Украинский SMM - ментальность и специфика

У большинства продвинутых юзеров украинский SMM ассоциируется с web-катастрофой. С «лёгкой» руки выпускников школ и PR-недоучек, SMM превращается в разношерстные «лайки», «ретвиты», «сердечки» и нашествия ботов. Как от «шаманства с плясками» перейти к настоящему SMM, выбрать подходящие методы, а также как измерить эффективность кампании, рассказывает Александр Здрок, маркетинг-директор AdCenter.ru - первого публичного сервиса по автоматизированному размещению рекламы в социальных сетях.

Александр, у многих журналистов и маркетологов слово SMM в последнее время стало чуть ли не ругательным. Оно ассоциируется с насильственным приглашением в группы, ботами и неумелыми попытками развлечь юзеров на официальных страничках компаний в соцсетях. Можешь сформулировать, что же такое настоящий SMM и как он меняется, в зависимости от масштабов рекламной компании?

Рынок SMM очень молодой. В Украине серьёзно этим направлением многие компании только начинают заниматься. При этом об SMM много пишут в специализированных изданиях, мы видим международные кейсы и проекты, к которым хочется стремиться. Причем,  хотят стремиться не только агентства, но и клиенты тоже.

Поэтому зачастую украинский SMM напоминает культ карго, когда компании и агентства копируют какие-то механики, конкурсы, кампании без глубокого понимания сути. Конечно же,  за счет этого и создается огромное количество далеко не самых эффективных решений и кампаний.

Считаю, что такая ситуация вполне нормальная. Уверен, что  похожие процессы происходили и на рынке США, Западной Европы 5–10 лет. В любом случае, это просто необходимый и логичный этап развития рекламного рынка. Единственный вопрос в том, как долго мы задержимся на этом этапе.

Если говорить о том, что такое настоящий SMM, то, по моему мнению, SMM –  это только часть целостной маркетинговой стратегии бренда/компании. И крайне не верно воспринимать SMM, как панацею от всех бед или какой-то сверх универсальный инструмент.

SMM для богатых и SMM для бедных - это все же разные вещи? Чем будут отличаться рекламные кампании с бюджетом в 1 000 и 100 000 долларов соответственно?

Всегда есть общие принципы и алгоритмы. Автомобиль за 10000 и за 50000 тоже кардинально разные транспортные средства. Но оба они работают по одному и тому же принципу. Поэтому клиентам и агентствам важно, в первую очередь, понимать, какие цели и задачи должны решать разные активности –  в том числе, и SMM.

Я сторонник такого подхода, что лучше разработать долгосрочную стратегию и реализовывать ее на постоянной основе, чем проводить масштабную SMM-кампанию в течение 1–2 месяцев. Важно понимать, что социальные медиа требуют принципиально другого подхода, чем стандартные рекламные медиаканалы.

Как бы то ни было, любая SMM кампания должна включать мониторинг и аналитику, продвижение, коммуникационный план и качественную пост-аналитику.

Как оценить эффективность проведенной SMM- кампании и обосновать стоимость своих услуг компании, которая в принципе о SMM ничего толком не знает?

Стоимость услуг. Я, например, ничего не понимаю в ремонте и строительстве. Но когда адекватный строитель объясняет, чем обоснована стоимость его услуг (материалы, время работы разных специалистов, оборудование и так далее… ) и показывает подробную смету, то становится понятно, откуда берется именно такая стоимость. Многие говорят, что SMM- кампании невозможно измерить, но на самом деле это не так.

В реалиях нашего рынка зачастую бывает, что проведение такого замера и/или исследования может стоить дороже, чем непосредственно сама активность. Поэтому я рекомендую для оценки эффективности SMM использовать те же метрики, которые вы используете для оценки эффективности других каналов/ видов продвижения. Если вы что-то продаете, то замеряйте, откуда приходят и узнают о вас ваши покупатели. Если у вас контентный проект или сайт, то следите за количеством переходов на сайт и поведением на нем пользователей и т.д. В этом нет ничего сложного, просто важно помнить, ради чего вы затеяли весь этот SMM - улыбается Александр.

