Когда интернет станет крупнейшим медиаканалом для рекламодателей в Украине

В 2017 году интернет станет крупнейшим медиаканалом для трети мирового рекламного рынка. Такой прогноз озвучен в недавнем исследовании международной коммуникационной сети ZenithOptimedia. На данный момент интернет является крупнейшим медиа уже на семи рекламных рынках мира – в Австралии, Канаде, Дании, Голландии, Норвегии, Швеции и в Великобритании. В 2017 году к этому списку присоединятся Китай, Финляндия, Германия, Ирландия и Новая Зеландия.

InternetUA решил выяснить, когда же отечественная онлайн-реклама обгонит ТВ-рекламу, став лидером всего украинского рекламного рынка. 

По итогам 2014 года ZenithOptimedia «присудила» украинской интернет-рекламе второе место с долей в 24% рекламного пирога. Телереклама занимала лидирующие позиции (44%).

Источник: ZenithOptimediа  

Однако стоит учитывать один важный нюанс: ZenithOptimediа в Украине подсчитывает только оборот медийной рекламы в интернете. Контекстная реклама в поисковиках остается «за кадром». Ни Google, ни Yandex  до сих пор не «светят» финпоказатели по Украине.

Оборот контекстной рекламы уже несколько лет подряд пытается подсчитать Всеукраинская рекламная коалиция. По данным ВРК за 2014 год, ее оборот достиг 550 млн грн. Однако в ВРК признают, что в расчеты включен не весь объем рекламных контекстных денег в сети: значительные неучтенные средства проходят через контекстную рекламу от e‐commerce, а также генерируются малобюджетными, но многочисленными частными объявлениями.

Комитет ИнАУ по вопросам интернет-рекламы уже несколько лет подряд обращается к украинскому руководству этих поисковых сетей с предложением предоставить корректные данные для измерения показателей в Украине. В головном офисе  Google все еще рассматривают предложение. В Yandex готовы рассекретить данные, но при одном «маленьком» условии: в случае, если это же сделает Googlе. 

InternetUA попытался выяснить ориентировочную вилку оборота контекстной рекламы в Украине методом сравнения с российским рекламным рынком, на котором поисковики не рискуют скрывать свои показатели.

Методика очень проста: сравнив объем медийной рекламы по итогам 2014 года на российском (17, 4 млрд руб) и украинском (1,14 млрд грн) рынках получили, что оборот отечественной медийки примерно в 7 раз меньше российской (в предыдущие докризисные года соотношение было 1 к 5). Этот коэффициент применили к контекстной рекламе: ее объем в РФ (64 млрд руб) поделили на семь. В переводе в отечественную валюту, оборот украинского рынка контекстной рекламы уже в 2014 году мог бы достичь 3,65 млрд грн.

Полученные данные мы попросили прокомментировать представителей Yandex и Googlе в Украине. Руководитель офиса продаж "Яндекса" в Киеве Андрей Свинцицкий отказался обсуждать корректность методики оценки. Директор Google в Украине Дмитрий Шоломко подчеркнул отличия наших рынков. 

Действительно, важно учитывать специфику российского рынка контекстной рекламы, где в силу многочисленных факторов потребление контекста больше, чем в Украине.

Детали поясняет Strategic Director AdPro Мила Крутченко: «У рынков Украины и России есть существенные различия в интернет-пенетрации и качестве покрытия. Если в Украине интернет практически равномерно распределяется по регионам и типам населенных пунктов, то в России есть европейская часть страны и азиатская (75% территории), с низкой скоростью доступа в интернет. В азиатской части пользователи практически не потребляют медийный контент, используя интернет, в основном, для поиска информации. Поэтому там контекст имеет высокую долю инвестиций. Мы предполагаем, что в Украине инвестиции в контекст уже превышают медийные бюджеты, однако разрыв определенно не столь высок, как в России».  

За максимум мы взяли полученный методом сравнения оборот 3,65 млрд грн, а за минимум "пресловутые" 550 миллионов гривен от ВРК за 2014 год. 

(3,65 + 0,55)/2=2,1 млрд. грн.

Далее, суммировав объемы медийки (согласно данным исследования Комитета ИнАУ по вопросам интернет-рекламы, в 2014 году ее оборот достиг 1, 14 млрд грн) и контекста, получили ориентировочный оборот всего рынка интернет-рекламы в прошлом году: 2,1+1,14= 3,24  млрд грн. 

Для сравнения: объем ТВ-рекламы, по данным ВРК, в 2014 году составил 3,93 млрд грн.

По недавним уточненным прогнозам ВРК на текущий год, объем ТВ-рекламы просядет на 6% до 3,7 млрд грн, а онлайна, наоборот, возрастет на 12%. 

