Как реклама украинских компаний попадает в сети "ДНР/ЛНР"

- Такое размещение не может быть нашей инициативой. Принимая во внимание работу с партнерскими сетями с разветвленной системой сайтов, обеспечить полный контроль использования рекламных имиджей технически невозможно. Весь процесс размещения автоматизирован и происходит на основании таргетингов показов. 

В то же время мы работаем над предотвращением подобных случаев и обязательно проанализируем эту ситуацию вместе с нашими партнерами, которые обеспечивают фактические показы рекламы.

Представители limonads.net и С8 также заявили, что были не в курсе, что на данном сайте размещается контент сомнительного содержания. 

Команда Limonads.net:

- В нашей сети строго запрещены сайты политической направленности. Данный сайт был подключен довольно давно и на момент подключения был ориентирован на научно-популярные документальные фильмы, потому и был допущен. Сейчас реклама на указанной площадке заблокирована. Мы постоянно мониторим подключенные площадки, но так как их у нас несколько тысяч и система подключения рекламы пакетная, то не всегда получается во время обнаруживать такие нарушения. Если пользователи заметят факты подобного размещения нашего рекламного кода, будем признательны за адреса площадок - они в тот же день будут заблокированы в нашей сети. 

Сергей Доценко, исполнительный директор С8:

- Мы, конечно же, не приветствуем подобные размещения. Однако в нашей сети около 2 миллионов сайтов, физически невозможно регулярно оценить весь их контент. Плюс к нам присоединены сети со своими сайтами, где мы не всегда можем проконтролировать, какие сайты к ним подключаются. Кроме того, как у нас, как и у limonads.net открытая регистрация. Любой сайт может зарегистрироваться и сразу же включить доступ к рекламе.

Но мы реагируем по первому же звонку клиента и исключаем подобные сайты из нашей сети. Кроме того, на протяжении рекламных кампаний мы сами мониторим контент. Но, к примеру, на dok911.ru сразу сложно найти сепаратистский контент. 

Это проблема всего нашего рынка. Очень мало контроля и много пиратского контента. В других странах с этим борются, в отличие от Украины. 

Какие штрафные санкции предусмотрены за подобные нарушения? Рекламодатели очень редко требуют прописать штрафы в договорах. Если клиенту это необходимо, мы, конечно же, идем навстречу.  

Администратор сайта dok911.ru на запрос InternetUA не ответил. 

Не исключено, что реклама и других украинских компаний показывалась на этой площадке на протяжении как минимум двух лет. К тому же, dok911.ru - не единственный сомнительный сайт, на котором размещаются рекламные ролики. Но, видимо, в данной ситуации вопрос возмещения материального и морального ущерба рекламодателей - пока риторический. 

Юристы советуют рекламодателям, агентствам и продавцам все же оценивать контент площадок-партнеров. 

Николай Крылов, адвокат:

- Размещение рекламы на сайтах с сепаратистским контентом можно квалифицировать как финансирование действий связанных с изменением территориальной целостности Украины и/или терроризма (особенности квалификации могут зависить от тематики такого сайта, от самого контента и т.д.), что может потянуть за собой наказание в виде лишения свободы до 10 лет. 

Не исключено, что в случае размещения на сайтах с сепаратистским контентом рекламы украинских брендов, - данные ресурсы все же получают часть рекламного бюджета. Но, учитывая особенность работы рекламных агентств, рекламодатель может и не догадываться о таком размещении.

Участники рекламного рынка - представители площадок и рекламных агентств детально пояснили нашему изданию корни проблемы и возможные пути ее решения.  

Роман Скрыпник, коммерческий директор Ukr.net: 

- Сейчас многие рекламодатели выставляют геотаргетинги, по которым их реклама не должна показываться в захваченных районах Луганской и Донецкой областей, в Крыму. Правильные рекламодатели прописывают в договорах контент, рядом с которым не должна размещаться их реклама. Например, требуют, чтобы страница сайта не содержала фотографии с кровью, информацию о военных действиях и т.д. Во время и после Майдана многие рекламодатели отказывались от размещения на новостных ресурсах, они не хотели, чтобы их реклама была рядом с негативной информаций. Ныне новостных ресурсов без такой информации практически нет.

