Как интернет-магазины побеждают кризис

После прошлогоднего обвала е-сommerce минимум на 20% в долларах интернет-торговцы пытаются "подняться с колен". По прогнозам участников рынка, в 2015 году удастся добиться в лучшем случае 25% роста в гривне. Руководители е-маркетов рассказали, что предпринимают для стабилизации и увеличения финансовых показателей в новых экономических условиях. Исследователи и эксперты поделились предпосылками, которые могут дать толчок развитию е-соmmerce в Украине.

По данным совместного исследования Украинской ассоциации директ маркетинга (УАДМ), Ukraine Digital News и венчурного фонда AVentures Capital, общий объем e-commerce по итогам 2014 года в гривне вырос на 19%, в долларах упал на 20% - до $1,6 млрд (в расчет включены только B2C-продажи новых товаров). 

Источник: Украинская ассоциация директ маркетинга.

По данным GfK Ukraine, уже 17% регулярных онлайн-пользователей покупают товары (услуги) через  интернет.

По данным Factum Group, растет посещаемость многих крупных интернет-магазинов.

Топ-10 наиболее посещаемых украинских интернет-магазинов

Источник: Factum Group. Все данные без учета Крыма.

Рост посещаемости не означает такого же увеличения продаж. По оценке УАДМ, конверсия из посещений в покупки в сегменте "бытовая техника и электроника" (БТиЭ) снизилась в 2014 году относительно 2013-го в среднем на 30%. Средний чек по данной категории товаров вырос в среднем на 80% в гривне.

«Потребитель стал более рациональным: больше анализирует текущую ситуацию и тщательно, более длительно, делает свой выбор», - отмечает старший исследователь GfK Ukraine Дарья Перекосова.

Исследователи отмечают увеличение доли заказов в интернет-магазинах  со смартфонов и планшетов.

«Если ранее выбирали с мобильного, а покупали со стационарного компьютера или ноутбука, то сейчас все больше потребителей сразу заказывают с мобильных устройств. Мы связываем этот тренд с тем, что барьеры снижаются,  появляется больше мобильных версий сайтов, заказывать с мобильного девайса становится также удобно, в том числе и благодаря увеличению диагонали экрана устройств», - комментирует Дарья Перекосова.

Больше всего в интернете украинцы покупают бытовую технику и электронику (72% респондентов GfK Ukraine). По оценке УАДМ, объем сегмента в 2014 году просел в долларах на 25% - до $750 млн. Если учитывать электронику и бытовую технику, которая реализуется продавцами через маркетплейсы Prom.ua и All.biz, объем сегмента составил $760 млн.

Рейтинг лидеров-2014 по долям от общего объема сегмента «Электроника и бытовая техника», %

В первом же  квартале этого года исследователи отметили «оживление»  гривневого оборота всего рынка (оффлайн и онлайн) на 17% по сравнению с аналогичным периодом 2014-го – до 12,4 млрд грн. Однако рост произошел в основном только за счет увеличения цен, в натуральном выражении "движения вверх" не замечено. Онлайн-продажи этого сегмента уже достигают 25%. 

«Лучше всего продавалась крупная бытовая техника - вытяжки, холодильники и стиральные машины. Это связано с тем, что люди завершали ремонты и доукомплектовывали квартиры, - комментирует данные исследования Дарья Перекосова. - Также покупка крупной бытовой техники рассматривалась потребителями как инвестиция. В телекоммуникационном оборудовании был рост за счет смартфонов. В группе «малая бытовая техника» лучше всего себя «чувствовали» мультиварки, кофеварки и пылесосы. Группу «бытовая электроника» продрайвили телевизоры. Впервые вырос в гривне сегмент ИТ (включает ноутбуки, планшеты), но только за счет роста цен». 

Еще один наиболее развитый сегмент в online – Fashion (одежда и обувь). По оценке УАДМ, его объем в 2014 году в долларах упал на 13% - до $131 млн, в гривне возрос на 9,6%. С учетом продаж одежды и обуви, которая реализуется продавцами через маркетплейсы Prom.ua и All.biz, объем сегмента составил $168,8 млн.

В список лидеров этого сегмента по итогам 2014 года вошли интернет-магазины, которые не были представлены в рейтинге-2013, - Lamoda и Stilago. Последний в 2015 году прекратил работу в Украине.  

Топы онлайн-маркетов и эксперты рассказали, как e-commerce адаптируется к "новым экономическим условиям". 

Дмитрий Латанский, руководитель надежного магазина Repka.UA:

- Кризиса нет, - есть новые экономические условия, для выживания в которых нужно меняться. Некоторые магазины начинают резать затраты. Мне такой путь кажется не совсем верным. Затраты нужно оптимизировать, особенно те, которые принесут прибыль в перспективе. Мы стараемся автоматизировать все процессы. К примеру, зимой запустили робота для обработки телефонных заказов, таким образом снизили затраты на обработку заказов, наполовину сократили нагрузку на операторов.

