Руководству Apple предстоит решающее испытание эпохи «после Джобса»
На этой неделе Apple представляет не новый iPhone. Она заново презентует компанию. Многие в Кремниевой долине считают, что это самое важное для нее событие после смерти одного из основателей компании Стива Джобса в 2011 г. Ожидается, что во вторник главная задача Apple — закрепить iPhone в центре не только цифрового мира приложений, музыки и сообщений, но и физической среды, включающей здоровье, деньги и дом. Компания также рассчитывает, что у нее получится закрыть постыдную дыру в безопасности, из‑за которой хакеры взломали учетные записи знаменитостей, включая актрису Дженнифер Лоуренс, и выложили в интернет интимные фотографии.
Генеральный директор Apple Тим Кук надеется: он сможет побороть растущее ощущение, что компания больше не может создавать инновации, как раньше. Расправившись с конкуренцией со стороны Samsung, которая сейчас пытается выжить в премиум-сегменте рынка смартфонов, где правит iPhone, Apple хочет взять инициативу в свои руки, отметил Бенедикт Эванс, партнер в венчурном фонде Andreessen Horowitz (специализируется на технологиях). Для руководства Apple это возможность показать, чего оно стоит. «Эпоха Джобса уже давно в прошлом», — заявил Эванс.
Вопрос в том, смогут ли новые устройства цифрового гиганта поразить публику, как это сделали iPod, iPhone и iPad. По словам бывшего сотрудника Apple, все еще работающего в Кремниевой долине и пожелавшего остаться неназванным, мероприятие будет решающим моментом для преемников Джобса. «Стив умер три года назад, поэтому то, что они представят, — это либо последнее, к чему он приложил руку, либо первое, что он даже не видел», — добавил собеседник, указывая на большую продолжительность цикла разработки продукта в Apple.
Компания дала понять, что мероприятие будет важным, выбрав место его проведения. Флинт-центр в Купертино, родном городе Apple, известен тем, что там Джобс представил первый компьютер Macintosh 30 лет назад и новые iMac в 1998 г. во время своей первой после возвращения в компанию презентации. «Выбор места проведения определенно означает: они думают, что это будет что‑то исключительное, — уверен основатель Jackdaw Research Ян Доусон. — Они убеждены, что это важная веха».
Возле Флинт-центра строят просторную двухэтажную конструкцию, где, судя по всему, журналисты и другие посетители презентации смогут опробовать новые устройства. Это также указывает, что это мероприятие будет отличаться от предыдущих по масштабу. «У Джобса было почти волшебное умение задавать повестку дня в мире и делать так, чтобы люди думали, что то, что он считает классным, все будут считать таковым», — вспоминает Гади Амит, основатель дизайнерского агентства New Deal Design, которое работало с такими компаниями, как Google и производитель фитнес-мониторов Fitbit.
Два новых iPhone с большими, чем раньше, экранами, которые предположительно будут сделаны из нового прочного сапфирового материала, уже анонсированы. Но намного меньше известно об устройстве, которое эксперты назвали iWatch. Это первый эксперимент Apple с носимыми устройствами и первая новая категория продуктов компании после iPad.
Apple недавно наняла новых людей из мира спорта и моды, а также стартапов, специализировавшихся на здоровье, поэтому устройство должно быть стильным и практичным. Но Куку еще предстоит объяснить потребителям, зачем им в жизни еще один экран. Таким новым сотрудникам компании, как Пол Денев — бывший генеральный директор дома высокой моды Yves Saint Laurent, который сейчас отвечает за специальные проекты Apple, и Ангела Арендтс — в этом году пришла в компанию из Burberry и возглавила розничную торговлю компании Apple, предстоит впервые появиться на сцене в составе «яблочной» команды.
Один инсайдер из Apple предполагает, что значение слова «больше» не стоит недооценивать. По его словам, во вторник посетители будут потрясены исключительным масштабом представленных инноваций, ведь Кук выходит из тени своего предшественника. Некоторые полагают, что излишний ажиотаж вокруг презентации очередного iPhone не оправдан. Амит, хотя и считает еще один iPhone «несколько скучным», возлагает большие надежды на новый браслет от Apple. «Они создали впечатление, что представят что‑то значительное, — говорит он. — Их будут достаточно резко критиковать, если они этого не сделают».
Ставки высоки, так как у главных конкурентов Apple в сегменте смартфонов есть фора в освоении этой новой области инноваций. Android Wear от Google получил широкое признание от таких производителей, как LG и Sony. Samsung предлагает уже шестую версию своего браслета Gear. На этой неделе Intel попыталась перещеголять Apple, представив смарт-часы Mica, разработанные в сотрудничестве с ведущей розничной сетью Opening Ceremony, на Неделе моды в Нью-Йорке.
2-3% от совокупных текущих доходов Apple смогут составить продажи нового носимого устройства через пару лет после его выхода на рынок
Однако во многих отношениях рынок носимых устройств похож на рынок цифровых аудиоплееров до iPod или рынок смартфонов до iPhone: технология существует, но никто не оформил ее так, чтобы она действительно задела потребителей за живое. «На самом деле рынка для носимых устройств еще нет, — убежден Бен Баджарин, аналитик Creative Strategies. — Нам не удастся найти экономическое обоснование и причину, почему Apple делает это».
После формирования таких высоких ожиданий, возможно, наибольший риск для Apple в том, что она не сможет оправдать свою собственную рекламу. Например, долгожданный большой приход этой компании в телевизионную сферу вряд ли скоро произойдет.
По информации источников Financial Times, хотя Apple и представит на следующей неделе свое новое носимое устройство, оно вряд ли появится в продаже до 2015 г. Таким образом, декабрьский сезон покупок будет упущен. Аналитики Citi Research прогнозируют, что когда оно наконец поступит в продажу, финансовый результат в первые годы будет «достаточно небольшим» — на уровне 2‑3 % от совокупных текущих доходов Apple.
Неизбежной попытке Apple превратить телефон в цифровой кошелек при помощи беспроводной технологии с небольшим радиусом действия предшествовали безуспешные попытки Google и других мобильных операторов. Даже если компания добьется успеха, то, как предупреждает аналитик Asymco Орас Дедью, сами по себе эти платежи будут «не особенно прибыльным бизнесом». «Реальным результатом решения о внедрении поддержки платежей будет аура, окружающая экосистему iOS, — написал он в своем блоге. — Аура, которая будет ярко сиять».
В ближайшее время роль нового браслета и сервиса мобильных платежей, как и других инициатив вроде мониторинга состояния здоровья или «умного» дома, будет состоять в том, чтобы поддержать лояльность людей к iPhone и восстановить ореол инноваций вокруг Apple. «Нет нужды в том, чтобы это считалось революционным или огромным шагом уже на первом этапе», — добавил Баджарин.
Хотя взгляды многих инвесторов будут прикованы к презентации Кука во вторник, Эванс из Andreessen Horowitz подчеркнул, что в конечном итоге успех устройств будет зависеть именно от их качества. «Кого‑то можно отвлечь презентацией. Однако по существу все дело в правильном продукте, — заметил он. — Не думаю, что для того, чтобы это объяснить, на сцене нужен Стив Джобс».