Если такая же динамика будет наблюдаться и в следующем году, то к 2017-му Украина войдет в число стран, в которых интернет станет крупнейшим медиаканалом для рекламодателей.

Эту тенденцию подтвердили опрошенные игроки рекламного рынка.

- В первом полугодии 2015-го ваши клиенты перенаправляли бюджеты из ТВ в интернет? Насколько у вас возрос онлайн по сравнению с первым полугодием 2014-го? 

Мила Крутченко, Strategic Director AdPro:

- Да, мы отметили такую тенденцию. Однако многие крупнейшие рекламодатели существенно сократили свои бюджеты, а небольшие игроки и вовсе отказались от рекламы.

Поэтому в первой половине 2015-го существенных изменений в объеме интернет-рынка не произошло, несмотря на явный рост доли digital в медиа-миксе.   

Анатолий Попович, коммерческий директор First Internet Sales House:

- Об этом очень много говорят. Однако я больше люблю доверять цифрам. По прогнозам ВРК, объем рынка ТВ-рекламы в 2015 году сократится на 6% до 3 696 млн грн. В это же время рынок интернет-рекламы растет, в частности, видео, куда перетекают бюджеты из ТВ. Видео вырастет с 215 млн грн в 2014-м до 300 млн грн в 2015-м –  т.е. на 85 млн грн.

Если 85 млн гривен – это деньги, которые недополучил ТВ, то для интернета это рост на 40%, а для ТВ - потеря 2%.

Даже визуально видно, что в интернете есть рост видео. Конкретно у нас он остался на уровне прошлого года. 

Дмитрий Шоломко, директор Google в Украине:

- Какие сервисы Google в Украине показали наибольший прирост  рекламных доходов по итогам первого полугодия 2015-го? По сравнению с прошлым годом и видео- и мобильная реклама показали более чем двукратный рост.

Основная причина состоит в том, что эти два направления являются самыми новыми и современными, и с увеличением числа смартфонов на рынке и улучшением качества Интернета они очень активно растут.

Андрей Свинцицкий, руководитель офиса продаж "Яндекса" в Киеве:

- Самый продаваемый коммерческий сервис «Яндекса» в Украине – «Яндекс.Директ». Основную прибыль компания по-прежнему получает от контекстной рекламы - прежде всего, на странице с результатами поиска. Наши доходы от нее в Украине росли на протяжении всего 2014 года и продолжают расти в 2015-м.

В кризис она становится особенно актуальной для рекламодателей как инструмент, который помогает оптимизировать затраты и точно понимать, что ты получишь, вложив одну гривну. 

- Какие форматы размещения у вас были наиболее популярны среди рекламодателей в первом полугодии? Какие, по Вашему мнению, будут в дальнейшем расти с полноценным запуском 3G? 

Мила Крутченко: В разы увеличился спрос на видео-форматы. Это связано с передислокацией ТВ-бюджетов. В этом году мы впервые столкнулись с нехваткой трафика и необходимостью заблаговременного бронирования ресурсов даже в непиковые месяцы. Мы ожидаем, что эта тенденция сохранится в 2015-2016 годах.

Также мы отмечаем положительную динамику инвестиций в инструменты, направленные на конверсию текущего спроса потребителей: контекст, медийный контекст, CRM.

С полноценным запуском 3G ожидаем активного развития и роста мобильных форматов: mobile video, мобильная реклама с привязкой к локации пользователей, адаптивные сайты и мобильные приложения.    

Анатолий Попович: По-прежнему наиболее востребована баннерная реклама, как в сетях, так и прямое размещение на сайтах. Под баннерной я подразумеваю и контекстно-графические блоки на facebook и vkontakte. Я ставлю на рост видео.   

Андрей Свинцицкий:  «Яндекс.Директ» работает как на десктопе, так и в мобильном интерфейсе.  Это даже не разные форматы – система сама адаптирует рекламное объявление для разных устройств. Поэтому если после запуска 3G будет расти мобильный трафик, значит, станет больше кликов по объявлениям «Директа» с мобильных устройств, что хорошо и для пользователей, и для рекламодателей. 

- Рекламодатели каких отраслей наиболее активны, сохраняют и наращивают бюджеты? Какие категории могут вырасти в будущем? Например, наблюдается ли уже более активный перенос бюджетов пивных брендов в интернет, где пока не запрещена реклама пива? 

Мила Крутченко: Свои позиции в топе по-прежнему удерживают e-commerce и игры с большой долей зарубежных инвестиций. Положительную динамику показывают фармацевты, ритейл. Пивная категория действительно увеличила digital-инвестиции, используя все оставшиеся возможности для удержания brand health показателей.

Анатолий Попович: Самым активным на сегодняшний день остается сектор FMCG. При экономической стабилизации в стране вырастет е-коммерс, за ним подтянутся и остальные, как то Авто, Банки, Недвижимость и т.д. Реклама пива сейчас в интернете есть, но существенного роста я не вижу, могу ошибаться.