Бюджет на рекламу не снижали. Оптимизировали затраты за счет того, что самостоятельно научились продвигаться, отказавшись от услуг агентств.

Очень актуальна для многих магазинов автоматизация процесса обновления цен и проверки наличия товара на складе. Думаю, сегодня ни один интернет-магазин не показывает актуальное наличие и цены на все категории товаров. Проблема не только в отсутствии автоматизации, но и в поставщиках: продвинутые стараются постоянно обновлять прайсы, более мелкие делают это раз в день, а то и в неделю. Мы обновляем прайсы около 20 раз в день. Пересмотрели работу с поставщиками, отключив ненадежных. Через месяц они вернусь с предложением работать по правилам.

У нас только созревает культура потребления через интернет. На все интернет-магазины распространяется «презумпция  виновности». Многие покупатели считают, что их хотят обмануть. Задача торговцев – доказать обратное. Безусловно, актуальное наличие повышает доверие потребителя к маркету, в последствии и объем продаж. В числе доказательств «невиновности» стоит также использовать широкий ассортимент. Без него нет продаж. Несмотря на то, чаще всего продаются только определенные товары, потребителю должно казаться, что у него есть выбор. 

Дмитрий Лаппо,  управляющий партнер проекта Kniga.Biz.ua:

- Кризис в головах тех, кто в него верит. Важно вкладывать развитие: если бизнес не зарабатывает для роста – он мертв. У нас эффективно работает  e-mail рассылка, которая дает около 25% продаж. В нишевых магазинах хорошо продает рассылка с обновлением ассортимента, в массмаркет-ритейле – сообщения о скидках.

Также у нас неплохо работает продвижение через соцсети. Основной приток новых клиентов получаем благодаря SEO. Контекст никогда не использовали. Собираемся идти в оффлайн. 

Евгений Мусиенко, основатель, гендиректор компании «Турум-Бурум»:

- Если ранее интернет-магазины в основном использовали три-четыре стандартных маркетинговых инструмента (контекст, SEO, рассылку), то в последний год начали искать более оптимальные и недорогие каналы продвижения, экспериментировать с трафикогенераторами, таргетингом, повышать свою компетенцию.

Также в последнее время интернет-магазины стали более активно вкладывать в разработку качественных сайтов. Рынок разработки сейчас на подъеме.

Евгений Шевченко, основатель интернет-агентства UaMaster:

- Украинские интернет-магазины пока находятся в выгодной ситуации: в большинстве категорий первую продажу еще можно сделать в плюс или хотя бы в ноль. В США или Великобритании большинство е-маркетов первую продажу всегда делают в минус только из расчета, что удастся заработать на последующих продажах.

Радует, что большинство магазинов уже научились просчитывать стоимость привлечения одного клиента. 

Дмитрий Суслов, директор украинского и белорусского офисов«1С-Битрикс»:

- Интернет-магазины стали более активно использовать способы увеличения среднего чека и привлечения внимания к товарам. Перечислю основные из них.  

1. Перекрестные продажи или Cross Sell. Например, на странице продукта устанавливаются функции «С этим товаром покупают», «Возможно вам понравится», «Недавно просмотренные», «Лучший товар», «Похожие товары», «Популярное на сайте» и т.п.

2. До перехода к корзине или в момент оформления заказа используется «магнит сверху» - дополнительная скидка при повышении стоимости покупки. К примеру, в корзину покупателя положен товар на 1800 грн. Ему тут же сообщается: если он оформит заказ на 2000 грн – получит еще определенную скидку.

3. Программы лояльности - бонусы, подарочные карты, скидочные купоны.

4. Up Sell – увеличение стоимости заказа, предложением более дорогого товара из той же категории.

5. Наборы. К примеру, если девушка положила в корзину платье, ей предлагаются подходящие к нему сумочка, туфли.

6. Предложение бесплатной доставки при покупке от определенной суммы.

7. Возврат денег. Клиенту сообщается, что, к примеру, при покупке на 2 тысячи гривен - на внутренний счет ему возвращается 500 грн. Эти деньги он может потратить в течение какого-то срока в этом интернет-магазине. 

Валентин Калашник, Президент УАДМ:  

- Мы предполагаем, что при сохранившемся темпе роста среднего чека и количества заказов в основных категориях товаров, рынок электронной коммерции в 2015 году упадет на около 45% в долларах относительно прошедшего года и вырастет в гривне примерно на 25%. При условии стабилизации ситуации ожидаем, что на уровень 2013 года рынок выйдет в середине 2018 года. Важно понимать, что e-commerce является одной из наиболее перспективных для развития отраслей, а многие из категорий товаров в онлайне растут в условиях падения самого рынка.

Спикеры подчеркнули, что вопреки всему предпосылки для роста e-commerce есть. Главное вовремя их заметить и воспользоваться.