Логика эволюции интернет-измерений

Мы уже писали о том, как проводят свои исследования Gemius и InMind, которые регулярно радуют нас своими отчётами. Коротко перечислим плюсы и минусы этих подходов. 

InMind занимается исследованиями украинского интернета с 2010 года, их результаты основаны на данных, получаемых с компьютеров пяти тысяч респондентов, рекрутированных офлайн.

Минусы: панель в пять тысяч человек может отлично показать поведенческие характеристики всей аудитории, но там где речь идёт о нескольких процентах (например, точный таргетинг или ресурсы с невысокой посещаемостью), не исключено, что мы будем ориентироваться на данные от нескольких десятков пользователей.

Плюсы: респонденты для исследования рекрутируются офлайн, что исключает возможность того, что личные данные в анкетах были заполнены от фонаря.

А вот компания  Gemius исследует уанет  с 2006 года, их результаты основаны на панели из семи тысяч респондентов, рекрутированных онлайн (этот метод  вызывает ряд вопросов, но такая практика действительно встречается, хоть и требует постоянного контакта с респондентом и верификации информации). В случае  слепого онлайн-рекрутирования доброволец может как угодно исказить свои личные данные при заполнении формы участника. Эти данные должны сопоставлятся с результатами счётчиков и поп-ап опросов.

 Однажды, в порядке эксперимента, мы зарегистрировались в панели «Гемиуса» от имени вымышленной девочки-студентки. Несмотря на то, что все введённые нами данные были вымышлены от начала и до конца, система исправно собирала информацию с одного из компьютеров редакции. Попытки хоть как-то проверить нового «респондента» мы так за две недели и не дождались. 

Откровенно говоря, сложно оценить как обработка данных осуществляется на самом деле, т.к. весь процесс происходит на серверах компании, расположенных в Польше.

Среди минусов можно выделить проблемы с софтом, которые возникали у  пользователей (у некоторых он определялся как вирус), и  сброс счётчика при обнулении куки-файлов. К тому же сайтов, на которые установлен счётчик «Гемиуса» относительно немного, да и релевантность поп-ап опросов может вызывать методологические  сомнения.

Среди плюсов: заявленное  количество респондентов «гемиусовской» панели, оно со слов представителей компании - больше чем у InMind.

Обе компании пользуются данными установочных офлайновых исследований. InMind  использует собственные ресурсы, а для Gemius исследования проводила (нашумевшая)  Gfk Ukraine (методом, опять-таки, анонимных телефонных опросов домовладений). 

Как видим, компании по-разному подходят к исследованию украинской интернет-аудитории, что заметно сказывается и на результатах. В отчётах на топовых позициях иногда встречаются весьма неожиданные сайты (например, у польского филиала длительное время лидером уанета был портал Tochka.net, что вызывало скептическое отношение участников рынка к выводам исследователей). И Gemius и InMind объясняют это тем, что критерии, по которым строится рейтинг, отбираются потребителями исследований. Но не лучше ли выработать единый стандарт интернет-исследований, чтобы на основе общей методологии мерять украинский интернет «одной линейкой»? Мы спросили об этом и в «Гемиусе» и в «Инмайнде».

- Единый стандарт исследования интернет-аудитории не только возможен, но и необходим, - уверен директор компании Gemius Украина Алексей Бакун, - потому что недоверие рекламодателей к рынку интернет-рекламы связано, в первую очередь, с его непрозрачностью. В том числе, нужна и стандартизация методологии исследований. Лично я считаю наиболее подходящим тот стандарт, который принят в России, где рынок интернет-рекламы уступает уже только телевидению. Но у нас это станет возможным только в случае, если будет волевое решение ключевых игроков рекламного рынка, - считает Алексей.

- Единая методология исследований украинской интернет-аудитории есть, и она доступна на сайте ИнАУ, - считает директор исследованиям компании InMind Иван Дубинский. На данный момент, единственным исследованием интернет-аудитории, имеющим методологическую основу, является InMindOpinion. У наших конкурентов методологии нет, потому что методология — это академические знания, такие же как теорема Пифагора, когда вы можете открыть книжку и прочитать, как что устроено и как это влияет на результаты. Наша методология подписана известными учёными, которые перечислены в том же документе, который находится в свободном доступе.

Если мысленно вернуться в начало нулевых, когда единственным критерием оценки «крутизны» ресурсов уанета были рейтинги Bigmir (которые тогда открыто обвиняли в заангажированности),  появление в 2005-м Ивонны Витковской, украинского представителя «Гемиуса», было прогрессивным событием. Так же и появление Исследований ИнАУ, на фоне деятельности УАИР и «Гемиус», придало позитивный импульс увеличения прозрачности украинского рынка интернет-рекламы. Логика эволюции этих исследований очевидна. Они станут точнее и объективнее. Любому исследователю, рано или поздно, придется преодолеть «слабые места» в своей методологии замеров или стать «антиквариатом» Сети.

Теория учит, что «идеальных замеров» не бывает. Сегодня и вышеупомянутые рейтинги «Бигмира» никто не поддает сомнению (как было 8 лет назад). Возможно «Гемиус» переведет свои сервера обработки данных в Украину, проведет перепись респондентов и раскроет подробности исследований. Возможно TNS составит конкуренцию другим исследователям. А ИнАУ ещё больше  увеличит количество панелистов. Очевидно одно - это соревнование заставляет исследователей эволюционировать в сторону более точных замеров, что, в свою очередь, приводит к росту объемов украинского рынка интернет-рекламы. Рекламодатели сами выберут, что им важнее: «красивые отчеты» по рекламным кампаниям для акционеров или реальный рост продаж товаров и услуг в уанете.