Усилен «фундамент» для развития рынка интернет-рекламы

Евгения Подгайная
Усилен «фундамент» для развития рынка интернет-рекламы

Необходимость создания глоссария терминов интернет-рекламы в Украине назрела уже давно. Нашим рекламистам зачастую приходилось "на пальцах" объяснять рекламодателям значение малопонятных им англоязычных терминов. Юристам и менеджерам - прорабатывать объёмные договора, часть которых посвящается "расшифровке" определений. Кроме того, из-за отсутствия единого словаря рекламных терминов, периодически возникают серьезные дискуссии между игроками рынка.

Полтора года назад создание глоссария инициировал Комитет ИнАУ по вопросам интернет-рекламы. Была поставлена задача разработать единый классификатор всех основных понятий, которые используют рекламодатели, агентства и площадки. Это должно было помочь игрокам рынка в использовании единой версии часто употребляемых терминов, способствовать качественному оформлению юридической документации. 

Соавторами глоссария стали эксперты и члены Комитета: менеджер по развитию бизнеса Dentsu Aegis Network Ukraine  Александр Яценко, директор по маркетингу «УКРНЕТ» Ирина Семенченко, CEO AdPro Анастасия Байдаченко, директор iPlace Богдан Левченко, гендиректор Factum Group Ukraine Иван Дубинский, директор по  развитию StarLightMedia Group Ирина Андрющенко  и гендиректор «Gemius Украина» Леся Прус. Также в разработке и проверке терминологии участвовало немало профильных организаций и экспертов.

В июле прошлого рынка рынку представили словарь из 170 терминов сферы интернет-рекламы. Но работа на этом не завершилась. Рабочая группа продолжила разработку глоссария. Ныне он  дополнен еще восьмидесятью часто употребляемыми понятиями.  Обновленный глоссарий уже включает 250 терминов, сообщили представители Комитета ИнАУ по вопросам интернет-рекламы в ходе недавно состоявшемся круглого стола «Актуальные вопросы в сфере интернет-рекламы: глоссарий терминов и оценки рынка».  Сейчас структура словаря выглядит следующим образом:

 

Детально о том, как глоссарий может "облегчить жизнь" участникам рынка, рассказали его соавторы и первые пользователи. 

Александр Яценко, Business development manager Dentsu Aegis Network Ukraine:

-Рабочая группа при Комитете начала свою деятельность по созданию глоссария около года назад. С самого начала в ее состав вошли представители разных направлений: рекламные агентства, издатели, а также исследователи. Это дало нам возможность сразу же покрыть практически весь спектр терминологии и в июле 2014 года получить 170 базовых терминов.

По состоянию на сегодня глоссарий уже содержит 250 свойственных для интернет-рекламной сферы слов и словосочетаний, собранных и получивших определения от профильных специалистов. А также, что немаловажно, прошедших проверку со стороны юристов.

Таким образом, я считаю, профессиональное сообщество сделало значительный вклад в создание платформы для многих последующих инициатив на рынке. Теперь, имея единые понятийные стандарты, по сути, единый язык общения, у рынка есть возможность работать над более узкими задачами. Это с одной стороны.

С другой же, создав глоссарий, мы значительно упростили работу не только специалистам по интернет-маркетингу. Например, юристы теперь могут в значительной мере экономить время на составлении договоров на предоставление услуг; учебные заведения уже сейчас активно интегрируют единую терминологию в свои обучающие программы для студентов; новички, впервые открывающие интернет-рекламу для себя, могут сравнительно легко сориентироваться в сфере.

Ну, и главное — совместная работа над проектом объединила вокруг себя не только участников рабочей группы, но также многих других экспертов. Это, по моему мнению, очень хороший знак и залог возникновения новых полезных для всего рынка проектов, что позволит сфере более активно развиваться в будущем.  

Ирина Семенченко, директор по маркетингу «УКРНЕТ»:

Разработка глоссария была инициирована Комитетом ИнАУ по вопросам интернет-рекламы. Стало очевидно, что дальнейшее цивилизованное развитие рынка невозможно без имплементации словаря профессиональных терминов, которые используются на рынке интернет-рекламы. Медиатермины, вошедшие в словарь, должны были получить единое трактование среди участников рынка - площадок, рекламных агентств, рекламодателей. 

Ранее нередко возникали ситуации, когда игроки рынка интернет-рекламы вкладывали свое понимание в тот или иной термин. Например, к цифровой видеорекламе относили формат контент-роллов. В то время, как зарубежная практика считает его форматом, относящимся к нестандартным решениям (rich media). Поэтому в работе над глоссарием мы опирались на понятийный аппарат IAB, но, безусловно, с учётом специфики нашего рынка. Это позволит избежать подмены понятий и будет способствовать установлению прозрачных отношений с рекламодателями, в том числе в части тех же рекламных форматов.

