Netflix робить ставку на те, що подкасти стануть новим денним ток-шоу
Коли хтось налаштовується на подкаст, він, ймовірно, не відкриває додаток Netflix — принаймні зараз.
Це може змінитися, якщо Netflix доб'ється свого. Цього тижня стрімер підписав угоди з iHeartMedia та Barstool Sports , а також нещодавню угоду зі Spotify , щоб отримати ексклюзивні права на відео на вибрані шоу. Також ходять чутки, що компанія веде переговори із SiriusXM .
Подкастери вважають це наступальним кроком, головною мішенню якого є YouTube. І дані є переконливим аргументом. За даними YouTube, у 2025 році глядачі щомісяця переглядали понад 700 мільйонів годин подкастів на своїх пристроях (таких як телевізори), порівняно з 400 мільйонами на місяць минулого року.
«Оскільки люди починають витрачати менше часу на перегляд традиційного телебачення та більше часу на перегляд короткометражного або недорогого контенту з низькою виробничою цінністю на YouTube, це може становити довгострокову конкурентну загрозу для Netflix», – сказав TechCrunch Метью Дайсарт, адвокат у сфері розваг та колишній керівник відділу подкастів у Spotify.
Хоча подкастери можуть розуміти мотивацію, не всі переконані в такому кроку Netflix. Деякі подкастери розповіли TechCrunch, що вони не впевнені в довгостроковій цінності відеоподкастів, тоді як інші стурбовані тим, що Netflix сприяє створенню бульбашки подкастів.
«Вони фактично кажуть: «Ми хочемо бути королями контенту, і єдиний спосіб зробити це — це нанести удар по YouTube», — сказав TechCrunch подкастер Рональд Янг-молодший. Янг-молодший вважає, що люди вмикають відеоподкасти та дозволяють їм відтворюватися у фоновому режимі, зазначаючи, що ESPN займається певною версією цього набагато довше, ніж ми могли це назвати.
Гудіння навколо відеоподкастів
Коли незалежні подкастери Майк Шуберт та Секвойя Сімон цього року запустили своє нове шоу «Професійні оратори» , вони помітили ажіотаж навколо відеоподкастів і вирішили розпочати нове шоу як відеопродукцію на YouTube та Spotify.
«Жоден з нас раніше не знімав відео, тому ми подумали: «Чому б нам просто не почати з самого початку і не зробити з цього відеошоу?»», – розповів Шуберт TechCrunch.
Шуберт виявив, що його аудиторія неоднозначно ставиться до відео, можливо тому, що він майже десять років випускав аудіоподкасти, формуючи фан-базу, яка вже насолоджується аудіоконтентом і очікує його.
«Ми опублікували епізод лише з аудіо, і він мав досить схожі результати з точки зору цифр», – сказав він. «То чому ми витрачаємо стільки часу та зусиль на відео, а потім ризикуємо тим, що епізод запізниться, якщо ми можемо зробити лише аудіо?»
Янг-молодший розглядав можливість інвестувати більше енергії у відео, але вирішив не робити цього — як і Шуберт і Сімона, він зрозумів, що створив аудиторію, яка надає перевагу прослуховуванню подкастів, а не їх перегляду.
«Я подумав: «Для кого ж я змінюю напрямок?» — сказав він. — «І я зрозумів, що зміна буде спрямована на рекламодавців, керівників подкастів і людей, які вважають, що відео — це напрямок, у якому всі рухаються».
З усім тим, є деякі споживачі, які хочуть дивитися відео — навіть як пасивне шоу, яке вмикається у фоновому режимі — про що свідчить вражаюча статистика переглядів YouTube.
Міка Сарджент, продюсер подкастів і ведучий на TWiT.tv , працює з такими шоу, як «This Week in Tech», які мають відеокомпонент вже понад 15 років. (Примітка: я щомісяця співведу шоу на TWiT.tv.)
