Кризис - лучшее время для перевода рекламных бюджетов в интернет
Интернет-аудитория Украины в первом квартале 2015 года достигла 21 млн человек, за год «поднявшись» на 5 пунктов - до 58% (несмотря на исключения из расчетов Крыма). Доля онлайн-рекламы в разрезе других медиа стремительно растет? и уже занимает второе место после ТВ. Аффинити рекламных выходов в сети достигает 180. Такие данные были озвучены на недавно состоявшемся круглом столе ИнАУ «Актуальные вопросы в сфере интернет-рекламы: глоссарий терминов и оценки рынка».
Из Википедии: "Affinity Index, Aff, Афинити-индекс, Индекс соответствия — обозначает отношение рейтинга по целевой аудитории к рейтингу по базовой аудитории. Индекс соответствия показывает, насколько лучше (качественнее, больше, сильнее, плотнее) целевая аудитория контактировала с событием (телепрограммой или рекламным роликом), чем базовая. Аффинити-индекс показывает качество размещения. Чем он больше, тем меньше денег потратит рекламодатель на покупку базовых пунктов рейтинга. Или на те же деньги — больше целевых пунктов. Показывает «профильность» выбранного рекламного средства по отношению к заданной целевой аудитории."
Представители Комитета ИнАУ по вопросам интернет-рекламы проанализировали данные нескольких своих последних исследований, подтверждающих заявления сейлз-хаусов о возрастающей эффективности рекламы в сети.
Динамика роста интернет-аудитории и ее профиль описаны в установочном исследовании, проведенном Factum Group по заказу ИнАУ.
По словам, члена Комитета ИнаУ по вопросам интернет-рекламы, гендиректора Factum Group Ukraine Ивана Дубинского наибольший потенциал роста интернет-аудитории сосредоточен в небольших населенных пунктах и в возрастной категории 45+:
- Несмотря на исключение из исследования Крыма, за год число регулярных интернет-пользователей возросло на 5 пунктов - до 58%. В зоне АТО проводилось полноценное исследование, все населенные пункты были охвачены.
Мы наблюдаем существенное изменение структуры пользования по типам устройств. Падает доля стационарных домашних компьютеров. Вместе с тем стремительно растет доля пользователей, выходящих в сеть с мобильных устройств. Это преимущественно мужчины (55%) молодого возраста (57% до 30-ти лет). Среди мобильных пользователей значительно выше доля жителей центра и запада Украины.
Более детально с результатами установочного исследования можно ознакомиться здесь.
Согласно результатам второго исследования "Мониторинг и оценка медийной интернет-рекламы" (ежемесячно проводимого Factum Group по заказу ИнАУ), в рейтинге систем размещения лидирует mail.ru, AdRiver и Google. Иван Дубинский подчеркнул стремительно возрастающую долю видео-рекламы, в феврале этого года достигшую 38% от общего объема медийной рекламы.
Бесменным лидером рейтинга крупнейших рекламодателей по-прежнему остается "Розетка".
Эффективность рекламы в сети гендиректор Factum Group Ukraine пояснил на примерах рекламных кампаний в категориях "Пиво" и "Депозиты".
«Приведу несколько примеров, которые подтверждают заявления рекламных агентств об эффективности рекламы в интернете. Для оценки эффективности размещения продуктовой компании в категории пиво, мы берем аудиторию потребителей, которые пьют пиво не реже раза в месяц. Видим, что доля целевых контактов в среднем по категории - больше 56%, аффинити – 106, - пояснил Иван Дубинский. - При этом у лидеров по попаданию в ЦА аффинити еще выше. Например, у кампании «Випив? За кермо не сідай» ТМ «Черниговское» попадание в ЦА – 92%, аффинити -180. Такие же высокие показатели в категории в категории «Депозиты». Таких показателей практически невозможно достичь в традиционных медиа. В целом можно сказать, что интернет - очень эффективный канал размещения рекламы. Он позволяет получать очень аффинитивные кампании, даже на таких масс-маркет рынках как пивной».
