Сегмент fashion e-commerce вернулся к уровню 2013 года

Основные показатели развития сегмента fashion (одежда, обувь и аксессуары) в украинском e-commerce за последние пять лет свидетельствуют о его развитии. С каждым годом данная категория отвоевывает свою нишу в структуре  онлайн-торговли. Если в 2011 году только 30% пользователей покупали одежду и обувь в интернете, то в 2016 году данный показатель достиг 56%.

Во всем мире данная ниша удерживает лидерство - например, в Германии в 2016 году немцы потратили в интернет-магазинах на нее 11 млрд евро.

Первые серьезные игроки фешн-ритейла стали появляться в 2008 году, тогда в УАнет зашла известная международная компания BonРrix и украинская Rechi.ua. В 2010 году были основаны шоппинг-клубы LeBoutique и ModnaKasta. В 2011 году создан онлайн fashion mall FAME, а в 2013 году запущен интернет-магазина Lamoda.ua. С 2011 по 2015 год ниша fashion заработала 774 млн дол (по данным УАДМ). Самым успешным годом для онлайн ритейла одежды и обуви стал 2012. Тогда сегменту fashion удалось продать товаров на 224 млн дол. В 2013 году продажи упали до 150 млн дол, а в 2014 году - до 131 млн дол.

Данные similarweb, февраль 2017

После двух сложных лет войны на востоке страны, когда большинство интернет-магазинов столкнулись с падением продаж и потребительских настроений, в 2016 году рынок начал оживать. По предварительным оценкам, объем сегмента fashion в e-commerce за 2016-ый вырастет порядка 5%, по сравнению с 2015-ым ($143 млн) в долларах и таким образом выйдет на уровень 2013 года. 

За последние несколько лет покинули рынок ряд крупных игроков – Witt international, "Стиляго", "Спринго", "Шопарт", ShopNow. В 2016 году прекратили работу FAME и OYY. Рост же происходит у тех игроков, которые инвестировали в маркетинг.

Данные Factum group

Для многих игроков 2016 год прошел под эгидой улучшения сервиса. Как отмечают участники рынка, если ранее потребитель не покупал одежду и обувь онлайн, потому что боялся платить за то, что не померял, то благодаря развитию сервиса, эту тенденцию удалось сломить. В частности, возможность возврата способствовала увеличению покупок. Также немаловажную роль сыграла доставка. В борьбе за покупателя приходится добиваться сокращения сроков доставки иначе, избалованные покупатели уходят. Пока в среднем доставка у участников рынка занимает от 3 до 10 дней. 

По словам опрошенных участников рынка в 2016 году в  интернет-магазинах fashion сегмента самыми популярными категориями являлись платья, блузки, кофты, женские сапоги. Наиболее активные регионы – Киев, Одесса, Харьков, Днепр.

Юлия Шилова, директор по маркетингу интернет-магазина одежды и обуви LeBoutique:

- После сложных 2014 и 2015 годов, 2016ый стал годом роста. Многие игроки рынка электронной коммерции вернули свои позиции на уровень 2013 года (в количестве заказов и оборотах в долларах) и даже превысили его. Хотя некоторые не пережили этот год - к примеру, украинские магазины Fame и OYY закрылись.

Мы смогли превысить план на 35%. По оценкам наших аналитиков, рост объема продаж компании значительно опережал темпы роста рынка. 

Традиционно самые активные покупатели сосредоточены в Киеве, Одессе, Днепре, Харькове и Львове. 

Несмотря на рост минимальной зарплаты и стабилизацию экономики, в 2016 году впервые за 7 лет работы "Лебутик" средний чек снизился - на 2%, по сравнению с 2015. Мы связываем это со значительным увеличением коммунальных платежей. 

2017 год станет переломным с точки зрения мобайла. Мобильный трафик и доходы от него росли в последние 2 года. Но только в 2017 году украинцы впервые столкнуться с тем, что более 50% заказов будет происходить с мобильных устройств. Кстати, весь мир пережил это еще в 2014-2015 году. Это существенно изменит подходы к аналитике, интернет-маркетингу и разработке. 

Катерина Микула, генеральный директор "Lamoda Украина и Беларусь":

- Прошлый год для нас был весьма успешным. В III квартале 2016-го выручка GlobalFashionGroup, куда входит и Lamoda, выросла на 26,9% - до EUR250 млн. В Lamoda.ua количество заказов увеличилось на 40%, по сравнению с 2015 годом. А база новых клиентов выросла на 30 %.

Средний чек, по сравнению с прошлым годом, вырос на 6%. В корзине, обычно 2-3 товара.

Наиболее активны, естественно, города-миллионеры: Киев, Одесса, Харьков.

Если раньше пользователи отдавали предпочтение сегменту «средний плюс», то сейчас наблюдается тенденция к fast fashion, то есть к демократичной трендовой одежде. Среди популярных брендов LOST INK, Mango, Topshop и другие. А вот спрос на украинских производителей несколько упал. Такого ажиотажа, как в 2014 и 2015 годах, уже нет.

Мы смело можем говорить о росте доли мобильных пользователей и, соответственно, развитии мобильных приложений среди ритейлеров. Еще одна тенденция – развитие маркетплейсов, так как это достаточно простая и удобная бизнес-модель. Что касается клиентов, они будут демонстрировать более рациональный подход к покупкам. Но в целом, развитие рынка зависит от многих экономических и политических факторов.

Алена Кузьмина, руководитель отдела маркетинга Rechi.Ua:

- Прошедший год в премиум сегменте был годом смирения с ценами: наша аудитория приняла тот факт, что любимые бренды теперь стоят втрое дороже. Кроме того, люди приучились покупать товары со скидками и уже не торопятся первыми заполучить новинку. Высматривают, меряют, думают и ждут скидок.

Если говорить о ситуации с магазинами по рынку в целом: все давно умирающие магазины закрылись и закончились распродажи товаров с непроиндексированными ценами.

В 2016 году у нас был рост продаж, как в гривне, так и в валюте. По объему 2016 год не только вышел на показатели 2013 года, но и обогнал. Утверждать, что это тенденция всего рынка или сегмента fashion в целом мы не беремся, т.к. для роста мы постоянно что-то меняли и допиливали, расширяли ассортимент, развивали новые направления, улучшали сервис, пробовали новые каналы и адаптировались.

Средний чек, по сравнению с 2015, увеличился на 20%, количество товаров в корзине осталось примерно таким же.

Практически половина наших активных клиентов - киевская аудитория. Следующие лидеры с примерно одинаковым распределением заказов - Львов, Харьков, Запорожье и Днепр.

Мобильный трафик растет быстрее всего именно в сегменте fashion, потому для тех, кто уже онлайн, задача на сейчас - объединить все визиты одного клиента с разных устройств для дальнейшей коммуникации.

В настоящее время украинский фешн-ритейл на рынке интернет-торговли, как и e-commerce в целом, значительно уступает мировому. Низкая платежеспособность населения сдерживает рост. Тем не менее у этого канала продаж есть большой потенциал для развития.