Медийная реклама в уанет - прогресс в продажах и в подходах
Согласно данным исследования Комитета ИнАУ по вопросам интернет-рекламы, по итогам I полугодия 2013, рост рынка медийной интернет-рекламы составил 40% по сравнению с 1-м полугодием 2012. Это - рекордный показатель для всех отраслей отечественной экономики и бизнеса. Прогнозы специалистов, с учётом того, что второе полугодие всегда (из-за сентябрьского планирования бюджетов) процентов на 30 "жирнее" первого, позволяют предположить, что суммарный годовой объём медийной рекламы уанет приблизится к цифре в 1 миллиард гривен. Рекламисты мечтают оторвать свой "кусок пирога", но у кого это получится? Чтобы дать ответ на этот вопрос, необходимо понимать - кому и за что рекламодатель готов оплатить рекламу.
В уанет есть два подхода покупки рекламы: напрямую у владельцев интернет-площадки и через посредника (агентства и рекламные сети). Т.е. свобода выбора и возможности медиапланирования для рекламодателя ограничиваются только его финансами и фантазией. Что характерно - отношения типа площадка - рекламодатель сегодня составляют около 40% от всего оборота.
Мы поинтересовались у экспертов, исходя из чего рекламодатели принимают решения по распределению своих бюджетов.
- Имеет ли значение для рекламодателей, на каком ресурсе размещаться, или они полагаются на агентство в подборе эффективных площадок с целевой аудиторией?
Дмитрий Лисицкий, генеральный директор интернет-холдинга UOV:
Вообще, составление медиаплана по принципу отбора наиболее аффинитивных ресурсов – это подход прошлого столетия. Именно так планировали размещение рекламы в газетах во времена, когда ныне покойный дедушка Огилви творил свои культовые рекламные кампании, однако, с тех пор уже прошло более чем полвека, а многие рекламодатели до сих пор рассуждают так, словно ничего не поменялось. На сегодняшний день рекламодатель должен сформулировать свою целевую аудиторию, а мы находим эту аудиторию на всех ресурсах, где она бывает.
Приведу пример. Предположим, мы планируем кампанию для женщин в возрасте 18-40 лет. Для этих целей из пула ресурсов Digimedia подходят два женских портала: Tochka.net и Ivona.bigmir.net. Их совокупный охват – около 1.9 млн человек, из которых 40% - женщины 18-40 лет, таким образом, мы охватим около 800 тыс представителей целевой аудитории. Неплохо? Неплохо, но это - подход прошлого столетия.
Теперь посмотрим, как это делается сейчас. Мы покупаем охватный пакет на ресурсах Digimedia с таргетингом W18-40. Наша технология угадывает пол и возраст наших посетителей, поэтому в основном рекламу увидит только целевая аудитория, и таковых мы вам найдем более 1.8 млн – в два раза больше. И это если вас интересуют только премиальные ресурсы: Bigmir, Tochka, Korrespondent, Forbes, и т.д. Если же вы готовы пожертвовать подбором ресурсов ради охвата, то мы подключаем еще сайты сети C8, с которыми мы работаем по RTB, и вы получите охват в более чем 3 млн женщин, то есть в три с половиной раза больше, чем на тематических ресурсах! Женщины возрастом 18-40 лет составляют около 30% аудитории интернета. Размещаясь на тематических ресурсах, вы получите неплохой процент попадания в целевую аудиторию - более 40%.
Однако, посмотрим на вторую половину стакана - за 60% нецелевых контактов вам тоже придется заплатить. Используя нашу технологию таргетирования, вы сможете рассчитываться только за контакты с целевой аудиторий. Если наша технология не угадала, и, например, 15% показов будут мужчинам, то вы их получите совершенно бесплатно, т.е. даром, как говорил известный мультипликационный персонаж.
- В каких случаях площадкам стоит становиться участниками рекламных сетей, а в каких использовать собственную систему управления рекламой?
Думаю, тут лучше всего обратится к мировому опыту, где модель работы на рынке уже выработана. Ответ звучит так: лучше делать и то, и другое. На самом деле, технология RTB позволяет максимизировать CPM каждого показа. По существу, каждый показ рекламы – это маленький аукцион участников рынка, где побеждает наибольшая ставка. Поэтому лучше всего продавать самим и участвовать в максимальном количестве рекламных сетей. Чем больше участников аукциона, тем выше будут доходы.
