Смерть стартапа: 10 уроков провала игрового контентного видеосервиса PlayCafe
Основатель игрового видеосервиса PlayCafe Марк Голдерсон, которому пришлось закрыть свой стартап после полутора лет его существования, рассказал изданию VentureBeat о 10 уроках, которые он извлёк за время работы над собственным проектом.
В 2008 году Марк Голденсон и его знакомый Дев Нэг запустили собственную интернет-сеть для пользователей видеоигр PlayCafe. На сайте проекта можно было найти интерактивные игровые шоу, в которых мог поучаствовать каждый зритель — отвечать на вопросы, выигрывать призы и сувенирную продукцию, общаться со студией, где происходила запись, с другими игроками, а также снимать собственные ролики.
По словам Голденсона, вовлечённость пользователей сервиса была очень высокой — длительность одного визита в среднем составляла 87 минут, а 40% зрителей возвращались на сервис в течение недели после предыдущего визита. Однако PlayCafe не удалось набрать достаточного количества пользователей для того, чтобы продолжить своё существование — в связи с этим в 2009 году основатели стартапа приняли решение закрыть проект, а оставшиеся средства вернуть инвесторам.
После закрытия стартапа Марк Голденсон отметил, что, возможно, когда-нибудь вернётся к проекту, но тогда он не видел в этом смысла. Основатель выделил 10 уроков, которые он для себя вынес за время работы над видеосетью.
1. В первую очередь нужно найти «быстрые деньги»
Как отмечает Голденсон, ещё до старта проекта сооснователи были знакомы с несколькими инвесторами, которые были готовы профинансировать стартап. Однако создатели провели слишком много времени, договариваясь об условиях финансирования — в то время как, по их мнению, им нужно было быстро получить деньги на приемлемых условиях и начать строить продукт.
«В Долине работают около 30 крупных инвесторов, и все они предпочитают подождать, пока риск будет сведён к минимуму. В следующий раз мы постараемся найти инвесторов, которые будут готовы профинансировать нас быстро, пусть у них будет и не слишком впечатляющее портфолио. Деньги в данном случае важнее, чем советы или связи — есть и другие "источники" хороших знакомств», — говорит Голденсон.
По мнению сооснователя PlayCafe, более трёх встреч с инвесторами — плохой показатель для стартапа, и руководству следует задуматься о качестве питча или других возможных причинах отказа.
2. Сделать бизнес, построенный на контенте, прибыльным, невероятно сложно
Ежедневное производство качественного видеоконтента, по словам Марка Голденсона, — тяжёлый труд, особенно, если шоу идёт в прямом эфире. Поначалу разработчикам PlayCafe казалось, что они смогут и создавать хороший контент, и поставлять технологии для его распространения (видеоплатформу).
«Нам казалось, что достаточно поставить перед камерой симпатичную девушку и оплатить услуги видеооператора. Оказалось, что это не так, и что для съёмки по-настоящему увлекательных шоу нам бы пришлось потратить в разы больше средств, чем у нас было», — говорит Голденсон.
В качестве примера Марк Голденсон приводит популярное в США шоу American Idol. «Присмотритесь, и вы заметите, как много ошибок делают операторы и создатели — хотя у студии огромные бюджеты, а снимать реалити-шоу гораздо проще, чем новости или спортивные мероприятия. И это несмотря на то, что создателям не нужно заботиться о противостоянии DDoS-атакам, взаимодействии со зрителями и так далее — как это вынуждены были делать мы».
Голденсон советует любому предпринимателю, который собирается заняться производством и распространением контента, дважды подумать о своём решении: «Это на порядок сложнее, чем заниматься разработкой. Единственная причина заниматься контентом — любовь к своему делу».