«Я регулярно чую від наших слухачів… «Ви були моєю опорою, коли мені було важко, або коли мені потрібно було подорожувати країною, і ваша присутність допомагала мені заповнити час», — сказав Сарджент TechCrunch. «У подкастів багато часу. Тож Netflix може подивитися на це і сказати: «О, у нас є така річ, яка в деяких випадках займає більше часу та більше потокового передавання, ніж у типовому шоу»».
Що ж таке взагалі подкаст?
Існує розбіжність між тим, як творці контенту та технологічні компанії ставляться до подкастів. Для тих, хто створює подкасти, подкаст може бути розмовним шоу, як-от ті, що на YouTube, але він також може бути форматом, який не легко перетворюється на відео, як-от сценарний роман із звуковим оформленням та акторами озвучування, або той вид репортажних, вишуканих аудіоісторій, які можна знайти на NPR.
«Я думаю, це пов’язано з тим, наскільки м’яким зараз є слово «подкаст», – сказав подкастер Ерік Сільвер виданню TechCrunch. – «Воно означає що завгодно. Воно просто означає «шоу зараз».
Для цих незалежних творців корпоративні події між Netflix та Spotify не одразу впливають на їхнє повсякденне життя. Але подкастери пам'ятають, що сталося, коли Spotify придбав і консолідував значну частину індустрії, створив бульбашку, а потім луснув саму цю бульбашку . Вплив відбився по всій галузі закриттям студій , звільненнями та уявленням серед спостерігачів, що подкастинг «мертвий». Тому, коли в їхню галузь вривається ще одна велика технологічна компанія, вони ставляться скептично.
«У будь-якій формі розваг та медіа, коли компанії консолідуються, люди, які зараз мають владу, продовжують багатшати й багатшати, ніж галузь, що знаходиться під ними», – сказав Сільвер. «Майбутнє стає дедалі більш туманним, і ресурсів стає все менше й менше».
Netflix не робить таких радикальних кроків, як Spotify. Остання компанія витратила мільярди на придбання кількох технологічних стартапів та студій, що дозволило Spotify контролювати весь процес створення подкастів, від програмного забезпечення для запису до інструментів для продажу реклами.
«Я думаю, що те, що робить Netflix, трохи більш продумано, ніж те, що зробив Spotify», – сказав Янг-молодший. «Spotify сліпо кидав гроші провідним творцям, і вони цим ніби зруйнували ринок, тому що в ту хвилину, коли ви оцінюєте Джо Рогана в 250 мільйонів доларів… ви оцінюєте його так високо, що звичайний подкастер запитує: «І де я в цьому?»
Але те, що вважається вливанням грошей у індустрію подкастів, що змінює галузь, насправді не є таким вже й приголомшливим для такої компанії, як Netflix, яка має намір заробити близько 45 мільярдів доларів цього року.
«Netflix та Spotify у цьому схожі — агресивні кроки для тестування нової ціннісної пропозиції, орієнтуючись на найкращих виконавців та витрачаючи гроші, які зрештою не є такими суттєвими з точки зору глобальної технологічної платформи, але мають значення для економіки творців, щоб швидко зрозуміти, чи є там «там»», — сказав Дайсарт.
Netflix поки що укладав угоди лише з медіакомпаніями, а не з окремими творцями, як це зробив Spotify, але Дайсарт вважає, що інвестиції Netflix лише починаються.
«Я б очікував, що Netflix у певний момент спробує укласти дев’ятизначну угоду з провідним творцем подкастів», – додав він. «Я б також очікував, що Netflix зробить справді великі зміни з дуже відомими особистостями щодо оригінальних подкастів».
Якщо Netflix доб'ється свого, наша культура зміститься від перегляду програмних денних телепередач та ток-шоу до перегляду подкастів.
«Колись моя мама вмикала мильну оперу на задньому плані, поки вона щось робила, і я точно був тією людиною, яка вмикала «Офіс», поки робила щось», – сказав Сарджент. «Тепер люди можуть слухати подкасти на задньому плані, поки вони щось роблять, і якщо Netflix може стати місцем, де вони можуть це зробити, то я думаю, що це перемога для компанії».