Вібрація в Tesla вимкнена і вся компанія зповзає в рецесію

На початку 2022 року Tesla прогнозувала 50-відсоткове зростання. Відтоді ми спостерігаємо деякі зустрічні вітри, які можуть вплинути на досягнення цієї високої мети, зокрема збільшення витрат на матеріали та повідомлення про «повний хаос» із робочою силою на Gigafactory у Берліні. 

Окрім уповільнення виробництва в Китаї, пов’язаного з COVID-19, Tesla також стикається з посиленням конкуренції з боку китайських компаній з виробництва електромобілів, чиї автомобілі ростуть не по годинах, а по годинах. (Незважаючи на те, що він називає себе «абсолютистом свободи слова», Маск зазвичай мовчить, коли його запитують, як це узгоджується з його величезними амбіціями щодо Китаю .) 

Повернувшись додому, Tesla зуміла поставити свої перші вантажівки Semi, хоча й із запізненням на три роки. Незважаючи на те, що це має відкрити абсолютно новий напрямок бізнесу для автовиробника, це також відбувається в той час, коли такі компанії, як Daimler, Volvo та Peterbilt, також потрапляють у простір далекобійних електромобілів. (Навіть Nikola, чий засновник був засуджений за шахрайство, спромігся поставити понад 100 напіввантажівок EV цього року .)  

Крім того, Tesla має небагато новинок у найближчому розробці, оголосивши про затримки та підвищення цін на Cybertruck, тоді як у Ford і Rivian зараз на дорогах є пікапи EV. Новий концепт Tesla Roadster був показаний ще в 2017 році, і він, як і обіцяний Маском пакет ракетних двигунів SpaceX, навряд чи дебютують у 2023 році. І вас можна пробачити , якщо ви вже зовсім забули про того робота . 

За даними Reuters , є надія у вигляді оновленої моделі Model 3, яка, як повідомляється, називається «Проект Хайленд» . Очікується, що це оновлення оновить дизайн седана, зменшить загальну кількість задіяних частин і знизить витрати, а також може забезпечити деякі вдосконалення трансмісії. Але не раніше, як планується, що його виробництво почнеться в третьому кварталі 2023 року. 

Враховуючи все це, зрозуміло, чому навіть шанувальники Tesla можуть відштовхнутися від Twitter і можуть почати шукати деінде для наступної покупки електромобіля. 

«Tesla зараз знята зі столу, [що] прикро, оскільки ми хочемо мати менший електромобіль для міста, а Model 3 — чудовий автомобіль», — сказав в інтерв’ю Аарон Дайер, який працює в енергетичному секторі та живе в Каліфорнії. з The Verge . «Це дійшло до того, що я збираюся продати наші акції Tesla за збиток, щоб покінчити з ним. Ганьба нам за те, що ми заробили гроші на цьому хлопцеві».

Ймовірно, неможливо підрахувати, скільки покупців Tesla — як потенційних, так і людей, які розмістили замовлення — через це відвернулися від бренду. Минулого місяця Wall Street Journal повідомила, що дослідження Morning Consult і YouGov вказують на те, що бренд Tesla все більше сприймається як партійний, втрачаючи прихильність до самоназваних демократів, оскільки він зростає серед самоназваних республіканців. Це являє собою сейсмічний зсув для Tesla, чий зелений образ давно більше асоціювався з прогресивними покупцями. 

Хоча погляди Маска можуть мати велику підтримку, від нових союзників у консервативних ЗМІ до ідеологічно орієнтованих технічних титанів , однаково неможливо довести, як це може вплинути на новий бізнес для Tesla. 

Деяким потенційним покупцям Tesla це може бути байдуже. Зрештою, Twitter використовується набагато рідше, ніж багато інших платформ соціальних мереж. Багато хто просто хоче отримати доступ до специфічних для Tesla функцій, таких як велика мережа Supercharger. 

Ентоні Джонсон – один із них. Він працює в сфері електроенергетики в Колорадо і нещодавно придбав Tesla, незважаючи на те, що «довго зневажав Ілона та те, що він висловлював з його вуст, починаючи ще з рятувальних робіт у печерах у Таїланді », – сказав він. 

«Коротше кажучи, минулого тижня ми обміняли [Nissan] Leaf і купили нову Model 3, незважаючи на нашу зневагу до Ілона», — сказав Джонсон. «Ми виправдовували це в наших головах, що ми підтримуємо тисячі інженерів і співробітників, які працюють на Tesla, незважаючи на генерального директора».

Проте, незважаючи на всі заклики до Маска рухатися далі з Twitter, багато хто з фінансовими інтересами все ще вважають Маска вирішальним для майбутнього успіху Tesla. Можливо, це можна розглядати як недолік покладати надії компанії на одну людину; можливо, це доказ того, що успіх на одній арені не буде автоматично рівним такому самому на іншій . Але коли мова йде про Tesla, багато інвесторів хочуть, щоб Маск повернувся в гру.

«Маск — серце і легені історії Tesla», — сказав Айвз The Verge . «І тому аварія поїзда в Twitter мала такий величезний вплив на акції Tesla».   

