Yandex, mail.ru, odnoklassniki теряют украинскую аудиторию

Евгения Подгайная 11 июня 2015 15:44

Российские сервисы yandex, mail.ru, odnoklassniki.ru, vk.com теряют популярность в Украине. По данным Factum Group, наибольший спад продемонстрировали odnoklassniki.ru. За год (с апреля 2014-го по апрель 2015-го) соцсеть потеряла более 550 тысяч уникальных пользователей, месячный охват* снизился на 7 пунктов - до 40% (данные за весь период анализировались без учета Крыма).

Российский поисковик «Яндекс» за год растерял 416 тысяч уникальных пользователей, охват упал на 7 пунктов - до 51%. Посещаемость mail.ru снизилась на 289 тысяч, охват на 7 п.п. – до 57%. Наименьшими потерями отделалась соцсеть «ВКонтакте», лишившаяся 138 тысяч уникальных пользователей и 6% охвата.

Источник: Factum Group. Данные за весь период - без учета Крыма. *Месячный охват – доля людей среди целевой аудитории, посетивших ресурс хотя бы раз за месяц.

За тот же период основные конкуренты российских сервисов нарастили свою аудиторию. Число уникальных пользователей Google выросло на 90 тысяч – до 12,5 млн в апреле 2015-го. Американская соцсеть Facebook за год привлекла 394 тысячи посетителей Уанета, ее аудитория возросла до 5,8 млн.

Конкуренты не упустили шанс

Анализируя причины падения популярности российских сервисов, опрошенные InternetUA эксперты называют несколько взаимосвязанных факторов. Первый политический. По данным последнего исследования Киевского международного института социологии и российской социологической компании «Левада-центр», отношение жителей всех регионов Украины к России за полтора года после начала Евромайдана ухудшилось более чем в два раза - с 88 до 34%. Часть украинцев поддержала бойкот российских товаров и услуг. Исключением не стали и российские сайты.

Потере доверия и расшатыванию позиций российских сервисов в Украине активно поспособствовали сами власти и СМИ РФ, спровоцировавшие несколько громких скандалов. В апреле прошлого года основатель соцсети «ВКонтакте» Павел Дуров был уволен с поста гендиректора компании. Накануне он заявил, что сотрудники ФСБ требовали у него выдать личные данные организаторов групп Евромайдана. «Таким образом, «ВКонтакте» переходит под полный контроль Игоря Сечина и Алишера Усманова», - написал тогда Дуров на своей странице в соцсети. В мае прошлого года в бессрочный отпуск ушел гендиректор «Яндекс.Украина» Сергей Петренко, возглавлявший региональное подразделение компании с 2005 года. Его комментарий в Facebook о трагических событиях в Одессе 2 мая российские СМИ расценили его как поддержку сожжения одесситов, глава комитета по делам СНГ российской Госдумы Леонид Слуцкий назвал взгляды Петренко фашистскими. В июне СМИ облетела новость о том, что «Одноклассники» удаляют посты с критикой Путина. Напомним, эта соцсеть, входящая Mail.ru Group, также контролируется провластным российским миллиардером Алишером Усмановым.

Также на снижение посещаемости повлияли боевые действия на территориях Донецкой и Луганской областей – регионов, где преобладала целевая аудитория российских сервисов. Вместе с тем, стоит учитывать, что многие регулярные интернет-пользователи переселились из зоны АТО в другие области Украины.

Ослаблением позиций российских сервисов не преминули воспользоваться их главные конкуренты. Facebook перетянул к себе проукраински настроенную аудиторию, которая еще оставалась в «Одноклассниках» и «ВКонтакте» до Майдана. Посты лидеров мнений соцсети стали более активно цитироваться украинскими СМИ. А Google, согласно недавнему исследованию Morgan Stanley, уже опережает «Яндекс» даже в России: американским поисковиком пользуется около 70% пользователей Рунета. Исследователи связывают успех в вытеснении конкурента с активным продвижением Android - операционной системы Google (ею оснащено около 70% мобильных устройств), а также растущей популярностью браузера Google Chrome.

В «Яндекс. Украина» рассматривают две ключевые причины снижения аудитории.

