Ярослав Ажнюк розказав як обрати ефективний SMM інструмент

Сьогодні хіба що неуважний не чув про маркетинг у соціальних медіа - SMM. Але, на жаль, майже всі асоціюють SMM лише з просуванням в соціальних мережах, а тим паче не знають про інші ефективні SMM-інструменти. Ярослав Ажнюк, консультант з інтернет маркетингу, а раніше - керівник SMM відділу агенції Prodigi, розповів InternetUA, як ефективно вибрати SMM- інструменти для бізнесу.

Останнім часом складається враження, що SMM сьогодні асоціюється виключно з просуванням компанії в Фейсбуку та Вконтакті. На вашу думку, для яких сегментів ринку SMM в соціальних мережах не дадуть позитивного результату?

Так, дійсно, загалом маркетинг у соціальних медіа асоціюється з соціальними мережами. Хоча більшість усіх активностей в SMM і робиться в Фейсбуку та Вконтакті, але є ще багато інших ефективних інструментів. Чомусь, коли говорять про SMM, мають на увазі лише брендовані спільноти, але навіть Фейсбук та Вконтакті дають багато інших інструментів: таргетована реклама, конкурси та акції, програми лояльності. А крім цього, є й інші платформи - блоги, youtube, окремі сайти, які будуються на принципах UGC - вміст на сайтах створюють самі користувачі.

Є важлива риса, яка вирізняє соціальні медіа як середовище від інших медіа. Тут комунікація бренду і споживача - це діалог, а не монолог. У наслідок цього - у поганих продуктів починаються проблеми у соціальних медіа. Якщо у вас класний продукт - вам тут лише раді. Якщо з продуктом і задоволеністю споживачів проблеми - подумайте двічі, перш ніж займатися SMM.

До соціальних медіа ви відносите різні групи інструментів: соціальні мережі, блогосферу та контент хостинги. Які контент хостинги розвинені в Україні настільки, що застосовуються в SMM стратегіях?

Як найбільший відеохостинг застосовується YouTube. Фотохостинги були популярними 2-3 роки тому, а зараз всі фото викладаються в соціальних мережах. Не варто відносити до фотохостингу Instagram, це скоріше соціальна мережа, яка зав’язана довкола фотографій.

Загалом поняття контент хостингів відмирає. Для персонального брендингу і для роботи з B2B ще використовується SlideShare: професіонали викладають свої слайди з презентацій і потенційні клієнти можуть їх переглядати. Варто також згадати музичний хостинг SoundCloud, який використовують музиканти, але це саме нішевий інструмент.

У своїй доповіді на SMM.ua ви умовно поділили бізнеси на 4 категорії: B2B, онлайн-компанії, локальні B2C і глобальні B2C. Які основні SMM-інструменти ви б радили для просування кожної категорії?

Це дуже умовний розподіл, ціль якого - показати що є кілька типових сценаріїв роботи у соціальних медіа і для кожного з них використовуватимуться трохи інші інструменти:

• Для B2B: YouTube - розміщення інтерв’ю та оглядів продуктів, Linkedin та Twitter - побудова особистого бренду власників або працівників компаній B2B, соціальні мережі Fb та Vk - використання всіх можливостей таргетованої реклами, Quora - сервіс питань-відповідей для професіоналів.

• Онлайн-компанії - магазини, медійні проекти чи SAAS характерні тим, що їм просто вимірювати результат маркетингових активностей. Серед них також є свої B2B і B2C, великі і малі, але використання соціальних медіа відрізнятиметься фокусом на постійному вимірюванні результату і дрібним підлаштуванням різних інструментів. Провідні українські медіа використовують сторінки у Фейсбуку, Вконтакті і Твіттері для отримання відвідувачів, великі і малі інтеренет магазини та SAAS проекти успішно приводять покупців через контекстну рекламу у FB і VK. Хороший приклад роботи з YouTube – канал rozetka.ua, на якому 30 мільйонів переглядів відео з оглядами продуктів.

• Для локальних B2C - невеликих ресторанів, магазинів, салонів та інших закладів, крім Фейсбуку і Вконтакті актуальні Foursquare та Instagram, але треба розуміти, що ці інструменти популярні лише серед молоді 20-30 років. Велике значення має особиста мережа контактів власників та працівників цих закладів і використання їхніх особистих профілів у соціальних мережах.

• Глобальні B2C найбільш активні в соціальних мережах і використовують 4 основні інструменти: брендовані сторінки, акції та конкурси, рекламу і системи лояльності.

Чи можна вважати таргетовану рекламу в соціальних мережах інструментом SMM, який однаково застосовується і є універсальним для всіх категорій бізнесу?

Так, таргетована реклама – найефективніший універсальний інструмент соціальних мереж. Але з іншого боку таргетована реклама не однаково застосовується для різних компаній. Для деяких необхідно створювати сотні оголошень з різним таргетингом і вивчати, що працює, а що ні, комусь, навпаки, більше підійде “килимове бомбардування”.

Ярослав, розкажіть про сучасний підхід до медіапланування - концепцію POEM (paid, owned і earned media) і її медійні інструменти. Можете навести успішний приклад застосування цієї концепції українськими маркетинговими компаніями?

Більшість успішних брендів використовують цю стратегію. Є такий сайт advermap.com.ua – рейтинг брендованих сторінок Facebook в Україні. Переважна більшість брендів у топ 20 рейтингу використовують POEM стратегію. Яким чином це працює? Поясню на прикладі Чернігівського. Компанія використовує контекстну рекламу (це платні медіа), не лише щоб розповісти про себе, але й для того, щоб здобувати нових фанів сторінки Чернгівське на Фейсбуку (сторінка, разом з її читачами - це власні медіа). Зрештою, Чернігівське пише про речі, які цікаві їх аудиторії і водночас допомагають розкрити суть бренду - цікавий вміст на сторінці, який обговорюють і лайкають - це здобуті медіа, завдяки ним інформація досягає мережі друзів фанів сторінки Чернігівське.

На жаль, не всі компанії послідовно використовують концепцію POEM і багато втрачають на цьому. Минулого року одна велика українська компанія зробила надзвичайно успішну вірусну акцію, але при цьому ніяк не конвертувала десятки тисяч прихильників у фанів на Фейсбуку чи Вконтакті. Якби до акції, яка і так проходила у соціальних мережах, однією з умов додали приєднання до спільноти компанії у Фейсбуку чи Вконтакті, а спільноти наповнили цікавою інформацією - компанія зекономила би десятки тисяч доларів і півроку у часі.