У чаті Twitter Spaces минулого тижня Маск стверджував, що «немає жодної важливої ​​зустрічі з Tesla, яку б я пропустив за весь час. Я не зовсім пропав безвісти в дії» і вголос запитав, чи було «щось, що я міг зробити за останні два місяці, що допомогло б у страті Tesla?» Я буквально нічого не можу придумати».

Tesla сподівається залучити таких клієнтів, як Джонсон та інші, оголошенням про рідкісні знижки в 7500 доларів на Model 3 і Model Y до кінця року, а також пропонує 10 000 миль безкоштовної зарядки Supercharging. Ці знижки на ціну на автомобіль будуть перенесені у 2023 році у вигляді оновлених податкових пільг на електромобілі.

Проте рішення деякі експерти автопрому назвали незвичайним. Преміум-бренд, який колись був надзвичайно затребуваним, тепер змушений підкріплювати кількість поставок наприкінці року великими знижками, сказав Іван Друрі, директор з аналізу веб-сайту з купівлі автомобілів Edmunds. 

«Це величезна сума грошей, про яку ми говоримо за одиницю», — сказав Друрі. «Я думаю, що ми бачимо, як Tesla починає мати традиційні проблеми автовиробника». 

Конкуренція загострюється 

Якщо Tesla занурюється в застарілу тактику автовиробників, ті самі компанії будуть наполегливо боротися за це в 2023 році. 

Тріщини вже починають проявлятися. S&P Global повідомляє, що хоча Tesla займає 65 відсотків ринку електромобілів у США, що робить її безсумнівним лідером ринку, ця цифра знизилася з 79 відсотків у 2020 році, і очікується, що вона впаде ще на 20 відсотків до 2025 року. 

«Якщо ви подивитесь на 10 найбільш популярних брендів, то не всі вони прямі конкуренти», — сказав Друрі. «Люсід ще не з’являється. У вас там немає Rivian. У вас є BMW, Ford, Hyundai, Kia, Toyota, Mercedes… дуже популярні бренди».

У всіх є пропозиції електромобілів, які безпосередньо конкурують з високопродуктивними автомобілями Tesla. Друрі сказав, що це великий зсув у порівнянні з 2010-ми роками, коли більшість автовиробників пропонували « автомобілі, що відповідають стандартам », як електромобілі — як правило, малогабаритні, переобладнані на електромобілі компактні автомобілі, які мали відповідати суворим вимогам Каліфорнії. 

«Це був якийсь жарт», — сказав Друрі. «Відомі автовиробники справді віддали цей ринок, тому що не вірили в нього. Але зараз вони йдуть на повну потужність, оскільки побачили, що є велика клієнтська база». 

За кілька років Tesla пройшла шлях від практично нульових прямих конкурентів до автомобілів Mercedes EQ; BMW i4, i7 та iX; Hyundai Ioniq 5 і Kia EV6; Ford F-150 Lightning і Mustang Mach-E; і Polestar 2 і 3 від Volvo, це лише деякі з них.

«Це гонка електромобілів, — сказав Айвз. «Tesla більше не єдина гра в місті».

Ця ситуація стає ще більш напруженою у 2023 та 2024 роках із появою ряду електромобілів від General Motors, таких як Chevrolet Blazer EV та Chevrolet Silverado EV; седан Hyundai Ioniq 6 і позашляховик Kia EV9; Nissan Ariya; ретро Volkswagen ID.Buzz тощо. Такі стартапи, як Lucid і Rivian, також продовжують нарощувати виробництво, а нові гравці, такі як Fisker Ocean, прагнуть отримати ще більше частки ринку Tesla наступного року.

Друрі додав, що було важко знайти пропозиції щодо будь-якого з електромобілів цих брендів через попит і дефіцит. "Деякі з них мають знижки, але вони не викидають гроші на ці машини", - сказав він. «У всякому разі, електромобілі, які вони мають, уже розпродані. Вони йдуть на премію».

Tesla також стикається з варіантами, не пов’язаними з електромобілями, особливо враховуючи, що американська зарядна інфраструктура продовжує відставати . Друрі сказав , що дані Едмундса повідомляють, що для власників Tesla, які торгують своїми автомобілями, це «розподіл 50 на 50» між іншою покупкою електромобіля та бензиновим автомобілем. За його словами, у багатьох випадках покупці замість цього обирають гібриди, що підключаються до мережі.

Tesla вступає в бій проти цих претендентів із перевіреною, але вже давно готовою командою. 

У 2023 році моделі S виповниться 10 років, а позашляховику Model X — вісім років. Відтоді обидва отримали значні оновлення обладнання, програмного забезпечення та функцій, часто з оновленнями по повітрю. Менші Model 3 і Model Y продовжують добре продаватися. Але обидва перебувають у точці, коли більшість автовиробників робили б серйозні оновлення або повністю замінювали їх новими моделями.

«Вони зробили хорошу роботу, щоб забезпечити надходження оновлень, на відміну від традиційних автовиробників, які зазвичай чекають нового покоління або підтяжки обличчя, щоб запровадити нові технології», — сказав Пол Ваатті, менеджер з аналізу галузі AutoPacific, автомобільної маркетингової дослідницької та консалтингової фірми.