Резервы повышения доходности в e-сommerce

Евгения Подгайная
Резервы повышения доходности в e-сommerce

Украинский e-commerce выделяет немалые бюджеты на рекламное продвижение. Но они могут оказаться "выброшенными на ветер" из-за некоторых просчётов web-торговцев: неудобства пользования сайтом, неумелой работы сотрудников е-маркетов, отсутствия нормального описания товара, а то и просто отсутствия обратной связи с клиентом.

Мы проанализировали сотни комментариев на многочисленных страницах отзывов об интернет-магазинах.  В большинстве из них пользователи подчеркивают, что не совершили покупку или больше не вернутся в онлайн-маркет, в котором их что-либо не устраивает. 

"По другую сторону баррикады" слышны реплики представителей интернет-магазинов, о том, как стало тяжело соответствевать всем пожеланиям и капризам клиентов в последнее время: с началом кризиса возросло число неуравновешенных покупателей, которые не выслушав консультанта, срываются на крик, оскорбления, угрозы. Сотрудники маркетов шутят, что теперь они дополнительно предоставляют бесплатные услуги дежурного психиатра. Вместе с тем подчеркивают: что бы ни послужило поводом для конфликта (новости о скачках курса доллара либо некомпетентность продавца), "пострадавшей" стороной остается интернет-магазин, от которого в итоге уходит клиент. 

По отзывам покупателей InternetUA выделил основные недочеты при поиске товара, его заказе и доставке, из-за которых продавцы теряют доход. Эксперты и участники рынка рассказали, как их исправляют и находят компромисс с покупателями.

Минимум юзабилити

Сегодня интернет-магазины вкладывают десятки тысяч гривен в совершенствование юзабилити: удобство использования сайтов, его простоту, логичность в элементах управления. Удобство пользования напрямую связано с повышением конверсии - ростом заказов, полагают они. Тем не менее, судя по отзывам покупателей, проблема остается актуальной. Пользователи продолжают оставлять негативные отзывы о неудобном поиске, отсутствии ряда критериев товара, сложностях с оформлением заказа и т.п.

О наиболее важных аспектах юзабилити, влияющих на конверсию, рассказал Евгений Мусиенко, основатель, гендиректор компании «Турум-Бурум»:

- Сейчас многие интернет-магазины начали улучшать юзабилити в связи с необходимостью повышать конверсию. По моим наблюдениям, спрос на эти услуги в этом году возрос не менее, чем на 50% по сравнению с 2014-м.

В каждом интернет-магазине есть несколько основных пластов юзабилити: удобство навигации, карточки товара, оформления заказа, подбора товара, главной страницы. Это основные аспекты, улучшения в которых дают результат. Самый ощутимый рост конверсии приносят изменения на страницах товара. Страницы карточек товара наиболее посещаемы, на них, как правило, принимается решение о покупке. Любое изменение, перемещение визуальных приоритетов, тут же дает результат. По нашим оценкам, 5-15% повышения конверсии.

На странице оформления заказа важно убрать все отвлекающие посетителя меню, баннеры, промо – все, что не влияет на покупку. Потому что посетитель может отвлечься, перейти по ссылке в другой раздел. На этой странице важно четко ответить на все интересующие клиента вопросы: как оформить, сколько нужно заплатить, какие комиссии, дополнительные платежи, какие условия гарантии, когда доставят. Чтобы у пользователя не возникало вопросов, которые побудят его или отказаться, или задуматься о том, стоит ли покупать товар прямо сейчас.

Страница поиска товара, с точки зрения юзабилити-специалистов, – самая сложная. Там может допускаться наибольшее количество ошибок. Безусловно, подбор товара должен быть удобным, система должна реагировать достаточно быстро на запрос. Важно, чтобы поиск не выдавал слишком много и слишком мало результатов, в идеале - 5-7 товаров. Также важна удобная навигация. Самое главное, четко знать, сколько кликов нужно, чтобы перейти на нужный товар, в какой категории он находится, сколько времени уйдет на его поиск. Например, пользователь хочет купить наушники для iPad, и не знает, где их искать: в разделе Apple или в разделе аксессуаров. Нужно, чтобы товар был в обоих разделах, чтобы пользователь без труда мог его найти. Прямо на конверсию навигация не влияет, но улучшает лояльность, что приведет к удержанию пользователя, дополнительным покупкам.

