Сказка закончилась — как схлопывается Xiaomi

Совсем недавно у нас вышел материал о том, что последние продукты Xiaomi вызывают заслуженный интерес, подкупая грамотным балансом стоимости и качества. Сегодня расскажем о том, как и почему обрушилась стоимость компании за последнее время. В 2014 году, при запуске нового раунда финансирования, капитализация Xiaomi достигла $45 млрд — казалось, что такие темпы роста позволят догнать и перегнать ведущих игроков рынка персональной электроники. Любители броских фраз сразу же наклеили на китайский стартап маркер «убийца Apple». Дизайнерские решения и успехи в копировании технологий действительно давали тому повод, а также поменяли правила игры в бюджетном сегменте. Раньше туда попадали пластиковые безделушки, сделанные в перерывах между флагманскими релизами. Теперь это функциональные устройства из качественных материалов, с хорошими камерами и внушительными аккумуляторами. Xiaomi действительно преуспела в их производстве — но на горизонте объявились другие проблемы. И предвидеть их не смог практически никто.

Лей Юн, CEO Xiaomi

Так, среди первых инвесторов компании оказался россиянин Юрий Мильнер, который смог заработать миллиарды на удачном вложении средств в технологические компании. В 2009 году Мильнер инвестировал в Facebook, хотя оценка компании едва достигала $10 млрд. Деловое чутье не подвело и при выборе следующего объекта для вливания денежных средств, китайскую площадку для онлайн-торговли Alibaba. По словам Мильнера, которого сложно уличить в неопытности или наивности, рыночная оценка Xiaomi должна взлететь, как минимум, до $100 млрд.

«Меня привлек тот масштаб возможностей, которые сейчас есть у компании. Я не думаю, что истории известны примеры компаний, достигавших отметки $1 млрд по выручке так же быстро, как Xiaomi. Почти по каждому показателю этот бизнес демонстрирует беспрецедентную динамику»

Однако новые аналитические отчеты показывают совсем другие числа — рынок потерял веру в перспективный стартап, а стоимость активов опустилась до $4 млрд. По мнению некоторых инвесторов, даже эта оценка завышена и требует коррекции в меньшую сторону, осталось только дождаться новых квартальных результатов. Китайский рынок специфичен. Даже Apple, со своей мощью технологических разработок и тщательной работой в области маркетинга, ощущает сильнейший спад на этом экономическом пространстве. У Xiaomi дела идут еще хуже. По информации авторитетного аналитического бюро IDC, продажи смартфонов во втором квартале упали более чем на 40% (!!). При этом «средняя температура по палате» оказалась значительно лучше — местный рынок подрос на 4.6%. Такая диспозиция объясняется достаточно просто: вперед вырвались главные конкуренты. Huawei, Oppo и Vivo растут. И по словам аналитика Ричарда Виндзора, продолжат завоевывать новых покупателей, в то время как продажи Xiaomi замедляется еще на 10-20% и понизят капитализацию до $3.6 млрд.

Ошибочная стратегия

Взрывной рост Xiaomi базировался на достаточно примитивной стратегии демпинга цен, умении организовать производство и отказе от собственных розничных представительств, низкими расходами на маркетинг и тратами на исследование. В результате мир увидел добротные бюджетники, технические спецификации которых обгоняли топовые модели Apple и Samsung. Но не предлагали совершенно ничего нового. А конкуренты успешно развивали собственные эксклюзивные наработки: у Vivo пошли в ход изогнутые стекла, Oppo и OnePlus ввели в моду быструю зарядку, LeEсо предложила медиа-экосистему, а Huawei опередила Apple в создании смартфона с двумя камерами на задней панели, одной из первых подхватила моду на установку дактилоскопических сенсоров. С такой точки зрения позиции Xiaomi очень неубедительны, что отметил Нейл Шах, аналитик компании CounterPoint в комментарии изданию IBTimes UK:

Неспособность к самостоятельному производству инноваций у Xiaomi — ключевая проблема.

Кроме того, компания не смогла снять клеймо «бюджетности» и продолжает уделять самым дешевым позициям больше всего внимания. Последний пример это отсрочка, которую взяли для своевременного выпуску Redmi Note 3, вместо акцента на более продвинутой модели, Mi Note 2. Низкая маржинальность бюджетников не позволяет чувствовать себя уверенно. Дешевые устройства постепенно теряют актуальность даже на огромном китайском рынке, который постепенно меняет свои предпочтения. К тому же, азиатский регион ограничен. И это еще одна проблема — масштабировать свой бизнес у Xiaomi так и не получилось. Вероятно, с этим связано ошибочное предсказание Юрия Мильнера, основанное на том, что компания агрессивно выйдет на рынки США и Европы. Но этого до сих пор не случилось: запреты, судебные споры и патентные разбирательства, которыми буквально оккупируют стартап Apple и Samsung, связывают Xiaomi по рукам и ногам. Такое случилось даже в Индии, откуда их смартфоны выкинули из-за нарушения патента на радиочастотные технологии Ericsson. В последнее время китайцы пытаются исправить эту ситуацию, заключают партнерство с Microsoft и Qualcomm. И все равно безнадежно отстают.

Выражение нелояльности

Завоевать доверие покупателя — значит обеспечить себе стабильную финансовую поддержку, поскольку за покупкой смартфона последует приобретение планшета, ноутбука, аксессуаров. Apple усвоила эти уроки просто отлично, но не пытается чересчур агрессивно расширять продуктовую линейку. У Xiaomi совершенно иной подход: компания изготавливает практически все, от носков и плюшевых игрушек, до рисоварок, гироскутеров и, с недавних пор, ноутбуков. При этом лояльность покупателей и погружение в одну инфраструктуру оставляют желать лучшего — результаты социаологических опросов, которые проводились компанией Bain & Company, покупатели не спешат верить в заманчивые предложения Xiaomi. К этому прибавилось и слабое присутствие в медийном пространстве, поскольку главная торговая площадка для компании — собственный сайт. Не сыграла должного эффекта и экосистема устройств под брендом Mi, поскольку смартфоны до сих пор обеспечивают примерно 85% выручки.

Пора думать о будущем

Заслуживает ли переоценный инвесторами и покупателями стартап такого агрессивного статуса, как «восточная Apple»? Нет. У компании нет мощных исследовательских позиций, а копирование чужих наработок с дальнейшей продажей «подешевле» — тупиковый путь. Смартфоны больше не являются бесконечно растущим рынком. Но если финансовая и репутационная подушка позволяет Apple взять небольшую паузу для нового рывка, то у Xiaomi в запасе совсем немного времени.