Богдан Левченко, директор iPlace:

- Почему решил принять участие в создании глоссария? Одной из моей главной миссий, как руководителя агентства iPlace, является развитие и образовывание украинского интернет-рынка. Проект по созданию глоссария является одним из инструментов, которые полностью отвечают идее такой миссии. Поэтому я с радостью откликнулся на предложение взять участие по созданию этого проекта. И количество потраченного времени в сравнении с ожидаемым результатом является вторичным.
Глоссарий нужен для стандартизации основных понятий интернет-рынка, которые используются его участниками ежедневно. Нужен для того, чтобы все говорили на едином, понятном языке. Кроме этого, единые названия и пояснения, приведенные в глоссарие, позволят в очень сложные, на первый взгляд, понятия внести ясность, сделать интернет-рекламу более доступной, простой и легкой для восприятия среди клиентской части рынка. Ранее же участники рынка давали разные определения одному и тому же инструменту или рекламному формату. Это вводило в заблуждение клиента, создавало дополнительные сложности в коммуникации и вызывало недоверие к интернету, как к рекламному каналу. 

Мы верим, что наличие глоссария позволит избежать большинства недоразумений на всех этапах рекламной кампании, позволит нивелировать мифы о сложности и непрозрачности инструментария и рынка в целом. Я верю, что глоссарий ускорит процесс становления рынка интернет-рекламы в глазах рекламодателя, как классического и неотъемлемого медиаканала в рекламном сплите клиента.

Глоссарий "облегчит жизнь" специалистам разной направленности:
- клиенту, который ранее не часто сталкивался (или не сталкивался вообще) с интернет-рекламой или же использовал узкий пул инструментов интернет-рекламы;
- начинающим специалистам в агентствах;
- юристам, финансовым менеджерам и бухгалтерам, которые составляют документальную часть по рекламным кампаниям;
- сайтам и сейлз-хаусам, которые создают и выпускают на рынок новые форматы, предложения и остальные инновации.

Леся Прус, гендиректор «Gemius Украина»:

- На рынке появилась необходимость создания единой, адаптированной под украинские реалии терминологии, которую бы утвердили все исследователи и игроки рынка. Ранее у каждой исследовательской компании были свои определения. Сейчас же рынок находится на таком этапе развития, когда общая терминология становится необходимым элементом структуры. Рынок уже готов к созданию общей модели, которую бы использовали все игроки. Поскольку мы - ключевые исследователи, не могли не принять участие в этой инициативе. Сейчас речь идет о решении глобальной задачи, и инвестиция в такого рода проекты принесет свои плоды. 

Участникам рынка нужен глоссарий для того, чтобы при планировании, реализации и анализе результатов оперировать одинаковыми терминами и показателями, а также, чтобы избежать путаницы, неадекватных результатов и выводов. Какие проблемы ранее возникали на рынке из-за общения "на разных языках"? Основная проблема - это подмена показателей, отсутствие возможностей полноценного и адекватного сравнения важных метрик, необходимых для планирования, анализа и обработки результатов. Еще одна проблема - неправильное трактование одних и тех же понятий разными игроками рынка, в результате чего возникают трудности и недоразумения на разных этапах работы с данными разных исследователей и участников процесса.

Знание единых определений терминов позволит избежать этих недоразумений? Да. Но тут есть 2 важных момента. Первый - теоретический: мы можем говорить о том, что рынок развивается в правильном направлении, формировании единого стандарта, который будет использоваться всеми участниками. Второй - практический: игрок рынка, создавая, например, медиаплан, будет использовать данные разных исследовательских кампаний, оценивать полученные результаты со ссылкой на конкретный источник, утвержденный ключевыми исследователями. 

Каким специалистам наличие глоссария облегчит жизнь? Многим: трафик-менеджерам, аккаунт-менеджерам, project-менеджерам, стратегам, отделу коммуникаций, отделу по работе с клиентами, маркетологам, ресерчерам, IT-специалистам, журналистам, да и в целом всем, кто прямо или косвенно работает в данной сфере.   

Исполнительный директор ИнАУ  Владимир Куковский подчеркнул, что глоссарий уже способствовал правильной подготовке нового исследования ИнАУ "Оценка рынка интернет-рекламы: итоги 2014 и новации в исследованиях в 2015":

 - Благодаря созданию глоссария, можно было не только обеспечить соответствие терминологии и провести уточненное исследование сегментов рынка интернет-рекламы, но и сравнить полученные данные с зарубежными. Именно синхронизация терминологии, которую провела рабочая группа, и позволила сделать сравнение с европейским рынком и найти на нем место Украине.

На этом работа не завершена. По словам Председателя Комитета ИнАУ по вопросам интернет-рекламы Михаила Комиссарука, глоссарий будет и в дальнейшем дополняться важными для взаимопонимания игроков рынка интернет-рекламы терминами: 

-  Рынок интернет-рекламы динамично развивается. Появляются новые рекламные форматы и технологии проведения рекламных кампаний, расширяется терминология.

Рабочая группа объединяет ведущих экспертов, топ-менеджеров рынка интернет-рекламы, что обеспечивает своевременную актуализацию глоссария.