За счет чего вырастет оборот интернет-рекламы во второй половине 2015-го

Оборот рынка медийной интернет-рекламы в первом полугодии 2015-го достиг 477 млн грн, что на 27% превышает показатель аналогичного периода прошлого года в гривневом исчислении. Таковы данные последнего исследования Комитета ИнАУ по вопросам интернет-рекламы. В пересчете по среднему курсу доллара за эти периоды, рынок просел на 39%.

Доля прямых продаж медийной интернет-рекламы составила 40,5%.

Наибольший рост среди сегментов медийной интернет-рекламы, по данным исследования, показало спонсорство, доля которого увеличилась на 4,5 процентных пунктов - до 12,2% в общем объеме медийки.

Динамика долей* сегментов медийной интернет-рекламы

Источник: ИнАУ *Доли форматов оценивались только по агентским продажам.

Большинство опрошенных InternetUA спикеров, принимавших участие в данном исследовании, отметили оживление рынка интернет-рекламы. После прошлогоднего «затишья» рекламодатели начинают «размораживать» бюджеты, «вливать» их в эффективные инструменты диджитал-рекламы.  

По данным игроков рынка, наибольший рост спроса наблюдался на видео-рекламу, который, как и в прошлом году, вызван перенаправлением бюджетов из ТВ в интернет. Кроме того, в этом году видео-рекламу начали более активно осваивать рекламодатели из e-commerce (незначительная динамика доли видео-рекламы, по данным исследования, объясняется тем, что доли форматов оценивались только по данным агентского рынка, без учета прямых продаж).

О перспективности рынка интернет-рекламы также «говорит» выход на него немалого числа новых агентств и сейлз-хаусов в этом году, полагают спикеры. Возрастающая конкуренция повышает качество услуг и сдерживает рост цен на размещение.

Тарифы в первом полугодии 2015-го практически не повышались.  Во втором - возможен рост цен на наиболее популярные форматы. К примеру, на видео-рекламу в дефицитном легальном инвентаре.

Спикеры проанализировали основные «вехи» прошедшего полугодия и рассказали, за счет чего вырастет оборот интернет-рекламы во второй половине 2015-го.

- Какие изменения произошли на рынке медийной интернет-рекламы в этом году? В первом полугодии 2014-го многие рекламодатели существенно урезали бюджеты. Как сейчас они подстраиваются под «новые экономические условия»? Чем «отметилось» первое полугодие для вашей компании?

Настя Байдаченко, СЕО AdPro:

- Рынок первого полугодия 2015 намного активнее аналогичного периода 2014. Интернет-медиа - очень эластичный рынок, он быстро снимает бюджеты и быстро восстанавливает.

Новые экономические условия позволили международным корпорациям в 2015 сформировать высокий спрос на интернет-видео, в том числе на лицензионное. Клиенты AdPro не стали исключением.

В тоже время необходимо отметить, что предложение видео-инвентаря на сайтах с лицензионным контентом существенно не удовлетворяет сложившийся спрос. 

Павел Клименко, сооснователь AdVideo:

- Можно с уверенностью сказать, что рынок интернет-рекламы ожил. Бюджеты вернулись на прежние показатели, и связано это по большей мере с низкой стоимостью размещения в сети.

По нашим показателям, мы видим увеличение бюджетов в видео-рекламе.

Александр Колб, глава Promodo:

- Не заметили существенного проседания бюджетов в 2015. При этом говорить об «оживании» рынка пока трудно, скорее это можно назвать стратегией «выжидания». Очень показательны будут 3-4 кварталы, сегодня лишь по единичным случаям стартов РК можно говорить, что что-то изменяется, но тенденцией это назвать сложно.

К слову, я бы разделил медийные инструменты на классические и инструменты Google/YouTube.

Александр Бреус, директор рекламной сети Admixer:

- По сравнению с первым полугодием 2014 рекламодатели адаптировались к новым реалиям. Соответственно, бюджеты выросли на 25-27%.

Для Admixer эти полгода  отметились, в первую очередь, усилением позиций по мобайлу и видео.

Алексей Лях, член ИнАУ, соучередитель рекламного агентства newage.:

- Рост рынка медийной интернет-рекламы на 27% в гривне для меня кажется вполне логичным. Я бы выделил 2 основные причины. Первая: I полугодие 2014 года было крайне трагичным. Происходящие тогда события не позволяли рекламодателям спрогнозировать ближайшее «завтра». В таких случаях реклама достаточно резко останавливается? снимаются рекламные кампании, что на самом деле и происходило по всем каналам, в том числе и в интернет-рекламе. I полугодие 2015  было более прогнозируемым, большинство компаний возобновили рекламные активности. 

