Сколько вкладывать стартапу в брендинг?

Одна из болевых точек любого стартапа – вопрос, сколько вкладывать и вкладывать ли вообще в брендинг. Хочу сразу пояснить, что я имею в виду под стартапом, чтобы было понятно, почему я вдруг заговорил о вложениях в брендинг. Какие вложения могут быть на стадии идеи? Конечно, никаких. Многие под словом «стартап» понимают проект именно на стадии идеи. На самом же деле понятие «стартап» — совершенно иное. Стартапом является любая компания с коротким сроком операционной деятельности – то есть, уже юридически существующая компания, которая работает на рынке, обслуживает клиентов. Периодом стартапа можно назвать период от нескольких месяцев до нескольких лет — с момента начала работы компании до момента быстрого роста прибыли. У IT-компаний такой период может длиться несколько месяцев, у других – до 2 лет. При таком понимании термина «стартап», вложения в брендинг – это логичный вопрос.

Думают многие – более 50% всех молодых компаний, — так или иначе, приходят к мысли о том, что необходимо провести маркетинговые исследования, создать платформу бренда, понять, как и кому продавать и так далее. До двери брендинговой компании доходят очень немногие. Чаще всего стартапы становятся заложниками собственной жадности или недальновидности, думая, что «заработаю еще немного денег и тогда точно вложу их в развитие». В то время как, понятно, скорее всего, выживет на рынке компания с четкой стратегией, а не компания, привыкшая двигаться «наугад». На Западе подход к запуску стартапа иной: расходы на брендинг – это такая же обязательная статья, как затраты на рекламу и зарплата для сотрудников.

Еще одна проблема для отечественных стартапов заключается в том, что на российском рынке сложно разобраться в принципах ценообразования на брендинг. Стоимость брендинга для стартапа должна зависеть не от регалий агентства, а от целей стартапа на рынке, размера компании и существующей в этом сегменте конкуренции. Надо также понимать, какой объем разработок нужен компании и сможет ли она в принципе их внедрить. Например, даже если у маленького магазинчика найдется 2 млн. рублей, их стоит вкладывать в брендинг, только если магазинчик мечтает стать федеральной сетью. Если же вы создали свой бизнес, чтобы прокормить себя и свою семью, а не завоевать рынок, тогда брендинг вам не нужен.

Средняя стоимость разработок агентства в области брендинга для компании сегодня составляет 1,2 – 1,5 млн. рублей. Она включает в себя исследование и консалтинг, разработку коммуникаций (в соответствие с 11 каналами коммуникаций человека), помощь во внедрении разработок.

Чуть подробнее остановлюсь на том, что принято называть «функциональным брендингом». Когда вы забиваете гвоздь в стену, правила взаимодействия гвоздя, молотка и доски – это функциональное знание. А вот забивание конкретного гвоздя в конкретную стену – это инструментальное знание. Логотип и набор любых коммуникаций для компании – это бесполезное инструментальное знание, если нет правил, по которым вы все это применяете и понимания, почему вы действуете именно так, а не иначе.

Брендинг как комплексная функциональная работа, которая призвана увеличивать эффективность бизнеса на всех уровнях, объективно не может стоить дешево. Если кто-то предлагает вам провести маркетинговое исследование за 100 000 рублей, подумайте над тем, что зарплата одного приличного специалиста в месяц – хотя бы 50 000 рублей. Что сможет реально сделать для вас такая компания? Есть ли смысл покупать дешевую дрель? Вы и стену не просверлите, и потратите деньги — результат все равно будет нулевым, а денег станет меньше.

С другой стороны, нужно адекватно воспринимать и потолок затрат для стартапа. Я обычно рекомендую молодым компаниям тратить на брендинг не больше 5-7% от общей или планируемой прибыли. В противном случае расходы будет очень сложно экономически обосновать. Затраты на брендинг, как правило, достаточно быстро окупаются – это 6-12 месяцев после внедрения разработок — либо, если товар сезонный, то в конце сезона.