Как операторы будут сражаться за 3G-абонента
Конкуренция на рынке мобильного интернет-доступа декларативно накаляется. По подсчетам экспертов, в 2014 году этот рынок вырос лишь на 25% в гривне – до 3,5 млрд грн. В 2015-м операторы надеются на более значительный рост за счет полномасштабного запуска 3G: сегодня средний доход с абонента (ARPU) в технологии передачи данных 3G почти в пять раз выше, чем в низкоскоростном 2.5G (GPRS)/2.75 G (EDGE).
Дело осталось за "малым" - на начальном этапе подключить к связи третьего поколения как минимум 15% своих абонентов и убедить их повысить свой средний чек.
Война маркетинговых бюджетов за новых абонентов уже стартовала. Однако рост доходов операторов будет зависеть и от того, смогут ли они предоставить обещанную высокоскоростную передачу данных (до 42 Мбит/с) и адекватные рыночным реалиям тарифы.
Расстановка сил
По данным установочного исследования, проведенного Factum Group в феврале 2015 года, уже 26% регулярных* интернет-пользователей выходят в сеть через смартфоны, 9% - используя планшеты.
Источник: Factum Group. Выборка: репрезентативная населению Украины в возрасте 15 лет и старше; 4-ступенчатая, стохастическая на каждом этапе, N=2087. Без учета Крыма. Регулярные пользователи: те, которые на вопрос «Как часто пользуетесь Интернетом?», отвечают «Раз в месяц и чаще».
Пальму первенства на рынке мобильного интернета удерживают операторы «большой GSM-тройки», обслуживающие более 90% всех дата-абонентов. По данным рейтинга мобильного ШПД за 4-й квартал 2014 года Expert & Consulting, наибольший прирост абонбазы за прошедший год продемонстрировал «Астелит» (на 24,5% - до 5,28 млн абонентов). Позиции бессменного лидера рейтинга («Киевстар») немного пошатнулись. Его рыночная доля в мобильном ШПД снизилась за минувший год на 2,2% - до 45%. Лидером по оттоку клиентов стал «ТриМоб», абонбаза которого за год сократилась на 17,6% - до 397,7 тыс.
Динамика абонентских баз крупных операторов беспроводного интернета
Источник: Expert & Consulting. *Без учета Крыма. В рейтинг не включены WiMax-операторы.
В прошлом году операторы сражались за абонента в основном за счет ценовых войн или их "видимости". Телеком-эксперт Елена Минич: "Тарифы мобильного интернета, как правило, имеют следующе ключевые компоненты, которые варьируются операторами: 1) тип девайса, которым пользуется клиент: смартфон, планшет и/или компьютер; 2) объем трафика, включенного в пакет, или количество мегабайт, которые можно загрузить без снижения скорости (так называемого «шейпинга»); 3) временной интервал, за который можно воспользоваться этим объемом трафика; 4) тип подключения: препейд или контракт; 5) цена на эти комбинации. В прошлом году мобильные операторы конкурировали за счет увеличения объема трафика в пакете передачи данных, временным интервалом – тариф за день за 3 грн, например, и визуальное снижение цены. Визуальное - для клиента анонсируют ниже цену, например, 33 гривны, но при этом объем трафика за эти деньги тоже существенно снижен, и составляет всего 300 Мбайт".
Динамику своего продвижения пояснили и сами игроки:
Юрий Надич, ведущий специалист по услугам передачи данных «Киевстар»:
- 2014 год для Украины был самым тяжелым за весь период независимости. Тем не менее, мобильный интернет продолжил рост по основным показателям. Услугами мобильного интернета в 2014 году воспользовалось свыше 11 млн абонентов «Киевстар». За год объемы дата-трафика достигли 13,5 тыс. терабайт – на 58% больше чем в 2013 году. Рост потребления мобильного интернета обусловлен привлекательными ценовыми предложениями, высоким качеством связи и увеличением количества смартфонов в сети
Например, среди клиентов тарифного плана «Свободный смартфон» более 90% пользуются мобильным интернетом. «Киевстар» предложил пользователям мобильного интернета доступные и понятные тарифы (без скрытых платежей), премиальное качество сети и надежность мобильного интернета. Средняя скорость передачи данных по технологии EDGE в 4 квартале составила около 140 кбит/сек. Количество «умных телефонов» постоянно растет и на конец декабря 2014 года превысило 7 млн.