Дмитрий Шоломко: Мы не видим особой разницы в структуре рекламодателей по сравнению с прошлыми периодами. Как обычно, очень активно растет электронная коммерция и ритейл, сервисы бесплатных объявлений для частных лиц, малого и среднего бизнеса тоже очень быстро развиваются. Мы не принимаем рекламу алкоголя и табака на ресурсах Google, поэтому не можем комментировать ситуацию с пивом.

Андрей Свинцицкий: По нашим наблюдениям, продолжает расти контекстная реклама электроники и бытовой техники, одежды и обуви, товаров, связанных со строительством и ремонтом жилья. Есть категории, темпы роста которых сейчас немного ниже по сравнению прошлыми периодами. Это автомобили и туризм. Интересно, что темпы роста подкатегорий, касающихся продажи б/у автомобилей и внутреннего туризма, немного увеличились.

Источник: Factum Group

С мнениями спикеров солидарны и крупные рекламодатели.

- Какие медиаканалы в первом полугодии 2015-го были для вашей компании приоритетными в маркетинговом продвижении? На какие медиа планируете делать ставку в дальнейшем? 

Наталья Кошевая, маркетинг-директор COMFY:

- В первом полугодии мы сделали ставку на наиболее эффективные конверсионные каналы: интернет-продвижение и прямую коммуникацию с потребителями. Сегментированный подход дает наибольший процент отклика и позволяет оптимизировать рекламный бюджет за счет работы с релевантной аудиторией. Рекламу в масс-медиа мы значительно сократили. В первой половине года мы вообще не использовали ТВ и на 40% сократили наружную рекламу. Такая стратегия связана с фокусом компании на эффективность и мультиканальной стратегией продаж. Высокие показатели знания и лояльности бренда позволяют успешно реализовать данную стратегию.  

Татьяна Светлова, начальник департамента маркетинговых коммуникаций компании "Киевстар":

 - Точки соприкосновения с потребителем отражают текущее медиапотребление наших целевых аудиторий. ТВ остается основным медиа, что обусловлено и особенностями продукта, и расширением возрастных рамок целевых групп, и воплощением нового креативного направления. Доля интернета в нашем медиа-сплите продолжает расти с ростом онлайн-проникновения и появлением новых инструментов. При этом сейчас в Украине, в силу ряда причин, встретились много разнонаправленных трендов, в том числе и медийных, и это нужно учитывать. К примеру, с одной стороны, мы не отстаем от развитых стран, и у нас, как и во всем мире, есть тренд мультиэкранного потребления и молодая аудитория уже проводит больше времени в интернете, чем перед ТВ, но, с другой стороны, проникновение этого канала все еще низкое для взрослых аудиторий, маленьких городов. Поэтому, будучи инновационной кампанией, мы находимся в постоянном поиске нестандартных решений и выделяем часть бюджета на экспериментальный маркетинг, но всегда учитываем украинские реалии. 

- Какие форматы размещения в интернете используете сейчас и намерены покупать с полноценным запуском 3G ?

Татьяна Светлова: Мы считаем, что развитие 3G будет способствовать дальнейшей популяризации интернет-канала как рекламной площадки. В данном медиа «Киевстар» использует различные инструменты и форматы, которые напрямую зависят от маркетинговой цели каждой рекламной кампании. Это могут быть и статичные баннеры, и видеоформаты, и коммуникации в соцсетях, и многое другое. Также стоит отметить, что для того чтобы рекламодатели больше внимания уделяли интернету, на наш взгляд, необходимы адекватные исследования, которые помогли бы планировать целевые контакты и таргетинг на различные аудитории.

Наталья Кошевая: В интернете мы используем все возможные форматы. В частности, развиваем такой инструмент продвижения как видеообзоры товаров и услуг. Только за последний квартал количество подписчиков YouTube-канала COMFY выросло в 5 раз.

Безусловно, будущее за мобильной коммуникацией. Особое внимание мы уделяем поиску форматов проникновения в мобильные устройства пользователей,  дорабатываем мобильную версию сайта comfy.ua для качественной поддержки мультиканальных продаж. Уже сегодня около 20% интернет-трафика приходится на смартфоны. С началом полноценной работы 3G доля мобильной рекламы значительно вырастет. Наиболее приоритетным будет размещение в приложениях, мессенджерах, играх и социальных сетях. Интересны будут также рекламные wifi-источники и push-инструменты, которые уже начинают осваивать и предлагать ТРЦ для розничных магазинов.

Как подчеркнули спикеры, несмотря на кризис, игроки рынка интернет-рекламы находят точки роста, предлагая рекламодателям наиболее эффективные, окупаемые инструменты продвижения.