Приведу пример. Предположим, что идет загрузка некого премиум-баннера некоторому пользователю на площадке IT-expert. Вы опросите рекламные сети, который предложат вам пресловутые 6 грн за тысячу, но ваши продавцы продали рекламу богатенькому производителю мобильных телефонов, который согласился заплатить 10 грн CPM за привлекательный тематический ресурс. Казалось бы, хороший результат? Однако, может оказаться, что мы знаем, что этот человек – мужчина 25-45 лет, и у нас такую рекламу покупает автомобильный клиент по цене 16 грн. Мало того, возможно, этот человек заходил на Розетку и смотрел там iPhone, так что за ретаргетинг пользователей iPhone ребята могут заплатить и 25 грн. Значит ли это, что надо перестать работать с рекламными сетями и закрыть свой отдел рекламы? Нет.
Уверен, что рекламные сети прекрасно домонетизируют остаточный траффик, а свой отдел рекламы найдет клиентов, которые не попадают в полю зрения отделов продаж сетей и крупных паблишеров. Поэтому наилучшая утилизация и наибольший эффективный CPM достигается при подключении по RTB максимального количество участников рынка.
- Медийная реклама является основным источником дохода для контент-проектов. Сколько вообще может заработать средний ресурс массовой и нишевой направленности?
Думаю, эффективный CPM (с учетом утилизации) для медийных ресурсов колеблется в диапазоне 20-40 грн. От чего зависит 20 или 40 грн? Тут ровно два фактора: аудитория и продажи. С точки зрения аудитории, хорошо себя чувствуют ресурсы с большим охватом качественной аудитории. А с точки зрения продаж - те, кто делают описанное выше, т.е. утилизируют свои ресурсы через максимальное количество участников рынка и при этом что-то пытаются продавать сами.
Упомянутая Д.Лисицким технология RTB (Real Time Bidding) сегодня широко обсуждается на рынке и внедряется ведущими рекламными сетями. Ее называют настоящим прорывом в интернет-рекламе и обещают, что она в корне изменит расстановку сил на рынке. RTB представляет собой рекламную сеть с применением технологии ретаргетинга, где площадки предлагают трафик по биржевому принципу.
Для рекламодателя это означает, что он всегда может купить только интересующую его целевую аудиторию по разумной цене, без переплаты. Для площадки это дает шанс на максимальный объем выручки. При этом именно цена размещения выполняет роль регулятора объёма продаж.
Если все так радужно, как описывают специалисты, то это должно снизить цену размещения рекламы на топовых ресурсах, потому что у рекламодателя, заинтересованного в целевой аудитории, есть выбор: переплачивать за бренд интернет-площадки или адекватно вложить деньги в размытую по интернету целевую-аудиторию.
Однако, существуют нюансы. Вы же не будете размещать рекламу магазина одежды на строительном портале, точно так же, как и не будете размещать рекламу элитных часов на сайте для бесплатного скачивания музыки, - пишет рекламист Дарья Васильева в своем блоге.
- Имеет ли значение для рекламодателей репутация ресурса, на котором они размещаются? Или все решает только ЦА?
Михаил Комиссарук, глава наблюдательного совета “Укрнет”:
Для торговых марок, позиционирующихся в эконом и среднем ценовых сегментах, стоимость контакта – ключевой параметр для медиапланирования.
Однако, для брендов бизнес и премиум сегментов важна репутация, как говорится: «Короля играет свита». Это ограничивает выбор изданий (рекламных площадок) и требования к формату рекламы: брендирование, премиум баннера, спецразмещения и т.п. А также влияет на стоимость контакта.
Сайт New York Times рекламирует часы премиум бренда Bulgari. Сайт региональных новостей рекламирует бронированные двери
Настя Байдаченко, член правления ВРК, СЕО диджитал-центрик агентства AdPro/Isobar:
Политика некоторых брендов предусматривает ограничения по выбору ресурсов и контентному окружению, а также у некоторых кампаний есть маркетинговые кодексы, запрещающие размещение на некоторых типах ресурсов.