Денис Ткалич, аналитик компании «Яндекс.Украина»:

- Согласно данным Factum Group, охват упал не только у «Яндекс», но также и у Google, YouTube, aukro.ua и пр. По нашим внутренним данным, у нас тоже есть некоторое падение. На это повлияла ситуация на востоке страны: многие жители Донецкой и Луганской областей стали меньше пользоваться интернетом, а то и вовсе потеряли к нему доступ. А в этих областях и населения было больше, чем в остальных регионах, и у «Яндекса» доля была очень высокой (местами выше, чем у Google). Поэтому уменьшение числа дончан и луганчан в интернете сказалось на «Яндексе» сильнее, чем на остальных.

Также на уменьшении аудитории сказалось усиление дистрибуции конкурентов на разных платформах. В десктопе растет браузер Chrome, возможности выбора других поисковых систем в котором постоянно сокращаются. В мобильном важный фактор - рост доли поисковых запросов с мобильных устройств и рост популярности Android, устройства на котором распространяются с предустановленным Google.

Тем не менее выручка «Яндекса» в Украине в прошлом году существенно выросла в гривне, немного просела в долларах. При этом весь украинский рынок онлайн-рекламы, по данным ZenithOptimedia, упал на 30% в долларом выражении. Мы продолжаем постоянно работать над качеством поиска и других сервисов «Яндекса» для украинской аудитории. Это помогает нам сохранять наши позиции. Мы также работаем над продуктами, которые помогают нашей дистрибуции, например, развиваем "Яндекс.Браузер", рост популярности которого частично компенсирует потери от Chrome, договариваемся о предустановке «Яндекса» с новыми партнёрами».

Отвечая на запрос InternetUA, в пресс-службе Mail.Ru Group лишь сослались на данные Gemius: "Согласно им, месячная аудитория украинского интернета сократилась на 1% - до 18,3 млн (население Украины 14+, апрель 2014 к апрелю 2015, десктоп), а число пользователей наших сервисов напротив растет".

В то же время согласно данным международной сети Factum Group, регулярная интернет-аудитория Украины в первом квартале 2015 года достигла 21 млн человек, за год «поднявшись» на 5 пунктов - до 58%, несмотря на исключение из расчетов Крыма в третьем квартале прошлого года. Существенная разбежность показателей вызвана тем, что приведенные данные Gemius учитывают только десктоп (в Украине уже более 31% пользователей выходит в интернет с мобильных устройств). Мы повторно направили пресс-службе Mail.Ru Group запрос с просьбой прокомментировать причины снижения аудитории их ресурсов, основываясь на данных статистики Factum Group. Однако ответ так и не был получен.

InternetUA попытался выяснить, как повлияли причины падения популярности российских сервисов на их рекламные доходы в Украине. Ни «Яндекс», ни Mail.Ru Group в своих годовых отчетах до сих пор не разглашают финпоказатели по Украине.

На запрос InternetUA пресс-службе Mail.Ru Group о динамике рекламных доходов было получено лишь обещание ответить на вопросы редакции.

Ранее основатель сейлс-хауса T-Sell Александр Тисменецкий, эксклюзивно продающий в Украине рекламу на ресурсах Mail.Ru Group, оценивал долю российского холдинга в 21% от общего объема рынка медийной интернет-рекламы по итогам 2013 года. Тогда оборот, согласно данным исследования Комитета ИнАУ по вопросам интернет-рекламы, достиг 916 млн грн. Если верить оценкам Тисменецкого, украинские рекламодатели в 2013 году «вложили» около 190 млн грн только в ресурсы Mail.Ru Group.

В интервью InternetUA Александр Тисменецкий настойчиво отказывался комментировать финансовые вопросы, ценовую политику, опровергнуть или подтвердить снижение доли российских сервисов.

- Не могу комментировать доходы своих партнеров. T-Sell пытается нарастить свою долю. Мы продаем не только российские сайты, не фокусируемся на каком-то отдельном регионе или пуле площадок. Сайты, которые дают возможность таргетировано, четко попасть в ЦА, решить задачи рекламодателя, – выигрывают и получают бюджеты. Считаю, что площадки, которые мы продаем, прекрасно решают эти задачи. В их число входят и российские сервисы.

- У вас были клиенты, которые отказывались от размещения рекламы на российских сайтах за последний год?

- Только два агентских клиента. Один из них, кажется, уже вернулся. Видимо, не смог найти альтернативу.