3. Нужно осознавать, когда скорость важнее стабильности
Ещё одна причина, по которой работа над PlayCafe оказалась для создателей слишком тяжёлой — их неспособность уступить в качестве в обмен на рост. «Мы старались, чтобы каждый ролик получался живым и глубоким, но при это мы слишком медленно росли. Мы старались одновременно создавать замечательный контент и работать над качеством платформы, но это оказалось очень трудно», — говорит Голденсон.
Предприниматель приводит метафору, которая, по его мнению, наиболее точно отражает его видение: «Новичок в шахматах может победить мастера только в том случае, если будет передвигать фигуры дважды за один ход».
Если вы видите первую версию своего сайта и не испытываете хотя бы небольшого стыда — значит, вы потратили на неё слишком много времени.
Единственным исключением, по мнению стартапера, является ситуация, когда для пользователя критически важна технологическая составляющая продукта — как, например, eBay. Сбой в работе аукциона обернётся катастрофой для множества продавцов, и в этом случае медленный рост с упором на технологическую составляющую является оправданным.
4. Установите стоимость вашего времени
«Я согласен с Полом Грэмом, что хороший предприниматель должен уметь находить в себе бесконечные ресурсы, но это не значит, что можно тратить своё время впустую», — отмечает Голденсон. Установив денежный эквивалент времени, основателю стартапа будет легко отследить, чем ему нужно заниматься, а что в прямом смысле не стоит потраченного на него времени. Например, тратить три часа на размышления о том, как снизить расход на энергию буквально на копейки — плохой вариант для стартапа. Лучше посвятить эти часы чему-то более важному.
Время, на самом деле, ценнее, чем деньги, считает Марк Голденсон. Потому что «привлечь» больше времени не получится, это работает только с финансированием. Упущенные часы не вернутся.
Установить цену часа можно, например, разделив оставшееся финансирование на общее время, которые предприниматели смогут работать над проектом. В случае PlayCafe этот показатель составил $50 в час. «То есть если я собирался провести пять часов на переговорах с поставщиками, я должен был быть уверен, что сэкономлю для компании как минимум $250», — поясняет предприниматель.
5. Маркетинг требует постоянной оценки
Основной причиной неудачи PlayCafe, по мнению Голденсона, стала неопытность основателей в маркетинге. Они оба до этого работали в PayPal, где к маркетингу, по словам предпринимателя, относились почти враждебно — настолько вирален был продукт сам по себе. У стартаперов были начальные знания в SEO, SEM, PR и принципах создания вирального продукта, но чтобы продвинуть PlayCafe, нужно было нечто большее, нужно было уделять внимание маркетингу постоянно.
Теперь, говорит Марк Голденсон, он понял, что, как и созданием контента, распространением информации о продукте и продвижением в интернете не могут заниматься новички. Им попросту не освоить эту профессию, занимаясь параллельно множеством других вещей.
Предприниматель считает, что стартапу стоило осознать это намного раньше, и нанять сотрудника, который занимался бы маркетингом профессионально — отслеживал интересы аудитории, проводил экспертизу и так далее. И так, по мнению Голденсона, стоит поступить любому начинающему стартапу, занимающемуся производством контента.
Исключением, говорит основатель PlayCafe, являются проекты, которые сами по себе являются виральными. Когда чтобы знакомые пользователя узнали о продукте, ему ничего не нужно делать — только пользоваться им. Хотя и в это случае, по словам предпринимателя, правильный маркетинг поможет значительно ускорить рост.
6. Рассчитывайте и контролируйте затраты на приобретение пользователей
Изначально создатели проекта задумывали, что будут привлекать пользователей, снимая вирусные видео, запуская интересные маркетинговые кампании и призывая уже существующих подписчиков приводить своих знакомых. Это, по словам Голденсона, была хорошая схема — но она не опиралась на аналитические данные.
«В хорошей маркетинговой кампании всё должно быть просчитано, проконтролировано и проанализировано», — считает основатель PlayCafe. Если предприниматель точно знает, во сколько ему обходится один привлечённый пользователь, он может соответствующим образом планировать бюджет компании.