Пресс-служба «МТС Украина»:
- Основным фактором успешных финансовых результатов стала последовательная реализация стратегии 3D, ориентированной на услуги передачи данных. Проведена модернизация 50% сети, что позволило достичь рекордной на рынке скорости передачи данных – в среднем 150 Кбит/с. Сумма инвестиций в развитие сети за последние пять лет превысила 5,8 миллиардов гривен.
Пользование услугами передачи данных выросло на 100% в годовом исчислении. Это обусловлено улучшением качества услуг и привлекательной тарифной политикой. Доля интернет-пользователей среди всех новых абонентов компании в 2014 году составила рекордные 65%.
Рост трафика произошел не за счет абонентов, использующих большие объемы трафика, а благодаря большей интернет-активности обычных пользователей и значительному увеличению количества новых интернет-абонентов. Впервые в этом году передача данных вышла на первое место по доходам от дополнительных сервисов, составив более 36% в доходах от дополнительных услуг и потеснив традиционно наиболее доходные SMS-сервисы. Доходы от передачи данных выросли на 3,4% по сравнению с аналогичным показателем 2013 года.
Эрдал Яйла, главный исполнительный директор мобильного оператора life:):
- Несмотря на сложный 2014 год, количество потребителей услуги мобильного интернета от life:) увеличивается. По итогам прошлого года число абонентов, пользующихся мобильным интернетом на своих мобильных устройствах, составило более 5,28 млн. Мы по-прежнему наблюдаем рост числа «умных» устройств в сети life:) на годовой основе. По итогам года зафиксировано 3,7 млн абонентов, выбравших смартфоны для коммуникации, что на 50,5% превысило количество «умных трубок» на конец 2013 года. Уровень проникновения смартфонов в сети life:) по итогам 2014 года достиг 36% (+2 п., по сравнению с 2013 годом).
Владислав Ягджиев, технический директор PEOPLEnet:
- В 4 квартале в массовом сегменте PEOPLEnet запустил акцию «Праздничные мегабайты». По условиям акции, абонентам предоставлялся дополнительный бонусный пакетный трафик в самых популярных тарифных планах «Супер БЕЗЛИМИТ» и «БЕЗЛИМИТ на сутки». Большой спрос у абонентов на дополнительные услуги. По итогам квартала рост мобильного интернет-трафика - в 1,5 раза. PEOPLEnet — первый оператор, который внедрил платформу DPI (deep package inspection), позволяющую абонентам предоставлять безлимитный доступ в сеть и отменить помегабайтную тарификацию.
Учитывая нынешнюю экономическую ситуацию, PEOPLEnet предпринял целый комплекс мероприятий по усовершенствованию дистанционной формы обслуживания абонентов, что позволяет значительно экономить время и деньги абонента.
Аргументы для повышения ARPU в 2015-м
Общее число регулярных пользователей мобильного интернета в Украине за 2014 год увеличилось на 6% - почти до 25 млн (без учета Крыма), свидетельствуют данные Expert & Consulting. Однако пока почти 90% дата-абонентов (около 22 млн) «подключены» к низкоскоростным технологиям передачи данных - 2.5 G (GPRS) и 2.75G (EDGE). В лучшем случае они «заходят» в сеть на скорости 150 Кбит/с.
Вот за эти 22 млн нынешних и будущих обладателей устройств, поддерживающих 3G, уже начала разворачиваться основная борьба на рынке мобильного интернета. Сражаться есть за что: наименьший ARPU операторы получают от передачи данных по GPRS (в среднем около 10 грн по итогам года), тогда так ARPU в ныне продаваемой 3G – около 45 грн, рассказал InternetUA один из участников рынка на условиях анонимности.
Игроки рынка уже начали готовить почву для повышения среднего чека, запустив широкомасштабные рекламные кампании. Не под диктофон они признают, что ценовые войны им, мягко говоря, не выгодны. Особенно учитывая стремительно растущие расходы, включающие оплату 3G-лицензии, конверсии, построение сети.
Расходы операторов на рекламу суммарно по всем видам рекламных носителей
Источник: Zenithoptimedia. *Прайсовые цены, без скидок. ** За февраль 2015 года - данные только по расходам на ТВ
В подтексте рекламных и потребителям «намекается», почему за 3G-связь стоит платить больше. Основной аргумент – «летающая» скорость передачи данных (в идеале до 42 Мбит/c на сектор) и открывающиеся вместе с ней новые возможности (просмотр онлайн-видео, видео-звонки, онлайн-шопинг, масса мобильных приложений и т.п.).
Для какого числа абонентов важны эти «фишки» и сколько из них готовы платить за них больше, на эти вопросы игроки рынка обещали вскоре ответить InternetUA .