- Были ли случаи, когда без Вашего ведома Москва размещала какую-либо рекламу в Украине?

- Я таких случаев не знаю.

- Техническая возможность есть?

- Размещение рекламы проходит через сервер самой площадки. Мы, как продавцы, имеем доступ к технической платформе, возможность размещать там рекламу. Владелец рекламной платформы может разместить все, что хочет. Мы не можем его ограничивать каким-то образом. Однако есть договоренность между продавцом и площадкой, что какие-то вещи они делать не станут просто потому, что это прерогатива продавца в Украине. Как правило, такие договоренности соблюдаются.

- НДС с выручки уплачивается в юрисдикции какой страны?

- Мы работаем только официально с нашими клиентами, как с прямыми, так и с агентствами. Все продажи проходят с учетом НДС, платим все налоги в нашей стране, как того требует украинское законодательство.

InternetUA попросил экспертов рекламного рынка проанализировать, как причины падения популярности российских сервисов сказались на их рекламных доходах, а рекламодателей рассказать, на каких площадках они продолжают размещаться.

Ігор Потієвський, директор інтернет медіа-агентства MediaHead:

- Причини зменшення відвідуваності російських майданчиків загальновідомі. Після подій 2013 року на Майдані і подальшої складної ситуації, відвідуваність дійсно знизилась. Проте, сказати, що відбулося критичне падіння відвідуваності, не можна. Тут найбільший вплив має насамперед психологічний фактор користувача. Відмовитись, наприклад, від використання пошуковика «Яндекс» користувачу досить просто. А от перестати відвідувати профілі на відомих російських соцмережах значно складніше. Тому схожі сервіси від цього дуже не страждають.

Проте вони страждають від значного зменшення рекламних бюджетів. Основною причиною можна назвати патріотичність маркетингового середовища. Приблизно 25% клієнтів зараз відмовляються розміщувати рекламу на згаданих майданчиках. Але це не пов’язано зі зниженням відвідуваності. Основна причина – агресія Росії щодо України.

Так як всі ці сервіси представлені не тільки в Україні, на загальну картину доходів ситуація дуже не вплине. Хоча в розрізі України падіння бюджетів може бути критичним для бізнесу.

Анатолий Попович, коммерческий директор First Internet Sales House:

- Бойкот российских товаров, возможно, сказался на потере аудитории российских интернет-ресурсов. Но есть и другие факторы сокращения аудитории. Аудитория становится старше, и переходит в другие соцсети, например, в Facebook. Также спад может быть связан с сезонностью. У кого- то получается сохранить свою аудиторию, а кто-то вместе с российскими ресурсами ее теряет.

Есть рекламодатели, которые во главу угла ставят эффективность и стоимость размещения. Они покупают трафик независимо от того, из какой страны ресурс. Но есть клиенты, которые не хотят принципиально размещаться на российских ресурсах по политическим причинам.

В основном же на рекламных доходах сказываются мароэкономические факторы. Когда на рынке идет спад активности и рекламодатели сокращают бюджеты, то все без исключения ресурсы недополучают инвестиции.

Дмитрий Лисицкий, CEO директор компании All.Biz Ukraine:

- На снижение посещаемости «Яндекса» повлиял патриотизм и более агрессивное продвижение Google. Как бы «Яндекс» ни старался, Google двигается эффективнее, прежде всего за счет более мощной продуктовой команды, «отъедая» долю рынка уже и в России, понемногу поджимает со всех сторон: и в мобильной рекламе, и в поиске. Но, думаю, существенные потери от этого российский сервис ощутит лет через десять. У «Яндекса» большая инерция – его так просто не вытолкаешь с рынка. Наверняка, снижение посещаемости отражается на выручке «Яндекса»: чем меньше трафика – тем меньше доходов.

«Одноклассники» же вряд ли почувствуют падение в деньгах из-за потери 550 тысяч уникальных пользователей. У них и раньше заполняемость была невысокой. Думаю, более существенно повлияет на доходы «Одноклассников» патриотизм украинских рекламодателей. Таких, думаю, не мало. Кроме того, и ранее, в мирное время, несмотря на большую аудиторию «Одноклассники» были не самым интересным ресурсом для рекламодателей. В социальных сетях традиционная медийная реклама, на мой взгляд, работает очень плохо. В итоге они распродавали свой трафик за копейки крупным е-commerce проектам и на этом пытались зарабатывать. Слышал, что руководство Mail.Ru Group недовольно украинскими показателями.
«Одноклассники» запустили нативную рекламу позже, чем Facebook. Теперь сильно отстают с продвижением этого формата: зачем "париться", когда есть традиционная медийка. Преимущество нативной рекламы, которая выглядит как органичная часть контента ресурса, в том, что многие пользователи, возможно, даже не знают, что это платное размещение. Такие инструменты работают хорошо.