Планируете в дальнейшем размещать рекламу в нишевых соцсетях? Или вам интересны только массовые порталы?

Пока абсолютному большинству рекламодателей интересны именно охватные ресурсы. Нишевые соцсети используют очень небольшое количество таких же нишевых компаний. Хотя уверен, что,  как только появится социальная сеть или сайт, на который доступ будет открыт миллиардерам, или, на худой конец, миллионерам, то от рекламодателей у такого сайта не будет отбоя. Если, конечно, эти миллиардеры и миллионеры будут его посещать)

Какие технологии сейчас используются в SMM? Можно ли говорить о том, что каких-то технологий не хватает?

Нельзя сказать, что одни технологии используются, а другие не используются. Как часто говорят англичане "it all depends". В первую очередь, выбор конкретных технологий зависит от конкретной SMM-стратегии, которая непосредственно зависит от общей маркетинговой стратегии (еще более непосредственным образом определяющейся на основании бизнес-стратегии компании).

Например, многие компании использую Facebook Insights. Но есть также те, которые используют более продвинутые технологии по сбору статистики и размещению рекламы в Facebook от таких компаний как Wildfire, Alchemy Social, qwaya, buddymedia.

Говорить о том, что не хватает технологий, не приходится. Скорее, технологий даже слишком много. И сейчас для многих специалистов стоит вопрос, какие из этих технологий выбрать и использовать. Считаю, что в первую очередь на украинском рынке SMM не хватает стандартов, которых бы придерживались ведущие агентства и тем самым развивали бы весь рынок. UDAC предпринимает определенные шаги в направлении того, чтобы сделать весь диджитал рынок более прозрачным и понятным.

В еще более первую очередь рынку не хватает специалистов, которые готовы относиться к SMM, как ежедневной серьёзной работе, а не как какому-то шаманству с плясками, кострами и экзотическими музыкальными инструментами.

В Украине только и говорят о том, что рекламный рынок зажат, не прозрачен, не развит. Чем, по-твоему, он отличается от той же России? А от западного  рынка?

К сожалению, я пока не эксперт по рынку России и западным рынкам. Лично для меня самое большое отличие  украинского интернет-рынка от рынка соседних стран — его размер.  К сожалению, не могу вспомнить исследование, в котором я видел цифры. Но, если я правильно помню, то в Украине за 2011 год, в среднем, на одного пользователя интернета было потрачено около 4 USD. В России этот показатель около 20 USD, в Чехии – около 40 USD.Еще раз отмечу, что эти цифры из моей памяти.

Предлагаю читателям посмотреть интересный слайд из исследования сайта emarketer:

Из него видно, что в Восточной Европе в среднем на одного пользователя интернета в 2011 году потрачено 86 USD, а в Восточной — 11 USD. Думаю, что выводы очевидны. Лучшее, что может произойти для улучшения состояний украинского рынка диджитал-услуг — подорожание других медиа.

Александр, накануне выборов политики массово ринулись в соцсети. Как ты думаешь, может ли грамотная SMM-кампания сделать звезду из политика локального масштаба? Можешь привести примеры таких удачных кампаний?

Если работа этого политика не будет ограничена только интернетом и социальными медиа, но и будет включать реальную работу, реальную помощь реальным людям, то вполне. Причем, не только за 3-4 месяца до выборов, а на постоянной основе. К сожалению, в наших украинских реалиях это практически невозможно.

Конечно, не стоит забывать наших любимых политических звезд, таких, как Добкин, человек "пидпыс здесь и пидпыс здесь" и многих других. Уверен, что они стали звездами ютьюба, во многом благодаря грамотным SMM-активностям своих оппонентов.

* Раньше Александр Здрок был директором агентства http://digity.com.ua, которое проводило интернет-кампании для таких клиентов, как Tez Tour, мороженное Геркулес, Superdeal, Prestigeshop, туристических представительтв Австрии, Таиланда. А в сообществах клиентов Digity в соцсетях насчитывалось на то время более 500'000 украинских пользователей.