Улучшение юзабилити главной страницы также существенно не влияет на конверсию, но это имиджевая составляющая. Пользователь за первые три секунды должен понять, какова специфика интернет-магазина.  

Эксперты советуют периодически тестировать эффективность работаты сайта. Отвечать на следующие вопросы: легко ли находит пользователь необходимую информацию, удобно ли переходит со страницы на страницу, хорошо ли ориентируется в категориях товаров и услуг при поиске и заказе, оказывает ли юзабилити положительное влияние на конвертацию пользователей в клиентов. 

Отдельно стоит выделить недостоверную информацию о наличии товара и актуальных ценах. В  последнее время именно этот недочет интернет-магазинов вызывает больше всего жалоб покупателей. Руководители интернет-магазинов признают: в условиях кризиса эти проблемы действительно стали частым явлением.

Как предотвращаются эти недочеты, рассказали участники рынка:

Александр Горбач, собственник ZooStar.com.ua, ang.com.ua, tiandelife.com.ua:

-  В ZooStar.com.ua у нас около 25 тысяч наименований товара, около 50-ти поставщиков. Они меняют цены раз в два-три дня. Для того чтобы цены соответствовали действительности, мы сделали в админке сайта модуль (шлюз), который автоматически обновляет стоимость товаров. Проблемы могут возникнуть только, если поставщик несвоевременно обновляет прайс-листы.

Светлана Супрун, директор интернет-магазина Smile :

 - Если мы временно не можем продавать какую-либо услугу - тут же убираем информацию о ней с сайта. Сейчас многие наши поставщики повышают цены - мы стараемся находить более недорогих поставщиков. Думаю, мы стали лидером своего рынка (около 70 тыс. клиентов), в основном, благодаря клиентоориентированности. К примеру, через несколько дней после оказания услуги обязательно перезваниваем клиенту, интересуемся, всем ли он доволен, есть ли замечания. Если они возникли - обращаемся к поставщику услуги и обязательно информируем клиента, как решили данную проблему.

 Также среди недочетов юзабилити потребители выделяют недействующие сервисы сайтов, особенно обратной связи. Молодые интернет-пользователи предпочитают отправлять запросы, общаться через сеть. А в ответ - тишина. "Как покупатель я очень редко получаю сообщения в ответ на мои вопросы. Заказываешь звонок, а тебе не перезванивают. Непонятно, зачем вообще вкладывали деньги в создание этого сервиса, - рассказывает руководитель интернет-магазина Dom Sporta Валентин Швыдкый. - Своих сотрудников я постоянно проверяю, насколько оперативно отвечают. Потерянные обращения – потерянные деньги". 

Согласно данным исследования предпочтений онлайн-покупателей, проведенного консалтинговым агентством 4Service Group, для потребителей важно подтверждение заказа от представителя интернет-магазина: 26% опрошенных желают, чтобы им перезвонили в течение 30 минут, 25% респондентов считают нормальным, если оператор колл-центра перезвонит в течение 2-х часов. Полдня готовы ждать 15% опрошенных, день – 30%. И только 5% респондентов ответили, что готовы ждать обратной связи от интернет-магазина больше дня. Что будет делать потребитель, если ему не перезвонили после регистрации заявки на товар в интернет-магазине? 37% покупателей уйдут к конкурентам и будут искать товар на другом сайте. 37% будут «искать правды» и позвонят в магазин сами, чтобы удостовериться, что заказ принят.

Еще один баг, который стал более актуальным в кризис, - отсутствие возможности оформить кредит или недостоверная информация об условиях, скорости его оформления. 

Александр Ковалышен, заместитель директора интернет-магазина:

 - Мы уже четыре года практикуем продажи в кредит. Сотрудничаем со многими банками и кредитными конторами. Сейчас около 70% наших товаров реализуется через кредиты. Считаю, возможность оформить кредит существенно повышает лояльность клиентов: около 30% покупателей к нам возвращаются по этой причине. Во время скачков курса и соответствующего роста цен на импортные товары услуга становится еще более актуальной. Для клиента важно, чтобы условия кредитования были лаконично и понятно изложены на сайте, предоставлялась возможность оформить рассрочку не выходя из дома (через сайт или телефон). Также мы обязательно рассказываем, как погасить кредит, закрыть последний платеж. 