Наиболее выигрышные «технические» позиции для «переключения» абонентов в 3G у «Киевстар». В его сети в начале года было зарегистрировано почти 8 млн устройств с поддержкой 3G (на 23% больше, чем годом ранее), такие данные приводит пресс-служба оператора. Более половины 3G-гаджетов (4,242 млн) – смартфоны на базе операционной системы Android. Остальные устройства – смартфоны на других ОС, планшеты, USB-модемы, PC-карты, ноутбуки с модулем 3G, 3G Wi-Fi роутеры, «умные» часы и т.п. "Услуга 3G финансово и технически будет доступна для всех абонентов там, где будет покрытие. Ожидаемо, что ею в первую очередь воспользуются те, кто уже и так пользуется мобильным интернетом, а таких абонентов в сети «Киевстар» 11 миллионов", - отметил директор по маркетингу «Киевстар» Святослав Горбань.
«МТС Украина» свои последние данные почему-то не раскрывает. В августе 2014-го количество телефонов с поддержкой 3G в сети оператора составляло около 7 млн. Оператор life:) на конец прошлого года зафиксировал 3,7 млн абонентов с «умными» устройствами.
Однако благодаря скоростному «прянику» удастся перетянуть в 3G далеко не всех абонентов. Поэтому эксперты не исключают использование «кнута» – поднятие цен на 2G. Мы уже писали, что, по мнению экспертов, с обвалом гривны индексация тарифов неизбежна. Операторы уже начали потихоньку повышать цены на некоторые «старые» тарифы. Так, 17 марта «Киевстар» внес изменения тарифный план «Свободный Киевстар». Теперь стоимость пакета из 200 минут для звонков в сети составит 1,49 грн (ранее — 1,05 грн). Также недавно стоимость звонков на номера фиксированной связи и других мобильных операторов в пакете «Просто дешевле» от life) возросла с 21 до 39 копеек за минуту.
За ценой не постоим
Рост доходов операторов будет зависеть от того, смогут ли они выставить адекватные рыночным реалиям тарифы. В этом и кроется главная проблема. С одной стороны, для приемлемой на этом рынке семилетней окупаемости инвестиций ARPU должен составлять не менее 5 долларов. С другой стороны, вряд ли многие абоненты готовы столько платить за более высокую скорость.
Недавно президент «Киевстар» Петр Чернышов, отвечая на вопрос журналистов, сколько будет стоить 3G для украинцев, привел в пример соседние страны - Молдову и Польшу, где абоненты платят в среднем 6 долларов: «Если бы у нас ARPU было бы $6, как у соседей, я был бы счастлив». Новость тут же растиражировали многие СМИ, предположив, что 3G украинцам обойдется в 150-250 грн.
«МТС Украина» не упустила случая потроллить коллегу по рынку и прорекламировать свои «правильные» тарифы. В первых строках сообщения пресс-службы оператора подчеркивалось: «Просторами онлайн-змі розносяться чутки про те, що 3G для абонентів обійдеться в + 100-150 грн до рахунку, а то й усі 250. Офійійно повідомляємо, що абонентам "МТС Україна" безліміт на 3G інтернет обійдеться мінімум в 50 грн». А про "Максимум" - мол, догадывайтесь...
Оператор еще в феврале запустил тариф «Ultra VIP 3G» на базе национального роуминга с «ТриМобом». Его стоимость (949 грн в месяц), видимо, не привлекла ожидаемого количества абонентов. 13 марта компания выставила новые, как минимум в 10 раз пониженные тарифные планы: «Смартфон 0,25» - 50 грн в месяц, «Смартфон 0,50» - 90 грн, «Смартфон» - 90 грн и «Планшет» - 70 грн.
Олег Решетин, директор по маркетингу «МТС Украина»:
- Мы рады, что можем предложить нашим абонентам первыми ощутить преимущества 3G. Абоненты самых доступных интернет-тарифов «МТС Украина» уже сейчас получат двадцатикратное ускорение мобильного интернета в своих смартфонах. Мы ориентированы на то, чтобы услуги на основе 3G стали массовыми, поэтому сделали 3G-тарифы максимально доступными – мобильный интернет на 3G-скорости будет стоить всего от 1,7 гривен в день.
Рост потребления и доходов от передачи данных в прошедшем году даже на 2G-сетях, а также высокий нереализованный спрос на 3G-услуги в Украине, позволяет рассчитывать на стремительный рост потребления мобильного интернета, увеличение доходов от передачи данных, а также их доли в общей структуре доходов.
