Алексей Бакун рассказал про исследования Gemius
Вторая часть статьи «Особенности исследований Уанета» - на наши вопросы отвечает директор Gemius Украина Алексей Бакун.
Вместо предисловия: несколько дней назад на InternetUA.com вышла статья «Особенности исследований Уанета». В материале сравнивались методики исследований InMind’a и Gemius’a. Про измерения уанета рассказывал директор по исследованиям компании InMind Иван Дубинский, аналогичные вопросы мы отправили и в Gemius. Связаться с Алексеем Бакуном удалось только через несколько дней после выхода материала, когда тот вернулся из загранкомандировки. До этого мейлсервер Gemius’a упорно не хотел принимать письма с mail.ua (прим. автора: да что ж такое с этим почтовиком творится, то Gmail письма с mail.ua в спам отправляет, то еще какая-то фигня). Окончательно разуверившись в отечественных сервисах, я договорился с Алексеем Бакуном о личной встрече, в ходе которой он ответил на наши вопросы. Так вместо небольшой заметки получилось довольно большое интервью.
Тимур: Здравствуйте, Алексей. В комментариях на нашем сайте вы писали, что «в статье предоставлены крайне неточные и недостоверные данные о методологии Gemius». Можете уточнить, о чем шла речь?
Алексей Бакун: Добрый день, Тимур. Вы пишете, что с 2005 года методика исследований Gemius особо не изменилась. Это в корне неверное утверждение.
Исследования как проводились среди анонимных пользователей, так и проводятся. Где же изменения?
Не совсем так, сейчас поясню. До сентября прошлого года для своих исследований Gemius использовал site-centric измерения - счетчик gemiusTraffic, pop-up опросники и установочные данные оффлайн социологии . В сентябре прошлого года мы запустили fusion панель, которая объединила преимущества cookie-панели и software-панели. Сейчас Gemius владеет двумя панелями и это наше принципиальное отличие от других игроков рынка. Подобную технологию используют Nielsen, Comscore и другие ведущие мировые исследователи.
На сегодня Gemius Audience – это синергия двух исследований, технологического и социологического: информация, которую собирает Gemius и социологические данные компании GfK. Мы компилируем эти данные и на выходе получается продукт, который получают медийные агентства, рекламодатели и пр.
С помощью Software панели можно анализировать аудиторию ресурсов, которые важны для рекламодателей, но в то же время не хотят или не могут поставить наш счетчик. Это ukr.net, google, facebook и пр. У software панели также есть недостаток – если охват по какому-то сайту меньше чем 100-200 респондентов , то объективно показать ситуацию такое исследование не может. Чтобы получить качественные данные по небольшим сайтам, а особенно, их разделам, выборка должна быть на порядок больше. В рейтинге от InMind есть сотни площадок с охватом около 1% - как можно делать выводы относительно уанета по поведению, вероятно, около 50 человек?!
Кроме того, недавно наши исследования gemius Audience стали включать измерение мессенджеров (Skype, ICQ и других) и аудитории видео-контента (gemiusStream Audience)
Ок, но насколько я знаю, Gemius рекрутирует панелистов онлайн. Откуда вы знаете, что человек написал в анкете правду? И что он все это не выдумал?
Все верно. Gemius использует онлайн-рекрутинг для software панели - мы считаем это наиболее эффективным методом. Панелисты указывают свои контакты, пол, возраст, уровень дохода и пр. Мы постоянно коммуницируем с панелистами и верифицируем их данные. Тех людей, которые врут системно – отсекаем. Происходит это следующим образом. Мы перодически проводим актуализацию анкет и просим юзеров подтвердить информацию о себе. Если человек заполнил поле неправильно или логически не отвечает на вопрос – этот панелист больше не принимает участия в исследовании. Мы не используем face to face верификацию, это достаточно дорого и не столь эффективно. Время от времени мы звоним на контактные номера, указанные в анкетах, и проверяем их валидность . И насколько мне известно, InMind тоже частично занимался предварительным онлайн-рекрутингом на сайтах-партнерах.
