Роман СКРЫПНИК: " Эффективному медиапланированию мешает необразованность и скромный бюджет"
Ранее мы уже писали, с какими проблемами сталкиваются рекламные агентства, сотрудничая с непрофессиональными профильными сотрудниками команды заказчика. Тему продолжил Роман СКРЫПНИК, коммерческий директор в UKR.NET. В интервью редакции InternetUA он рассказал о сомнительных технологиях современных рекламных е-кампаний, оптимальном распределении бюджета и самых «популярных» ошибках клиента в медиапланировании.
Расскажите, пожалуйста, о новых методиках и подходах в современном медиапланировании Е-рекламы.
Еще пару лет назад Медиапланер в первую очередь оперировал данными о скидках на площадках и прибыли рекламного агентства. Кроме рейтинга на Бигмире смотреть было некуда. При выборе сайта он руководствовался средним CTR по баннерной позиции, размером баннеров (если креатив уже сделан), данными, которые о себе предоставила сама площадка и выгодой рекламного агентства.
Например, ukr.net, yandex.ru – это более взрослая аудитория, bigmir.net и i.ua – это более молодёжная аудитория и т.д.
C появлением Gemius и Inmind, ситуация изменилась – стало легче подобрать сайты с правильной аудиторией, которая необходима для активности, плюс сам клиент стал более внимателен к Интернет и уже требует обоснование от Агентства, на основании чего сделан выбор?!
Благодаря исследованиям, которыми раньше никто не интересовался, площадки сегодня находятся почти в одинаковых условиях, их цены, бонусы и скидки сравнялись.
Агентства стали больше использовать в своих медиапланах разнообразную не пересекающуюся аудиторию, приостанавливать компании на тех сайтах, на которых в первую неделю (волну) показатели не совпали с ожиданием. Они не стесняются переносить бюджеты на новые площадки, устанавливать внутрь баннера коды (пиксели), которые позволяют гораздо глубже контролировать эффективность и предоставлять развернутые отчеты.
С помощью Adriver (баннерная система по управлению Интернет компаниями) крупные порталы стали объединять в общий не пересекаемый PUL, что позволило клиенту настраивать реальную частоту показов баннера на 1 человека и более эффективно использовать каждый показ.
Появились корректные Post Buy, можно посчитать не только цену показа или перехода, но и кто увидел рекламу, пол возраст, чем он интересуется, как часто покупает тот или иной товар и т.д.
Например, последняя масштабная рекламная кампания, которую Ukr.net проводил для европейцев, оказалась для них самой лучшей среди всех стран Европы.
Секрет успешности - необходимый для клиента пол и возраст (на основании заполненных анкет), время показа баннера пользователю, частота, в середине РК – мы исключили часть сайтов из-за низких показателей или из-за большой пересекаемости аудитории. В итоге, мы достигли того, чего хотел наш клиент.
Если раньше Агенства (медиапланеры) ориентировались на скидки и рейтинг сайта, то теперь – на качество аудитории и исследовательские данные.
Какие современные технологии рекламных е-кампаний вы бы назвали спорными или сомнительными?
Есть информация, что недобросовестные рекламные агентства используют хитрости в баннерной системе и накручивают количество показов для клиента. Например, клиент на площадке купил 1 млн. баннеропоказов, а рекламное агентство закупает у этой площадки только полмиллиона. Берёт код, который предоставляет баннерная крутилка и размещает его на каком-нибудь трафикогенерирующем сайте, файлообменнике, например. Тут «откручиваются» остальные полмиллиона. При этом клиент в статистике видит миллион баннеров на купленном им сайте и ни о чём не догадывается.
Поэтому компания должна выбирать только проверенное агентство с хорошей репутацией. И иметь в своём штате понимающего специалиста. Это касается и журналов, и радио, в том числе. Например, в прессе – это завышенные тиражи, большое количество непроданных журналов.
Часто со стороны клиента на всё это закрывают глаза, «откат». Проблема, которая никак не разрешится – прибыль и положительный эффект зачастую получает не Компания, а агентство и менеджер со стороны клиента. К огромному сожалению страдают от этого ещё и площадки.
Чем крупнее клиент, тем выгоднее для него проводить трёхсторонние встречи:
Агентство – Представитель сайта – Клиент.
В таком случае всё максимально прозрачно. Клиент получает от площадки отличные условия по скидкам и бонусам взамен на определенные объемы (агенство следит за их выполнением) и гарантию того, что его не обманут. « Весной этого года один из крупных банков пытался проверить свое Агенство, но делал это так непрофессионально, что в итоге ничего не добился). Компания МТС, например, уже более шести месяцев проводит тендер.
Что или кто чаще всего мешает внедрению эффективного медиаплана рекламной интернет-кампании? Как это можно минимизировать?