Некомпетентность менеджеров

«Кризис так ничему и не научил сотрудников интернет-магазинов, - к такому выводу пришел знакомый руководитель отдела продаж, затеявший ремонт и обратившийся в десятки различных онлайн-маркетов стройматериалов. - После телефонного общения с сотрудниками многих маркетов складывалось впечатление, что они заточены не на повышение лояльности клиентов, а на минимизацию доходов компании. Грубость, незнание специфики товара, постоянные проблемы с выяснением наличия и цены – это лишь неполный перечень «компетенций» консультантов. Фразы, за которые уволил бы своих продавцов: «Я не обязан знать характеристики этой краски! Вам что, сложно погуглить?», «У нас дорого, поищите в «Эпицентре», «Откуда я знаю актуальную цену? Вы что не знаете, что у нас с курсом? Когда буду знать цену? Позвоните через пару дней». Курьер, доставивший не тот товар, который заказывал: «Вам что влом эти двери забрать? У меня нет времени опять ехать на склад за Вашими дверями».

По словам спикера, подобные действия консультантов подрывают лояльность клиентов. К слову, по данным исследования Американской ассоциации менеджмента, постоянные клиенты, которые становятся таковыми благодаря качественному обслуживанию, в среднем обеспечивают 65% оборота компании.

"К сожалению, зачастую консультанты не способны детально рассказать о товаре, посоветовать аналогичный, - рассказывает  Валентин Швыдкый. - Мы побуждаем наших сотрудников детально разбираться в товаре. К примеру, отправляем продающих тренажеры менеджеров в тренажерный зал. Там они изучают все характеристики своего товара. Затраты на такое обучение минимальны. И возвращаются они сторицей, потому что менеджер, хорошо разбирающийся в товаре, оперативно подбирает наиболее подходящий клиенту тренажер. Кроме того, компетентность сотрудников периодически проверяем методом «тайный покупатель»: просим знакомых позвонить, сыграть роль крайне занудного клиента. Также у нас запрещено «впаривание» товара. Порой с целью увеличения чека клиенту настоятельно предлагается приобрести более дорогой товар. 

Не буду лукавить, для нас важно увеличение среднего чека. Но более важно, чтобы клиент пришел к нам и за следующими покупками. Для этого он должен быть доволен предыдущей покупкой. Если же клиент почувствует, что ему «впаривается» товар - не вернется".

По данным исследования 4Service Group, для 54% опрошенных важен критерий компетентности и знания товара, для 27% - критически важен (выборка – 1308 респондентов). Стандарт обслуживания «вежливость» или «доброжелательность» персонала является важным и критически важным для 60% и 31% респондентов соответственно.

Проблемы с доставкой 

По данным ROMIR, среди основных преимуществ интернет-магазинов 68% респондентов выделяют экономию времени. А несвоевременная доставка или некомпетентность курьера может "перечеркнуть" все усилия по продвижению онлайн-маркета. 

 "Магазин может вложить огромные деньги в рекламу, юзабилити сайта, квалификацию менеджеров. А курьер все эти вложения спустит на ветер, - подчеркивает руководитель интернет-магазина Dom Sporta. - Мне не раз приходилось сталкиваться с курьером, который звонил только когда уже приезжал на место доставки, и его не интересовало, что меня не было на месте. Разменных денег у него, как правило, не было. Это тоже, по его мнению, было только моей проблемой. Важно научить курьера сообщать клиенту о доставке как минимум за полчаса, снабжать его мелкими, разменными деньгами, побуждать не забывать все документы (товарный чек, гарантийный талон). По сути, курьер - лицо магазина. Он должен выглядеть презентабельно. Поэтому мы обязываем иметь сменную одежду (летом потеют). Если курьер заносит товар в квартиру – должен надеть бахилы. Казалось бы, это мелочи. Но именно из таких мелочей складывается восприятие магазина".