Пока проект не нашёл профессионального маркетолога, Марк Голденсон рекомендует начать с изучения различных поисковых запросов в Google AdWords. Например, если на поисковый запрос «игровое телешоу» приходится 12100 ежемесячных обращений и семь конкурирующих рекламных объявлений, а на запрос «игровое шоу 2008» — 14800 ежемесячных обращений и лишь одно объявление, то, потенциально, размещение рекламы по второму запросу может принести больше пользователей за меньшие деньги.
Оптимальными условиями для стартапа, по словам Голденсона, является ситуация, когда количество ежемесячных обращений превышает 10000, а количество рекламных объявлений при этом — не больше трёх. При этом первые пользователи сервиса окажутся наиболее дорогими для компании, но в дальнейшем цена должна только падать — иначе стоит сменить стратегию.
Среди других тактик расчтёа и контроля стоимости — использование А/В-тестирования, отслеживание конверсии зарегистрировавшихся пользователей в покупателей. Для практик, стоимость которых сложно рассчитать — например, публикации в блогах и прессе — стоит учитывать стоимость времени, потраченного на написание текста.
7. Сразу начинайте строить партнёрские связи
Это, по словам Голденсона, можно сделать и неформально, развивая сеть знакомств. Партнёры могут помочь завести новые связи, познакомить основателей стартапа с рынком, обозначить главных конкурентов — и даже стать первыми клиентами. Голденсон рассказывает, что проект PlayCafe решил не развивать отношения с несколькими другими компаниями, полагая, что привлечь их в качестве покупателей всё равно не удастся. Позднее руководство этих проектов призналось, что могли бы заключить формальное партнёрство с PlayCafe, если бы основателям удалось выстроить крепкие деловые отношения.
«Как выяснилось, на то, чтобы построить неформальные отношения, нужно уделять не так много времени. Достаточно познакомиться с потенциальным партнёром, произвести на него благоприятное впечатление и держать в курсе того, что происходит в компании», — говорит предприниматель.
8. Оценивайте расходы
По словам Марка Голденсона, перед привлечением первых средств основатели стартапа составили подробный финансовый план, но не в полной мере учли затраты на расширение бизнеса. Если бы они с самого начала получили чуть больше средств, это помогло бы избежать повторного поиска инвесторов, а также дало бы некоторый простор для действий.
Кроме того, Голденсон рекомендует в целом не пренебрегать финансовыми планами, как это делают, по его словам, многие предприниматели. Такие документы, по мнению стартапера, помогают лучше оценить состоятельность бизнес-плана, возможную численность персонала и другие моменты.
9. Ключ к ведению переговоров — различные варианты
«Практически всё, что вы делаете, в итоге сводится к переговорам. Найм сотрудников, поиск инвесторов, партнёров, отношения внутри компании — всё строится к переговорам», — говорит Марк Голденсон. Лучший способ убедить людей, что с компанией можно работать, считает предприниматель — показать, что у руководство продумало хотя бы два жизнеспособных варианта развития событий.
При этом чем больше людей участвуют в переговорах, тем больше шансы достичь успеха, отмечает Голденсон. «Если вы слышите нечто вроде "такова наша политика", попросите обсудить ситуацию с менеджером. Покажите, что вы терпеливы. Начальство знает цену времени не будет тратить его попусту», — говорит предприниматель.
10. Всего этого недостаточно
Марк Голденсон замечает, что большинство из указанных вещей он и так знал. До того, как запустить PlayCafe, и он, и его напарник открыли каждый по три стартапа, и практически такой же материал Голденсон, по его собственным словам, мог бы написать и до открытия PlayCafe.
Дело не в том, сколько мы знали — просто знать недостаточно. Дело в том, насколько велика разница между теорией и практикой, и как много существует исключений из правил.
По словам предпринимателя, всё зависит от обстоятельств, в которых существует компания, и применять эти 10 правил нужно в соответствии с текущим положением.