Сегодня многие сайты предлагают эффективный социально-демографический таргетинг, но далеко не все бренды готовы покупать ЦА контакты без привязки к сайту.
- На каких площадках предпочитают размещаться рекламодатели и почему?
Однозначно ответить на этот вопрос нельзя. Однако, можно отметить тенденцию увеличения доли соцсетей и гигантов по типу mail.ru или сетей, например, Admixer.net, которые позволяют кост-эффективно охватить разные ЦА.
- Правда ли, что значительную часть рекламного рынка забирают под себя топовые ресурсы?
Если говорить исходя из объемов бюджетов, необходимо отметить крупные сейлс-хаузы и медиа-холдинги, продающие топовые ресурсы. Действительно, они увеличивают свою долю на рынке, но не только за счет топовых ресурсов, сколько из-за большого количества средних и мелких площадок.
- Могут ли прилично зарабатывать на рекламе сайты, не входящие в топ-10 по посещаемости?
Нишевые сайты могут быть полноценным бизнесом, что предусматривает серьезную работу с качеством аудитории, контентом. Монетизация таких сайтов состоит не только из баннерной рекламы, это еще и PR материалы, спецпроекты, рассылки и т.д.
За последние годы процесс медиапланирования значительно усложнился, появились новые подходы, новые тенденции в продаже рекламы. Различные площадки и сети располагают собственными средствами для оценки аудитории: некоторые используют файлы cookie, другие - персональные данные пользователей из их анкет. В той или иной степени, все они допускают погрешность в оценке аудитории. Между тем, на сегодняшний день становится нормой ситуация, когда рекламодатели хотят платить только за контакт с "рафинированной" целевой аудиторией.
Например, рекламодателя интересует исключительно женская аудитория от 20 до 45 лет. Он говорит Продавцу: "Я заплачу по 40 гривен за 1000 показов именно этой аудитории и ни копейки за все остальные показы". Продавец соглашается. Проводится рекламная кампания. Потом Рекламодатель при помощи post-buy отчета определяет долю требуемой аудитории и платит только за эти показы. Например, после показа 2 млн. баннеров, используя специальный инструмент, стороны определили количество женщин от 20 до 45 в 8%. Таким образом, площадка получит 2,000,000:1000:100*8*40= 6400 гривен.
Оценить состав аудитории помогают специальные инструменты. Например, AdOpinion. Этот инструмент позволяет провести качественный и количественный анализ аудитории сайта. AdOpinion включает оценку контактов с целевыми аудиториями, анализ непосредственных и отложенных действий пользователей, дает возможность отследить воздействие рекламного сообщения на потребителя.
Как сообщает генеральный директор маркетингового исследовательского холдинга Factum Group Ukraine, Иван Дубинский, данным инструментом пользуются более 30 клиентов, большинство из которых являются рекламными агентствами.
А если бы, как в предыдущем примере, Заказчик захотел бы помимо пола и возраста "ограничить" аудиторию географически, используя другой инструмент?
Среди прочих, у аналитиков в почёте рейтинги bigmir.net. За последние годы этот раздел портала заметно эволюционировал. Например, он достаточно хорошо показывает географию посетителей сайтов. Пример географического распредеения аудитории за сутки:
Из других трендов интернет-рекламы, Роман Скрыпник, коммерческий директор "Укрнет" отмечает постоянно растущий спрос на видеорекламу. По его мнению, в 2014 году наибольшим спросом у рекламодателей будет пользоваться формат pre-roll.
Pre-roll – тип показа видео рекламы перед рекламным роликом. Перед проигрыванием видеоролика, выбранного пользователь для просмотра, производится показ рекламного ролика (оптимальное время 10-15 секунд). Pre-roll обеспечивает внимание посетителя в момент просмотра ролика и, если ролик вызвал интерес, то он может кликнуть на нем и дополнительно ознакомиться с информацией на сайте рекламодателя. Одновременно с этим пользователь имеет возможность прервать показ рекламного ролика, если предложение ему не интересно.
Еще одной интересной тенденцией развития медийного уанет является то, что заказчиками интернет-рекламы все больше становятся компании из сегмента e-commerce. Бурный рост украинской электронной комерции дает рекламистам твердую убежденность в том, что без "портфеля заказов" данного сегмента уанет они не остануться и в будущем.