Украинское наследство Яндекса и Mail.ru: Куда ушли деньги
Полгода назад, 16 мая, Президент Украины Петр Порошенко подписал указ о введении в действие решения СНБО «О применении персональных экономических и других ограничивающих мер (санкций)». Помимо всего прочего, документ запрещал интернет-провайдерам предоставлять пользователям доступ ко всем сервисам Яндекса и сайтам, принадлежащим холдингу Mail.Ru Group.
Решение вызвало нешуточные страсти. Генсек ООН и европейские правозащитники назвали его наступлением на свободу слова, зато в НАТО пожали плечами и заявили, что Украина имеет полное право на защиту в информационной войне.
На местном уровне громко звучала мысль о том, что блокировка ресурсов «из-за поребрика» - станет подарком украинским интернет-площадкам. Предполагалось, что как только исчезнут демпинговавшие на рынке рекламы Яндекс и Mail.Ru, все освободившиеся средства достанутся украинским издателям. Ещё ходили слухи и о том, что блокировка – банальная расчистка поля для западных ресурсов-гигантов, но лозунг «зато не достанется Кремлю!» устроил всех.
Internetua решил выяснить, что же произошло на самом деле, и как обстоят дела на украинском рынке медиа-рекламы сегодня.
Отряд не заметил потери бойца
Блокировка доступа к российским сайтам несущественно повлияла на цены размещения медиа-рекламы в Украине, утверждают эксперты.
«Блокировка российских сайтов на ценообразование не повлияла никоим образом. Произошло перераспределение бюджетов: все, что рекламодатели тратили на Яндексе(контекст) , они перенесли в Google. Исчез Вконтакте, аудитория переместилась в ФБ, и заказчики мигрировали за ней. Да, конкуренция в ФБ повысилась, но и пользователей стало больше, поэтому, в среднем, стоимость размещений не поменялась», - поясняет управляющий партнер Target Media Group Ukraine Сергей Ковпак.
«Блокировка Mail.Ru не принесла украинскому рынку больших денег потому, что там размещались клиенты, для которых были важны, в первую очередь, объемы, а не качество рекламы. И они ушли на местные сайты такого же качества, с пиратским контентом и обилием низкопробной рекламы», - уверен коммерческий директор ukr.net Роман Скрыпник.
Другой аспект не случившегося всплеска – совокупная доля российских ресурсов на нашем рынке в последнее время была не так велика, как казалось: до 20%.
«По разным оценкам, весь объем рынка (медийная + контекст + остальные виды) в этом году может составить около 4,3 миллиарда гривен. Доля Яндекса и Mail.Ru, по моему мнению, в этом обороте могла составлять всего лишь порядка 5-10%», - поясняет эксперт Анатолий Попович. «Доля Яндекса никогда не составляла в наших кейсах каких-то бюджетообразующих сумм. По сравнению с Google, это было в районе 15-20%, и после вступления в силу блокировки, эти клиенты в Google же и ушли», - уточняет Сергей Ковпак.
Все идет по плану
По данным Интернет Ассоциации Украины, объем рынка медийной интернет-рекламы Украины в первом полугодии 2017 г. составил 827 млн грн, что почти на половину (42%) больше, чем за тот же период в 2016. Рынок растет, и все процессы, которые сегодня там происходят, укладываются, по мнению экспертов, в рамки рыночного развития.
«Основное на что повысилась цена на украинских площадках, это - видео-реклама (прежде всего, pre-roll и сontent-roll). Спрос настолько велик, что ее не успевают создавать. Поэтому цена на том же Youtube постоянно растет. На банерную рекламу, и брендирование цены начали расти в середине сентября. Немного поздновато для сезона, но в целом ничего необычного.», - перечисляет основные рыночные тенденции Роман Скрыпник.
«Клиентов стало больше и бюджеты у них стали серьезнее. Бизнес начал понимать, что пора диджитализироваться. Те, кто давно в цифре, наращивают обороты, осознавая - это становится одним из основных каналов коммуникаций с аудиторией», - подчеркивает Сергей Ковпак.
Понятно, что полную картину изменений мы сможем увидеть только к весне 2018, когда начнут действовать новые контракты. Сейчас уже можно предположить, что цены продолжат расти, но связано это будет больше с рыночными тенденциями. «Допускаю, что некоторые игроки поднимут цены, т.к. качественно отработали этот год и частично уже закрыли продажи следующего. Насчет скачка настаивать не буду, но рост цен предположить могу» - осторожен в оценках Анатолий Попович.
Некоторый эффект от введения санкций все же есть. «На блокировке, в первую очередь, выиграли качественные площадки. Эти ресурсы стали продаваться активнее и больше. В начале лета они особо не подорожали, потому что есть контракты до конца года, но с началом 2018 цены поднимутся. Хотя такого существенного роста, как тот о котором говорили журналисты в мае, не будет», - уверен Роман Скрыпник.
Влияние блокировки части ресурсов рунета на рынок прояснится в конце февраля, когда ИнАУ проведет оценку украинского рынка медийной интернет-рекламы за весь 2017 год. На момент летних исследований (первое полугодие) с даты опубликования Указа Президента прошло всего полтора месяца и на то время делать выводы было ещё рано.