В такой ситуации агентства, продавцы вынуждены искать варианты решения проблемы. Добропорядочные подрядчики на сайтах выделяют рубрики без негативной информации. Недобропорядочные - используют различные схемы. Например, некоторые агентства, сайты нагоняют трафик с сомнительных ресурсов. Скажем, сайт получил крупный заказ на показ видео, у него не хватает инвентаря, он закупает не очень качественный трафик и откручивает показы рекламодателей.

При желании рекламодатели могут контролировать, где размещаются их ролики. У более-менее крупных компаний есть аудиторы, которые в режиме онлайн оценивают эффективность РК по целому ряду параметров, в том числе и по местам размещения, выполнению всех обязательств подрядчиков: селз-хаусов, рекламных агентств и т.д. Некрупные рекламодатели редко привлекают контролирующие компании, но они могут запрашивать url-отчеты. Хотя регулярно контролировать контент сотен и тысяч сайтов действительно крайне сложно.

Но пока далеко не у многих компаний есть желание это делать. Некоторые рекламодатели осознанно размещаются на сайтах с ворованным контентом. Их интересуют только показы, охват по минимальной цене. На сомнительных сайтах ценник может быть ниже почти в два раза. Хотя сейчас некоторые пираты с большим трафиком выставляют цены, практически аналогичные прайсам сайтов с легальным контентом.  

Настя Байдаченко, CEO AdPro:

- Мы действительно сталкиваемся с постоянным дефицитом видеоинвентаря, летом он составлял около 20-30% от заказа. 

Чаще всего наши клиенты, для которых критично важно, где размещается их реклама, и у которых вопрос лицензии контента решается на уровне хедофиса или юридической службы, уже на этапе подписания контракта дают вводные по контентному окружению рекламы. Часть клиентов прописывает ограничения или пожелания на уровне медиа-брифа.

Обычно в отчете рекламного агентства есть полный список ресурсов, на которых была показана реклама. Если клиенту это важно. Часть рекламодателей запрашивают отчеты с высоким уровнем агрегации. Также  проконтролировать можно с помощью отчетов эдсервинга или аудит-системы.

Игорь Потиевский, директор стратегического интернет агентства MediaHead:

- Прописывают ли рекламодатели, в каком контенте, на сайтах какой направленности нельзя размещать их рекламу? Эта тема всегда обсуждается с клиентами на самой первой встрече (такая практика в агентстве MediaHead существует еще с 2013 года). Если клиент об этом не вспомнил, то вопрос выясняем мы. От этого зависит все дальнейшее планирование.

Предоставляют ли рекламные агентства своим клиентам список ресурсов, на которых размещалась их реклама? Analytics – основной источник отслеживания кампании и для нас, и для клиента. Google постоянно совершенствует эту систему, делает все возможное, чтобы предотвратить накрутки и фроды.

Почему до сих пор даже крупные международные бренды размещаются на сайтах с нелегальным контентом? Наше население привыкло пользоваться бесплатными сервисами и переучить всех в один день невозможно. Это не проблема рекламодателей, это реалии нашего общества. Легального инвентаря не так много, я бы сказал, даже очень мало. И он быстро раскупается. Поэтому тем, кто не успел, приходится закрывать глаза на происхождение контента. Стоимость размещения на сайтах с легальным контентом выше, в среднем, на 35%.

Алексей Лях, совладелец рекламного агентства newage.:

- Подобных примеров уйма. С удовольствием вспоминаю свой опыт работы в allegrogroup, там у маркетологов стояла четкая задача: мы покупаем только тот инвентарь, где уверенны, что наш бренд будет смотреться «правильно». А если контролировать по какой-то причине не можем - не покупаем! К сожалению, сейчас у ряда игроков на рынке противоположное отношение.

С учетом подхода к выбору площадок выше упомянутых брендов, я бы сказал одно. Качественное размещение стоит денег. Не стоит ждать контроля и качества, когда основной критерий покупки - цена. Стоимость размещения на ресурсах с легальным, качественным контентом ныне на процентов 30 выше. На сайтах с некачественным контентом цена может отличаться в разы.

