Рекламодатели уходят от Google в Amazon

Рекламный бизнес Amazon процветает. Некоторые рекламодатели тратят больше половины бюджета уже не на Google, а на объявления на Amazon, зарабатывая так сотни миллионов долларов, пишет CNBC.

Конечно, пока успех Amazon не представляет серьезной угрозы для Alphabet, доходы которого в маркетинговой сфере составили 95,4 млрд долларов (86% от общей выручки компании) в прошлом году. Google является доминирующей цифровой рекламной платформой в США, и, по мнению большинства экспертов, львиная доля прибыли от маркетинга поступает от поисковых объявлений – примерно 83% в год.

Фактически в первой половине 2018 года общий рост доходов Alphabet от рекламы ускорился, так как не все переходят на Amazon, например, огромные и прибыльные рекламные категории – автомобильная и туристическая – остаются с Google.

Тем не менее, Amazon продолжает набирать обороты в этой сфере и становится угрозой для рекламного бизнеса Google. По словам менеджера по маркетинговым продажам Google, многие клиенты создают отдельные бренды, чтобы потом их реализовывать исключительно на Amazon. "Да, риски для Alphabet есть, но на данный момент угроза не такая большая", - прокомментировали в компании.

Поисковые объявления Google - "старомодные"

Руководители шести медиа-агентств подтвердили, что Amazon делает огромные успехи в рекламе. Кроме того, согласно отчету eMarketer, технический гигант стал третьей по величине цифровой рекламной платформой США после Google и Facebook.

По словам одного из руководителей крупного агентства, некоторые бренды находят поисковые объявления Google "старомодными" и перемещают бюджеты в Amazon, потому что объявления на Amazon напрямую коррелируют с продажами. По данным Survata, около 49% поисковых запросов начинаются с Amazon.

Другие клиенты считают, что Amazon - это "беспрепятственный торговый опыт". Использование поискового объявления Google для совершения покупки может потребовать от человека создания учетной записи и ввода информации о своей кредитной карте на отдельный веб-сайт. Для более мелких брендов нет никакой разницы между продажей товара напрямую потребителю и реализацией продукции через Amazon.

Как считают аналитики, некоторые клиенты тратят 50-60% рекламного бюджета на Amazon вместо Google – это сотни миллионов долларов в год. Более того, многие компании 50-60% бюджета на поисковую рекламу также тратят на Amazon.

Маркетинговая компания Steelhouse, например, значительную часть рекламного бюджета направляет на Amazon, хотя раньше – на Google Search. Треть клиентов Havas Media перемещает от 50% до 70% бюджета на поисковую рекламу в Amazon. По словам исполнительного вице-президента Havas Media Криса Апостола, компании понимают, что чем больше они тратят на Amazon, тем больше будут расти продажи.

"Более 90% запросов на продукты, которые начинаются с Amazon, заканчиваются покупкой, даже если этот пользователь переходит потом в социальные сети", - заявил Апостол.

"Каждая компания, которая продает товары на Amazon, переносит большую часть бюджета в Amazon, потому что у них нет выбора", - прокомментировал генеральный директор Steelhouse Марк Дуглас.

"Задача Google – ежедневный поиск большего количества средств"

Несмотря на рост Amazon, Google по-прежнему активно поддерживает бюджеты цифровых рекламных кампаний, и в первой половине 2018 года он ускорил рост рекламных доходов - в прошлом квартале этот показатель составил 23,8%.

Эксперты считают, что этому есть несколько объяснений. Во-первых, не все продается на Amazon. Большие рекламные категории – авто, путешествия, развлечения – не ведут прямые продажи на платформе. У этих компаний нет никаких причин для рекламы на Amazon, в то время как Google Search по-прежнему стимулирует множество прямых продаж.

Во-вторых, многие агентства заявили, что Google продвигает другие рекламные продукты, особенно видеообъявления на YouTube. Как заявили в одной компании, эффективность инвестиций может достигать 50%, если правильное объявление отображается в нужной категории.

Google Search по-прежнему обеспечивает высокую рентабельность инвестиций, и некоторые компании, включая Apple и Casper, предпочитают, чтобы клиенты покупали у них напрямую, а не через Amazon – для экономии на сборах. Кроме того, бизнес Amazon намного менее развит за пределами Соединенных Штатов.

Google на сегодняшний день вкладывает средства в инструменты, облегчающие покупку в Интернете. Google Shopping, конкурирующий с Amazon Marketplace, является поисковой системой, которая помогает людям находить товары для покупки в Интернете. Впрочем, все эксперты сошлись на одном – теперь Google будет сложнее развиваться.

"Задача Google – ежедневный поиск большего количества средств, а это теперь труднее и сложнее", - заявил старший вице-президент Merkle Мэтт Мьерзеевски.