InMind выбирает панелистов среди представителей всех соц. дем групп уанета. Gemius же рекрутирует онлайн всех желающих. Не получится ли так, что половина ваших панелистов – это студенты, другая – школьники и где-то в конце затесалось несколько процентов бизнес-аудитории. О какой репрезентации уанета тогда может идти речь?
Смотрите, я считаю, что рекрутинг случайных панелистов, это наоборот преимущество, а не недостаток. По закону больших чисел при большом количестве панелистов, ошибки нивелируются. Чем больше выборка – тем выше шансы получить достоверные результаты. Взвешивание полученных онлайн данных с помощью структурных данных исследования, проведенного оффлайн позволяет обеспечить репрезентативность данных. Еще момент - InMind платит своим респондентам за участие исследованиях. Есть мнение, что это вызывает смещение статистических данных и полученная информация уже не столь объективна.
Какие же это большие числа? В software панели Gemius’a около 7 тысяч респондентов… Это меньше процента аудитории уанета.
Не забывайте, что у нас есть еще и cookie панель – это около 60 тысяч панелистов + software панель. Мы объединям результаты этих двух исследований, после чего интегрируем полученную информацию с данными GfK. Дальше идет процедура взвешивания данных, которые получены от случайных респондентов. Мы получаем у компании GfK соцдем пользователей Интернет, то есть генеральной совокупности, и соотносим их с нашими исследованиями. Например, если в какой-то области есть определенный процент школьников, студентов и топ-менеджеров, то мы имплементируем эти данные в нашу статистику и получаем достоверную информацию.
Сколько людей работает в украинском отделении Gemius’a?
Сейчас команда Gemius Украина состоит из 6 человек. Ну и, естественно, в исследованиях нам помогает польский офис, где работают десятки сотрудников над задачами для Украины.
Как Gemius решает, какие сайты включать в рейтинг, а какие нет?
Когда заказчиком исследований выступал УАИР, то техническое задание для Gemius’a писала ассоциация. Я подключился к проекту примерно в 2006 году, а в 2007 был проведен первый тендер. Сейчас мы принимаем решение о нашей методологии на основе обратной связи с пользователями.
До прихода в Gemius вы работали в Publicis и были главой тендерного комитета УАИР. Именно тогда Gemius получил первый заказ от УАИР на исследование украинской онлайн-аудитории. Сейчас – вы директор Gemius Украина. Есть ли тут причинно-следственная связь?
Безусловно, в этой цепочке событий есть связь, но я не буду это комментировать. Есть вещи, о которых я не могу говорить.
Когда вы пришли в Gemius, часть игроков рынка опасалась, что исследования Gemius будут носить заказной характер и отражать интересы «узкой группы лиц».
Как мы можем лоббировать интересы узкой группы лиц, если у нас несколько сот контрагентов, а в нашем исследовании принимают участие более 500 сайтов, от небольших бизнесов до масштабных проектов типа mail.ru, Яндекса, United online ventures и пр.? Мы работаем со всеми сегментами рынка и пока публично никто не жаловался на дискриминацию. Так что я не разделяю ваших опасений.
Весной этого года, мы проводили небольшое исследование - почему в уанете нет бюджетов, а рекламы на одного пользователя в разы меньше, чем в соседних странах. Одной из причин эксперты называли отсутствие принятого рынком стандарта исследований интернет-аудитории. Каково ваше мнение по этому поводу?
Пока исследования интернет-аудитории относительно дешевые рынок может позволить себе две исследовательских компании. Например, на ТВ измерения стоят миллионы долларов и наличие двух компаний-конкурентов экономически нецелесообразно. Что касается диджитал рынка, то я считаю, что двойные стандарты и непрозрачность не идут ему на пользу. Единственный плюс в наличии двух конкурентов – это постоянное совершенствование методик. А вообще, мировой и украинский опыт показывает, что исследования являются в некотором роде естественной “монополией”, как это уже произошло в других медиа. Интернет индустрия в таком случае должна в том числе регулировать качество и стратегию развития исследований Интернет.
Еще от автора: на днях мы собираемся потестить работу software панелей Gemius'a и InMind'a - ждите отчеты в ближайшее время.