Более детально с результатами исследования можно ознакомиться здесь.
Результаты третьего исследования "Оценка рынка интернет-рекламы: итоги 2014 и новации в исследованиях в 2015" проанализировал его соавтор, исполнительный директор ИнАУ Владимир Куковский:
- Мы проводим данное исследование уже четвертый год. Если в 2011-2013 годах наблюдался очень активный рост рынка медийной интернет-рекламы, в 2014 он существенно замедлился (11% в гривне). Оборот достиг 1,14 млрд грн (без учета НДС), как видно на следующем слайде:
Доля прямых продаж с началом кризиса вновь начала возрастать. Тогда как более стабильный некризисный рынок «дает» больше работы агентствам.
Впервые в прошлом году мы измеряли сегменты рынка медийной интернет-рекламы. Среди них лидируют баннерная реклама (49%) и in-stream видео (28%).
Также впервые в прошлом году мы попытались оценить рынок Digital-сервисов. Это была первая грубая попытка: использовалась предельно простая методика. Мы предложили 30-ти крупным Digital-агентсвам предоставить данные о своем обороте. По итогам первого полугодия их прислали 10 агентств, по итогам года – 12.
По сравнению с европейским рынком, который практически все годы демонстрирует стабильный рост, в Украине мы видим иную динамику. За прошлый год рынок упал на 25% по средневзвешенному курсу евро. Но, судя по динамике европейского рынка, потенциал роста в Украине далеко не исчерпан.
Заслуживают внимания и данные о годовом обороте рынка интернет-рекламы на одного жителя. Этот показатель в среднем по странам, входящим в IAB Europe, составляет - 37,4 евро. По нашим расчетам, в 2013 году Украина заняла в списке стран одно из последних мест (между Грецией и Турцией) с показателем 4,4 евро на одного жителя. В 2014 году украинский годовой оборот рынка интернет-рекламы на одного жителя снизился до 3,2 евро. В 2015 году Украина может опередить Румынию, которая замыкает список стран по обороту.
Согласно динамике долей сегментов всего европейского рекламного рынка, доля интернет-рекламы с каждым годом возрастает. В 2013 году она достигла 37,4%. Данных за 2014 год пока нет. Но, думаю, судя по динамике, оборот интернет-рекламы в 2014 году уже превысил рынок принта, который уменьшается из года в год. В Украине, по данным ВРК, в прошлом году интернет-реклама обогнала размещения в прессе.
По словам Владимира Куковского, в 2015 Комитет ИнАУ по вопросам интернет-рекламы планирует расширить исследование. Включить в него измерение доли продаж медийной рекламы через RTB (технологию закупки медийной рекламы посредством онлайн-аукциона), запустить мониторинг посещаемости интернет-ресурсов пользователями с мобильных устройств: «Также надеюсь, в этом году нам удастся померять поисковую рекламу. Googlе и Yandex эти данные по Украине не предоставляют. Googlе по ряду стран не публикует информацию об объемах рынка. Украина входит в число этих стран. Это решение принимается на уровне руководства Googlе. Мы обращались к ним 3 года назад, недавно снова обсуждали этот вопрос с украинским представительством. Получили отрицательный ответ. Yandex готов предоставить данные в случае, если это сделает Googlе. Поэтому мы рассматриваем несколько вариантов оценки рынка контекстной рекламы. Первый подход: посчитать общее количество платных переходов из поисковиков и умножить на стоимость перехода. Второй: предложить агентствам предоставить их оборот контекстной рекламы за отчетный период, а потом перемножить на долю этого агентства в поисковой рекламе».
Резюмируя озвученные данные исследований, Председатель Комитета ИнАУ по вопросам интернет-рекламы Михаил Комиссарук подчеркнул, что у украинского рынка интернет-рекламы огромный потенциал для роста. Его драйверами в 2015 году станут RTB и автоматизированные системы размещения рекламы: «Экономический кризис - лучший мотиватор для изучения и внедрения новых технологий».