Часто ли рекламодатели прописывают, в каком контенте, на сайтах какой направленности нельзя размещать их рекламу? У каждого клиента свое отношение к размещению рекламы, в том числе видеорекламы. Я бы разделил рекламодателей на несколько типов:

1. Те, которым безразлично, где будут крутиться их ролики и каким форматом. Главное, чтобы на территории Украины и был видеоформат со звуком за минимальный СРМ.

2. Другие используют псевдопроверенные пакеты, доверяя имени продавца. При этом, не особо заморачиваются, что это за пакеты. Цель - сделать показатели, обеспечив ниже СРМ.

3. Все больше появляется тех, кто контролируют, где пользователи будут видеть их рекламу, как они будут ее видеть (качественно ли). Подобные рекламодатели разделяют: развлекательный контент, новостной, «без крови», preloader, UGC, лицензия, «нелицензия». И могут использовать все вышеперечисленные, а могут что-то исключать. Они понимают разницу и за что платят.

4. Есть те, которые выбирают только лицензию, любую, просто лицензию, к сожалению, не всегда понимая, как ее различить.

5. А есть такие, которые четко отделяют только развлекательный лицензионный контент, формируют свой собственный whitelist (проверенные площадки/плееры, по которым можно размещаться).

Как рекламодатели контролируют, где размещается реклама? Не знаю как в других агентствах, но у нас 100% правило: мы всегда контролируем, где размещается наш рекламодатель, ставит он такую задачу или нет. Но мы точно должны понимать, что мы покупаем и за что платим. В связи с этим у нас есть ряд способов, как проверить качество размещения, на каких площадках/форматах фактически происходило размещение, качественно ли оно происходило, открутился ли качественно весь объем заявленный продавцом и много-много других факторов. Что мы для этого делаем:

- обязательное использование аудитора при размещении;

- стараемся использовать меньше пакетных размещений, зачастую практикуем прямые размещения, это позволяет контролировать размещение на указанных площадках (хоть и требует больше времени);

- не реже, чем раз в неделю (по некоторым клиентам чаще) проверяем, по каким площадкам фактически происходил открут. При этом, смотрим, по каким доменам фактически показывалась реклама (это позволяет сделать часть крутилок, и, конечно, позволяет делать аудит, хотя тут есть нюанс в плане того, что аудитор в отчете покажет то, что по факту передаст «в параметрах» плеер, но мы знаем и умеем, как отличить подставные urls от настоящих);

- у нас есть показатели качества: % вернувшихся пользователей на сайт рекламодателя после контакта с рекламой, оно отличается от сайта к сайту ( но когда отличие в десятки раз - возникает логичный вопрос, а видел ли кто-то эту рекламу), % дошедших до сайта, % досмотревших ролик, и много других показателей, при анализе которых можно понять, качественное ли данное размещение.

Кроме этого, к сожалению, размещение на сайтах с некачественным контентом - только одна из актуальных проблем на рынке. Не менее актуальный вопрос: как размещаются. Даже «проверенные» сайты/селлеры имеют ряд технических моментов. 

Почему до сих пор даже крупные международные бренды размещаются на ресурсах с сомнительным контентом? У нас есть примеры, когда сайты с непроверенным контентом имеют домен .ua. Соответственно, государство не считает их содержание нелегальным. При поиске в Google/Яндексе эти сайты выпадают в первых десятках: поисковики тоже их не блокируют. Можно даже навести примеры, когда приложение некоторых присутствуют в appStore и playMarket.

Мое личное отношение к этому:  рекламодатель сам должен решать, что считать запрещенным для себя, а что - нет. Конечно, у мировых брендов свое видение, они работают по мировым правилам, где есть четкое разграничение, что считается запрещенным, а что нет.

На мой взгляд, основная причина, почему же в Украине эти бренды продолжают размещаться на запрещенном для них контенте, в том, что у их подрядчиков нет контроля. Причем, со всей серьезностью могу констатировать: несмотря на то, что селлеры/площадки говорят, что контролируют и проверяют то, что они продают, но при этом зачастую именно в их руках все инструменты, которые позволяют все это контролировать своевременно.

Спрос на видеорекламу в Интернете продолжает расти. Дефицит видеоинвентаря остается немалым. В такой ситуации рекламодатели, агентсва, сети будут вынуждены или более внимательно и чаще контролировать контент площадок, или в последствии нести репутационный и материальный ущерб.