ШІ міняє правила гри на світовому ринку інтернет-реклами

Джон Рен , головний виконавчий директор рекламного гіганта Omnicom Group Inc. , сказав, що починає бачити результати після укладання угоди з конкурентом Interpublic Group близько семи місяців тому — накопичення нових клієнтів та економія коштів. Йому все ще належить переконати ринок.

«Показники за перший квартал були кращими, ніж я очікував, і я бачу, що це окупилося зараз, коли ми завершуємо другий квартал», – сказав Рен в інтерв’ю на щорічному фестивалі реклами «Каннські леви» на півдні Франції. З моменту укладення угоди Omnicom зберіг рівень утримання клієнтів на рівні 98% і отримав нові замовлення від American Express Co., Kroger Co., International Business Machines Corp., Merck & Co., Unilever Plc та Bayer AG.

Об'єднання нью-йоркських агентств в угоді на 13 мільярдів доларів скоротило кількість «великої четвірки» світових рекламних агентств до трьох. Решта агентств включають французьку Publicis Groupe SA , найбільше рекламне агентство в групі за ринковою вартістю, та британську WPP Plc , найменше.

Величезний масштаб нового Omnicom змусив організаторів «Каннських левів», яка нагороджує креативність у рекламі, відмовитися від премії, яка б відзначала материнську компанію, чиї агентства отримали найбільшу кількість нагород у всіх категоріях. Рен, якому 73 роки і який очолює Omnicom вже три десятиліття, сказав, що він роками стверджував, що ця нагорода «дурна».

Рекламна індустрія перебуває на роздоріжжі, вражена інструментами штучного інтелекту, які нібито відтворюють частини традиційної роботи агентств, та депресивним середовищем для бізнес-витрат після пандемії Covid-19. Великі технологічні компанії, такі як Meta Platforms Inc. та Google, розробляють інструменти самообслуговування для рекламодавців, а рекламні компанії намагаються вирішити, як розвиватися.

Акції Omnicom впали на 20% з моменту оголошення про злиття та знизилися приблизно на 9% цього року, оцінюючи нову компанію в 21 мільярд доларів. Рен каже, що ця цифра недооцінює Omnicom, і він очікує, що вона буде «набагато вищою» в майбутньому, оскільки компанія продовжуватиме показувати хороші результати. У першому кварталі Omnicom повідомила про зростання продажів, яке трохи перевищило прогнози аналітиків , а дохід від основної діяльності зріс на 6,7% до 350,9 мільйона доларів.

Рен оптимістично налаштований щодо впливу штучного інтелекту на Omnicom та його потенціалу зробити його бізнес ефективнішим.

«Ви побачите, як зникне безладна середина, всі проміжки між рекламодавцем і місцем, де ви розміщуєте рекламу», – сказав він. «Все це зруйнується».

Аналітики Berenberg нещодавно висловили свою думку щодо акцій європейських рекламних агентств, заявивши, що побоювання щодо потенційного зриву штучного інтелекту створили широку можливість для покупки. Аналітики зазначили, що агентства «адаптуються, а не зникають». Аналітики Goldman Sachs також оцінили Omnicom та Publicis як «варті покупки», оскільки вони бачать обмежені докази того, що традиційна структура сектору послаблюється під впливом штучного інтелекту.

Директор з технологій Omnicom Паоло Ювієнко заявив, що інтеграція Acxiom, підрозділу даних Interpublic, також призвела до кращих результатів у сфері ідентифікації споживачів — полі бою для рекламних агентств, що орієнтуються на клієнтів онлайн після краху відстеження файлів cookie. Acxiom працює у суворо регульованих сферах, включаючи фінанси та охорону здоров'я, і ​​її технологія «допомогла нам отримати точніше уявлення про споживачів», — сказав Ювієнко.

Omnicom очікує отримати синергію витрат у розмірі 900 мільйонів доларів цього року від угоди. У рамках злиття компанія скорочує 4000 робочих місць, закриває три агентства та позбавляється бізнесу з річним доходом у розмірі 3,2 мільярда доларів у рамках своєї реорганізації.

За словами Рена, близько 55% скорочень робочих місць стосувалися колишніх співробітників Interpublic та 45% персоналу Omnicom. Він порадив менеджерам «вибирати найкращу людину», – сказав він, – «незалежно від того, чи вона працює в Omnicom, чи в Interpublic».

Раніше цього року Артур Садун , генеральний директор Publicis, заявив, що Omnicom є «величезним гравцем», але що насправді важлива експертиза. Рен назвав коментарі Садуна ознакою «нервування» щодо перспектив Omnicom.

Рен стверджує, що масштаб все ще важливий у рекламному бізнесі, особливо у сфері медіабаїнгу, де розміщується реклама. Він сказав, що великий бізнес «дає нам місце за столом переговорів, щоб ми могли укладати найкращі домовленості чи угоди на благо наших клієнтів».

150 найкращих клієнтів Omnicom зараз забезпечують 50% її доходу, тоді як до злиття ця частка становила 350 клієнтів. «Це дійсно зосередило нашу здатність належним чином організуватися».