Вторая причина: интернет растет как в количестве пользователей, времени использования, так и в качестве рекламных форматов и технологий. Эти факторы стимулируют рост в денежном эквиваленте, пусть даже в национальной валюте. На фоне стагнации  или падения других медиа, рынок интернет-рекламы выглядит достаточно амбициозно.

Более того, на рынке появляются новые игроки: сейлз-структуры, технологические компании, агентства. Это может говорить только о том, что индустрия продолжает развиваться, и многие готовы инвестировать в растущий рынок. Мы не исключение: наше агентство начало свою работу в начале 2015 года.

Как отреагировал рынок интернет-рекламы на происходящее в стране? Площадки сохранили цены на уровне 2014 года в национальной валюте, а некоторые даже снизили их. При этом удалось удержать и приумножить бюджеты. Что характерно, заполняемость площадок остается не полной. Чувствуя увеличение конкуренции, агентства вынуждены снижать свою комиссию и улучшать качество услуг. Рекламодатель, в свою очередь, активно начал усиливать свои диджитал-отделы. Это, конечно же, помогает улучшить качество интернет-кампаний. Кстати, на мой взгляд, именно этот фактор является самой положительной тенденцией развития рынка на сегодняшний день!

- По данным исследования ИнАУ, в первом полугодии 2015-го по сравнению с аналогичным периодом прошлого года доля баннерной рекламы снизилась на 5,8% - до 40,7% в общем объеме медийки. Спонсорство выросло на 4,5% - до 12,2%. Каковы причины такой динамики?

Настя Байдаченко: В ситуации экономического и политического кризиса я бы рекомендовала проводить анализ в абсолютных числах. Так баннерная реклама показала рост порядка 11%, что есть позитивным индикатором относительно ситуации на рекламно-коммуникационном рынке в целом.

Рост спонсорства можно объяснить несколькими факторами: вырос спрос со стороны клиентов, а также сейлсхаузы продемонстрировали агрессивную политику продаж. В то же время по клиентам AdPro такого радикального роста спонсорских бюджетов не наблюдалось.

Павел Клименко: С каждым годом растет показатель так называемой "баннерной слепоты". Это влечет за собой понижение эффективности такого вида рекламы. Многих рекламодателей интересуют какие-то новые форматы рекламы и нестандартное проявление в интернете, чтобы на более качественном уровне провести коммуникацию с брендом. Это и влечет за собой увеличение доли бюджетов в спонсорстве.

Александр Бреус: Доля баннерных форматов снижается, так как рекламодатели переводят бюджеты в форматы с лучшими характеристиками, в частности, в видео. В этом формате существенно растут как бюджеты, так и объемы. Рост спонсорства обусловлен двумя основными причинами. Во-первых, нестандартные форматы, такие как спонсорство, спецпроекты и проч., работают эффективнее по сравнению с традиционными. Во-вторых, брендирование посещаемых площадок позволяет получить меньшую стоимость контакта.  

Александр Колб: Я бы не искал тут явные причины перекоса в ту или иную сторону. Традиционно медийные инструменты сокращаются в кризис, во временя тяжелой экономики для бизнеса. В Украине идет война – это главная причина, флуктуации +-5% я бы назвал нормальными для такой ситуации.

Алексей Лях: Если сравнивать перераспределение денег по диджитал-форматам, то в абсолютных цифрах мы видим рост по всем форматам: спонсорство - в 2 раза, видео - в полтора раза, баннерка - на 10%. Различная динамика роста этих сегментов обусловлена тенденциями рынка, а именно соотношением цены и эффективности каждого формата на сегодняшний день.

- По данным исследования, доли In-stream video и In-page video практически не изменились по сравнению с первым полугодием 2014-го. При этом, в исследовании доли сегментов медийки оценивались только по данным агентского рынка. Следует ли из этого вывод, что существенный рост видео-рекламы обеспечивается в основном прямыми продажами, большей частью через Google AdSense и AdExchange?

Александр Колб: Да. У Google существенный инструментарий для работы с медийными форматами. В 2014 объемы рекламы некоторых каналов только у нас выросли более, чем на 40-50%. Этот год не исключение. Сама компания не скрывает своего интереса к этому куску рынка и делает много для его увеличения.

Александр Бреус: Нет. Доля In-stream video и In-page video растет и обеспечивается в основном за счет рекламодателей, приходящих из ТВ в интернет. Как правило, это крупные клиенты, которые размещаются через рекламные агентства. Поэтому нельзя утверждать, что прямые продажи обеспечивают рост видео-рекламы.

Настя Байдаченко: Для корректной оценки необходимо сравнивать абсолютные числа. По всем направлениям фиксируется рост первого полугодия 2015 к первому полугодию 2014, рост по видео рекламе 36% по In-stream video и 21% по In-page video. По моей оценке, доля прямых продаж по видео существенно меньше, чем по баннерной рекламе, так как основной спрос на эту категорию составляют клиенты медиаагентств.

