатньо, тож їм більше не цікаво вкладатися у технологічні компанії, щоб отримати більше грошей. Їм потрібні інші дивіденди — лояльна аудиторія, якій можна «продати» свого друга-політика, погляди на ситуацію у світі та інші корисні для них наративи, щоб захистити себе та свій бізнес. Тож заплатити мільйони чи мільярди доларів за власну правду — досить вигідна інвестиція з цього погляду.
Источник: vctr.media