Юлия Шилова, директор по маркетингу шопинг-клуба LeBoutique:

- Мы не урезали бюджеты по отдельным площадкам из-за уменьшения трафика. Как для рекламодателя для нас важна окупаемость канала коммуникации. Поэтому в первую очередь мы смотрим на показатель ROI, а не на количество переходов. Если говорить об источниках привлечения, то мы размещаем контекст и в Google, и в «Яндексе», и на Facebook, и в «Одноклассниках». У каждого канала есть свои особенности. Google более массовый: с него приходит больше клиентов. Интернет-пользователи с «Яндекс» тратят немного больше. Facebook очень дорогой в плане привлечения, зато клиенты, которые с него приходят, у нас много покупают. «Одноклассники» - массовый источник покупательниц в возрасте за 40 (нашей ЦА). Кроме того, в этой соцсети низкая цена привлечения.

Дмитрий Лаппо, управляющий партнер Kniga.biz.ua:

- Думаю, локальные российские сервисы не выстоят против глобальных: нет экономической основы, нормальных технологий. Им нужно было вовремя продаваться. Для меня как рекламодателя важен толковый рабочий инструмент. Он есть у Google и Facebook.

Дмитрий Суслов, директор украинского и белорусского офисов«1С-Битрикс»:

- Для нас как рекламодателя неважно, в какой стране основан сервис. Мы оцениваем показатели эффективности площадок. Ранее проводили рекламные кампании в Google AdWords и «Яндекс. Директ» с одинаковым бюджетом, ключевыми словами. РК в Google оказалась намного эффективнее по параметру конверсии. Поэтому сейчас размещаемся только на AdWords.

По словам пожелавшего остаться неназванным маркетинг-директора одной из крупных интернет-компаний, для украинского рынка Mail.Ru Group дает весьма существенные, несравнимые с российскими, скидки. Однако большинство рекламодателей уже «не ведутся» на демпинговые цены: «Даже для мелких компаний ключевым показателем становится окупаемость инвестиций (ROI). Ранее мы размещались и в «Одноклассниках», и в Facebook. От первой площадки отказались: ROI гораздо ниже. Сейчас получаем очень хорошие показатели от товарного ретаргетинга в ленте FB».

Позиции «Яндекса», по мнению спикера, в последний год могли пошатнуться от ухода небольших рекламодателей, которым для продвижения хватает размещения контекста только в одном поисковике: «Думаю, некрупные и патриотически настроенные компании оптимизировали свои бюджеты и остались только в Google. К тому же у «Яндекса» более сложный, неудобный для настройки рекламы интерфейс, а сертифицированных специалистов по «Яндекс.Директ» в Украине почему-то крайне мало, тогда как найти сотрудника с сертификатом Google AdWords не составляет труда».

Мнение спикера подтвердил руководитель отдела маркетинга некрупной B2B компании: «Мы решили отказаться от контекста в «Яндексе» 1 марта 2014 года, когда Госдума РФ «разрешила» ввести войска в Украину. Мы не собираемся финансово поддерживать страну-агрессора. Возможно, налоги от рекламы и оседают в Украине, но значительная часть дохода идет в страну, финансирующую убийства моих соотечественников и развал экономики моей страны. А компания «Яндекс» достаточно откровенно «намекнула» о своей поддержке российской власти, оперативно отправив в «отпуск» гендиректора украинского офиса после публикации его комментария о сепаратистах. Теперь контекст мы размещаем только в Google AdWords. Да, можно сказать, что по одинаковым параметрам там стоимость перехода немного выше. Но в данном случае цена для нас не имеет значения. Повторюсь, мы не будем финансировать пули, которые летят в наших близких в АТО».

Как подчеркнули спикеры, каждый рекламодатель волен выбирать, какими приоритетами ему руководствоваться, выбирая площадки для размещения.