Чаще всего мешает сам клиент.
Выбор сайта или позиции на сайте - по своим личным вкусовым предпочтениям. Потому что их, например, читает начальство. Это как в наружной рекламе – когда баннера нужно размещать по пути движения машины начальника на работу.
Это возможно закончиться, когда клиент начнет доверять Агентству, ведь оно делает им рекламу на основе каких-то данных и исследований, а не на субъективном мнении.
Как, по вашему мнению, выглядит оптимальное распределение бюджета при эффективном медиапланировании?
Агентство или же прямой клиент размещают баннер в той зоне, которая видима пользователем как можно дольше. Баннер не меняется каждые пять секунд. Нужно пробовать и экспериментировать с разными площадками. Эффективным считается медиаплан, при котором на одну площадку пошло до 30% от общего бюджета. Если больше, то есть повод задуматься… Хотя в случае, если речь идёт о каком-то совместном спецпроекте, такое размещение может себя оправдать.
Большой минус брать баннерную рекламу, но не применять при этом контекст в Google или в Yandex. Ваша реклама работает на конкурента. Пользователь не всегда нажимает на баннер, когда его видит, но он запоминает рисунок, акцию, описание, слоган.
В свободное время он введет свой запрос увиденный на баннере или услышав по радио, не найдя ответ на свой запрос – пойдёт к вашим конкурентам, которые рекламируют аналогичный продукт.
Во время рекламной кампании важно использовать одинаковые слоганы в поисковых системах и баннерах, одинаковые изображения. Это точно работает и должно быть аксиомой, как для клиента, так и для Агенства.
Какие самые «популярные» ошибки клиента при сотрудничестве с рекламными площадками в Интернете?
Самой большой ошибкой считаю, что зачастую клиент не понимает, как правильно подойти к рекламе в Интернет и не хочет слушать.
Одной из важных проблем – что компании не вкладывают деньги в развитие своих профильных сотрудников. Нужно отправлять на курсы по повышению квалификации, стажировки или конференции, которые связаны с медиапланированием и рекламой в Интернет. В таком случае клиент сможет сам выбирать площадки и инструменты, нужные для проведения успешной рекламной кампании.
Имея N-нную сумму денег, клиенты не всегда правильно её используют, не всегда понимают, на что и куда её нужно распределять. Например, может прийти владелец ресторана и сказать: «Я хочу купить 100 тысяч баннеропоказов – прорекламируйте мой ресторан…». Но это крайне неэффективно на больших проектах, где в день десятки миллионов показов. И таких примеров масса.(
Часто ли сегодня заказчик требует нестандартных решений? Какие трудности сейчас наблюдаются в творческом медиапланировании?
На сегодняшний день, если говорить об 2011 и 2012 годах, клиент как раз очень активно начал применять нестандартные решения. Если говорить о рекламе в социальных сетях, то начали использовать SMM. Сейчас проводится больше конкурсов и спецроектов. Большой популярностью пользуются ссылки, тизера, видеореклама, прероллы. Начали использовать вирусную рекламу – когда, например, пользователь сам выкладывает какое-то видео в Интернет и оно имеет эффект сарафанного радио.
Трудность творческого медиапланирования в отсутствии больших бюджетов.
Клиент тратит деньги на телерекламу, не понимая, что телик – это уже вчерашний день. Технические возможности площадок по рекламным возможностям уже гораздо шире, чем знает об этом клиент.
Поэтому очень важно проводить совместные встречи не только Сайт – Агентство, но и подключать к переговорам специалиста от компании заказчика.
Новый trend - рекламодатели ведут пользователя не на сайт компании , а на facebook или vkontakte, где online общаются с лояльными и нелояльными пользователями.
Иногда даже практикуют вставлять баннера в формы заказов, online-кредиты, online-страхование, покупка товара.
Спрогнозируйте, пожалуйста, своё виденье развития рынка медийной е-рекламы во втором полугодии 2012 года. Ожидаются ли какие-то новые подходы и решения?
После ЕВРО все ожидают небольшой спад, бюджеты тратятся по максимуму в период проведения чемпионата ЕВРО и агентства выкладываются на 200%.
Сентябрь, октябрь, ноябрь будут неплохими. Будет лучше, чем в 2011 году. Можно ожидать новых игроков на рынке исследований. В связи с тем, что TNS очень активно взялся за исследование рынка е-рекламы, можно также ожидать появления нового измерителя. Как этот измеритель повлияет на технические решения – не совсем понятно. Можно также ожидать появления большого количества российских ресурсов с украинскими пользователями, которые будут продавать рекламу Украине.
Можно ожидать увеличение покупки объёмов рекламы с оплатой за действие, а не показ.