Основные тарифы операторов, включающие услуги мобильного интернета:
Источник: данные компаний. ** Не включает плату за некоторые из других услуг (SMS, звонки в сети, в другие сети, за рубеж и т.п), которые отдельно тарифицируются
В пресс-службе "МТС Украина" заявили, что после запуска компанией собственной 3G-сети ценовая политика не изменится. Теперь «Киевстар» и «Астелит» остается применять более изощренные маркетинговые ходы для увеличения ARPU. О том, на чем операторы станут акциентировать внимание абонента, и как в целом будет развиваться конкурентная борьба в дальнейшем, InternetUA рассказала советник Министра экономического развития и торговли Украины, эксперт группы РПР по 3G Елена Минич.
- На какой рост доходов от мобильного интернета может рассчитывать «большая тройка» операторов при условии удачного запуска 3G?
- За счет внедрения 3G ожидается прирост рынка мобильного интернета и прирост доходов в этой категории от 30% до 40%.
И это не за счет увеличения тарифов, а за счет увеличения доли услуг передачи данных в чеке клиента за мобильные услуги.
- Какой процент от своих абонбаз операторам важно привлечь в 3G первый год запуска услуги?
- В социологии считается, что услуга становиться массовой, если она преодолевает 15% барьер проникновения. Поэтому для любого бизнеса это заветная цифра, после которой можно сказать, что будущий рост состоится. Услуга 3G не является исключением.
- На Ваш взгляд, какими аргументами операторы смогут убедить абонентов платить больше за 3G, чем за GPRS и EDGE?
- Скорость, комфорт пользования, новые мобильные приложения и цена за 1 Мбайт загруженной информации в разы дешевле, чем GPRS и EDGE. Слоган: «За те же деньги можно получить в разы больше».
- Продолжаться ли на рынке ценовые войны? Рискнет ли «Киевстар» или «Астелит» понизить недавно озвученную МТС планку в 50 грн?
- На нашем рынке есть вопиющий диссонанс – зарабатываем мы как недоразвитые страны, а платим за услуги мобильной связи и ШПД интернета как САМЫЕ развитые страны Европы. Соотношение цен должно соответствовать текущему экономическому развитию страны, иначе такой дисбаланс приводит к разрушению ценности данного продукта и разрушению отрасли как таковой.
Ниже в инфографике приведено сравнение ценовых пакетов на мобильный интернет для тарифов с телефонами/смартфонами и для РС/планшетов, и разделены на препейд и контракт. Цены приведены к паритету покупательной способности (для Украины это порядка 15 долларов). В развивающихся странах, к которым по факту относится Украина, цена выше, чем в развитых странах. А у нас с точностью до наоборот.
Самый простой способ – включить 3G для всех абонентов сразу, и не менять цены на тарифы GPRS и EDGE за 1МБайт. Знаете, что произойдет? С хорошей скоростью, которую даст 3G, клиент закачает сотни мегабайт и не заметит, как деньги на счету быстро закончатся. Абонент сам согласится заплатить 100-200 грн и иметь контролированный доступ весь месяц.
Вывод – тарифы на новые 3G услуги дешевле, чем на GPRS и EDGE. Только вот клиент будет этих мегабайтов теперь больше потреблять, так как скорость увеличилась, и соответственно, СРЕДНИЙ СЧЕТ может быть больше.
Но как видно на примере тарифов МТС, пока что предложенные пакеты услуг не отличаются от предыдущих по цене за месяц и дешевле из расчета за 1 Мбайт.
- Компании не раскрывают маркетинговые бюджеты на запуск 3G. На Ваш взгляд, какие суммы нужно вложить в продвижение в этом году, чтобы достучаться до абонента?
- Ориентировочная стоимость стандартной компании на 1 месяц – около 500-600 тысяч долларов. На 3 месяца, соответственно, может быть около 1,5 миллионов долларов.
- Можно ли прогнозировать, что в скором времени доля голосовых услуг в доходах существенно снизится? Какую долю ориентировочно занимает передача данных у европейских операторов?
- Да, к этому все идет. Произойдет и у нас. И даже голосовые услуги будут идти по Skype, Viber или FaceTime, то есть через каналы передачи данных.
Сейчас доля услуг передачи данных в Украине составляют только около 9% от общих доходов операторов, в то время как в ЕС уже в 2003-2004 году доходы от передачи данных составляли 15-18%. Сейчас уже приближаются к 40% в год. Динамика связана именно с постепенным ростом проникновения смартфонов и планшетов, а также постепенным наращиванием покрытия.