Павел Клименко: По нашим данным, инвентаря на рынке стало значительно больше - пришли новые игроки, старые увеличились в посещаемости. Мы видим, что количество рекламодателей в данном сегменте растет. Происходит это за счет перехода рекламодателей с других форматов и носителей. Так же формат видео-рекламы активно начал использовать сектор e-commers, который, как правило, формируется на уровне прямых продаж.

- Насколько у вас вырос оборот видео-рекламы в первом полугодии 2015-го?

Настя Байдаченко: В AdPro доля видеорекламы за аналогичный период выросла в 2 раза.

Александр Бреус: В первом полугодии у нас наблюдался значительный рост оборота видео-рекламы за счет как новых рекламодателей, так и увеличения объемов существующих. В целом оборот возрос примерно на 80%

- Какие форматы сейчас наиболее окупаемы для рекламодателей (в зависимости от целей РК)?

Настя Байдаченко: Если мы говорим о построении brand health и достройке охвата, то эффективнее всего баннерная реклама и видео. Для прямых продаж по-прежнему хорошо работает контекст.

Александр Колб: Тяжело говорить об окупаемости рекламных кампаний, KPI которых зачастую измеряется охватом. У каждого клиента свои ожидания и цели, от них и «пляшет» формат размещения. Традиционные форматы для нашей компании: баннерная реклама, In-stream video покрывают 95% всех задач.

Александр Бреус: Самым недооцененным форматом сейчас является мобильная реклама. Именно этот формат показывает лучшие результаты по стоимости привлечения. На втором месте можно выделить брендинг, так как он позволяет получить большое количество контактов по сравнительно невысокой цене. 

Павел Клименко: Вопрос эффективности форматов стоит больше адресовать клиентам и рекламным агентствам. Все напрямую зависит от задач рекламодателя. Если брать наших рекламодателей, то мы видим высокий уровень эффективности именно в форматах спецпроектов и видео-рекламы.

 - Повышали цены в этом году? Планируете это сделать во второй половине 2015-го?

Настя Байдаченко: Площадки старались не повышать цены, лишь некоторые пересмотрели ценовую политику в конце 2014-го. 

Александр Колб: Не повышали и пока не планируем. У нас они и так достаточно высокие.

Павел Клименко: В начале года цены остались на уровне 2014 года. Большей мерой это связано с экономической ситуацией в стране. Во второй половине 2015-го, скорее всего, будут подняты цены на видео-рекламу в легальном инвентаре. Связано это, в первую очередь, с нехваткой инвентаря и высокой стоимостью формата на площадках зарубежных партнеров.

Александр Бреус: В сегодняшних условиях сложно определить, на что можно поднять цену, а на что - нет. Обычно повышение стоимости определяет дефицит на тот или иной инвентарь. Сегодня единственный продукт, на который следовало бы поднять цены, - видео-реклама. Но тут есть подводные камни. С одной стороны, рынок продавцов имеет договоренности на весь 2015 год, которые необходимо выполнять. А с другой стороны, мы имеем стоимость СРР на ТВ, которая ограничивает инфляцию. Учитывая это, единственный правильный способ поднять стоимость и заработать больше на ограниченном инвентаре - это использовать ценовую приоретизацию показа рекламы. Например, это позволяет сделать система RTB (real time bidding), которую начинают активнее  использовать. 

- За счет чего возможен рост рынка во втором полугодии?

Настя Байдаченко: Видео, баннерка, контекст. Также важно помнить, что на рассмотрении в Верховной Раде находится ряд законопроектов,  принятие которых может дать приток бюджетов их других медиа. Например, о запрете политической рекламы в медиа, исключая интернет.

Павел Клименко: Мы прогнозируем рост рынка на уровне 20-25% относительно 2014 года. Связано это, прежде всего, с очень активным летом по причине крупных кампаний пивных брендов.

Александр Колб: Я бы отметил три ключевых фактора: выборы, реформы в стране, настрой населения и бизнеса в целом. Прорыва, считаю, не будет.

Александр Бреус: Однозначно вырастет мобайл, так как введение 3G существенно подстегнуло интерес рекламодателей к этому формату. Кроме того, доля пользователей мобильных устройств в общем количестве интернет-пользователей уже столь значительна, что их уже никак нельзя игнорировать. Соответственно, можно прогнозировать, что осенью большинство рекламодателей включит мобайл в свои размещения.

Алексей Лях: Дальнейшая стабилизация экономической ситуации будет первым и основным фактором роста рынка интернет-рекламы в Украине. Также свое влияние окажут и уже озвученные выше тенденции.

Как подчеркнули спикеры, возможностей для роста рынка достаточно. Главное, не упустить шанс ими воспользоваться.