Потребители ожидают, что курьер будет не только пунктуален, но также вежлив и доброжелателен. Помимо этого, покупателями выдвигаются высокие требования к оперативности и к удобству доставки. Для 45% покупателей интернет-магазинов важна доставка не к подъезду, а до квартиры. Соответствие заявленным срокам доставки тоже может стать решающим фактором в трансформации обычного клиента в лояльного и наоборот. Как поведут себя потребители в том случае, если заявленные сроки доставки не будут выполнены? 63% потребителей согласятся на отсрочку в один день, 18% - будут ждать, соглашаясь на любую отсрочку и сохранение заказа на этом сайте. Однако 19% потребителей настроены критично. Они не согласятся на отсрочку даже в один день, и откажутся от заказа анные 4Service Group).

Эксперты  резюмировали озвученные проблемы

Валентин Калашник, президент Украинской ассоциации директ маркетинга:

- В 2015 году рынок будет укрупняться. В битве за выживание отсеются слабые игроки. Компании, которые не смогут выдержать конкурентную борьбу, либо будут поглощены/выкуплены более крупными игроками, либо уйдут с рынка вообще.

Один из сервисов, от которых зависит развитие электронной коммерции - качественное обслуживание потребителей, которое обеспечивается профессиональным контакт-центром. Также очень важна кастомизация интерфейса – персонализация страницы сайта под конкретного потребителя с помощью технологий big data. Логистика - еще один сервис, от которого зависит развитие e-commerce. Доставка должна быть быстрой, надежной и отслеживаемой.

Развитие коммуникаций с потребителем идет в сторону все большей персонализации. Наблюдается переориентация из маркетинга привлечения в маркетинг удержание. Компании будут более ориентированы на увеличение уровня лояльности каждого клиента.

Юрий Зайцев, исполнительный директор интернет-проекта Hochuza: 

- Каждый нюанс играет большую роль в клиент-сервисе. Внимание интернет-пользователя, как правило, расфокусировано. Выбирая товар, он может параллельно общаться, слушать музыку и т.п. Он сравнивает цены, выбирает несколько магазинов, начинает их обзванивать. Как правило, именно в момент телефонного разговора клиент решает, где совершить покупку. Поэтому малейший раздражитель (сонный ответ, невнятная аргументация, не перезвонили, не посоветовали что-другое) «направляет» деньги клиента в другой интернет-магазин. 

Кризис подчистит рынок. Останутся те, кто способен предоставить лучший, по сравнению с конкурентами, клиент-сервис. Клиент голосует своими деньгами. Он идет в тот интернет-магазин, в котором получает лучшую консультацию. Поэтому важно прописать все алгоритмы действий сотрудников: как принимать входящие, исходящие звонки, набор знаний, которыми должен владеть сотрудник (наименования, бренды, характеристики и т.п).

По словам пожелавшего остаться неназванным эксперта, многие из этих проблем возникают из-за неправильного подбора персонала: "Собственники интернет-магазинов, особенно небольших,принимают на работу родственников, друзей, хороших знакомых. Оштрафовать этих людей - значить испортить отношения с "семьей". Но, думаю, нам пора научиться отделять бизнес от личных отношений".

В целом, из-за ненадлежащего клиент-сервиса магазин может потерять около 30% клиентов, обратившихся за покупкой, свидетельствуют данные 4Service Group. Однако некоторые магазины идут по пути наименьшего сопротивления. Яркий пример привел на своей странице в ФБ сооснователь F.ua Дмитрий Покотило, разместив скриншот рассылки сотрудникам одного из интернет-магазинов.  

 

К "троллингу" присоединились коллеги Дмитрия Покотило.

Клиент всегда прав?

В отношениях покупатель-продавец важно рассмотреть и обратную «сторону медали». В отличие от клиентов, интернет-магазины лишь изредка постят негативные отзывы о покупателях.

Действительно, многие интернет-магазины уже ведут свои базы недопрорядочных клиентов или пользуются информацией из открытых черных списков покупателей. В эти базы, как правило, заносятся клиенты, которые не забирают посылки при отправке наложенным платежом; мошенники, подменяющие товар при его приеме или возврате. А также, так называемые «мнимые покупатели», которые вместо обращения к психолагам, по словам представителей онлайн-магазинов, беспричинно «выносят мозг» сотрудникам е-маркетов.

Опрошенные эксперты надеются, что кризис-таки побудит как продавцов, так и покупателей найти компромисс в отношениях, а первых улучшить качество клиент-сервиса и юзабилити.