Реферальные источники трафика на интернет-СМИ
Хоть статистика большинства интернет-СМИ открыта, источники трафика все же вызывают вопросы. Даже на известных порталах читателям попадаются сомнительные «сенсации» с тизерными заголовками и переходы на низкокачественный контент, не относящийся к самому заголовку.
О том, за счет чего набирают «читательскую движуху» украинские интернет-СМИ в интервью с руководителем отдела маркетинга РБК-Украина Максимом Коваленко.
— Как РБК-Украина взаимосвязан с РБК-Россия?
Максим Коваленко: РБК-Украина – независимая группа со своим финансированием. Из общего с РБК-Россия у нас лишь бренд информагентства, но мы сохраняем дружеские отношения с нашими российскими коллегами.
— Многие ресурсы стартуют с уже громкими именами (украинский Esquire, Forbes и т. д.). Помогает ли изначально громкое название в раскрутке ресурса?
Максим Коваленко: Определенно, да. На первом этапе промо-кампаний это может дать хороший старт раскрутке ресурса, так как узнаваемость бренда уже на высоком уровне. Важно в этом случае соблюдать единые каноны с «родственными ресурсами» из других рынков. Стратегически, наличие уже громкого имени не является наиболее существенным фактором в развитии проекта.
— Какие ваши основные инструменты привлечения посетителей на сайт?
Максим Коваленко: В целом стремянка интернет-маркетинга стандартная: поисковый трафик (сюда же входит бренд-трафик), директ-трафик, реферальный (трафик обмена, трафик из социальных сетей). Мы же стараемся активно развивать свой бренднейм, чтобы люди больше знали о РБК. Мы позиционируем ресурс в сегменте бизнеса и финансов, тем самым увеличивая лояльность аудитории. Чем выше лояльность — тем выше прямой и бренд- трафик. Мы стараемся создавать ядро на нашем ресурсе используя все существующие механизмы: медийная реклама, SEO, обмен с другими ресурсами.
— Почти все крупные интернет-ресурсы используют такие трафикогенераторы как Маркетгид и Редтрам? Зачем это нужно?
Максим Коваленко: Я лично не приверженец такого способа увеличения трафика, но есть некая процентная вероятность того, что читатель перейдет с трафикогенератора на ресурс и останется на нем. Все зависит от тематики ресурса. Важно понимать, нужен ли вам трафик с трафикогенераторов, а это уже зависит от поставленных целей. Сейчас объемы на ресурсе весят все меньше, и на главные позиции выходит именно качество трафика. По этим причинам в бизнес-сегменте подобный трафик будет совершенно бесполезным, а на примере ресурса СМИ, он может иметь место. Все же нужно следить за качеством, даже трафик с трафикогенераторов может быть качественным. Скажу вам, что даже трафикогенераторы активно борются за улучшение качества своего трафика. Вы вспомнили Маркетгид, я приведу пример. Многие думают, что Маркетгид — это обычная желтизна, но это немного не так. Я видел примеры того, как Маркетгид выдавал качественный трафик. На этот ресурс заходят люди, которые интересуются как шоу-бизом, так и политикой, и экономикой – волей или неволей. Это уже результат работы самого Маркетгида.
— На новостном ресурсе Утро.ua, достаточно большой процент обменного трафика с Маркетгидом и Редтрамом.
Максим Коваленко: Утро.ua — это ежедневный источник оперативной информации для достаточно широкой целевой аудитории. У него есть определенное ядро посетителей, которые ежедневно посещают этот сайт. Откуда приходят эти читатели перед тем, как стать нашим «ядром»? Из вышеуказанных источников: поисковики, новостные ленты Гугла, Яндекса, соцсети и трафикообменники (включая нашу баннерную сеть МБН). С каждым из этих источников мы работаем над тем, чтобы к нам приходили «правильные» пользователи по «правильным» заголовкам для того, чтобы они остались и заходили к нам уже напрямую. При этом доля посетителей из трафикообменников постоянно снижается и сейчас находится на уровне, который значительно ниже, чем у многих аналогичных ресурсов.
— Влияет ли наличие тизерной рекламы на имидж ресурса?
Максим Коваленко: Буквально два-три года назад я думал, что тизерные сети уйдут, но они начали более активно развиваться и плавно переходить в коммерцию.
Появляются не только новостные, но и коммерческие тизерные сети. Мы видим большое будущее в тизерной сети и занимаемся ее промоушеном.
Как пример, мы запустили недавно коммерческую тизерную cеть «Пуск». Тизерные блоки чаще всего размещаются на контентных и сервисных ресурсах. Привожу пример механизма ретаргентинга. Вы искали мобильные телефоны в интернете: на сайтах, в поисковых системах, но ничего не нашли. Далее вы отправляетесь на новостной ресурс прочитать последние новости и видите тизерный блок, который предлагает вам мобильные телефоны. Сценарий ваших действий – вы переходите по ссылке и попадаете на страницу интернет-магазина, в котором вы можете купить предложенный телефон или подыскать дополнительно что-то новое для себя.
Механизм не является новым, но я считаю, что любая тизерная коммерческая сеть должна его содержать. И таких функций много. На имидж ресурсов коммерческие тизерные блоки не влияют, контентные с трафикогенераторов – возможно. Все зависит от того, как модерируются новости в этих блоках на ресурсе.
— Как обстоит ситуация с новостными ресурсами в других странах?
Максим Коваленко: Если брать Россию, то их интернет-рынок, по неким прогнозам, опережает нас на четыре года. Для себя я определяю этот прогноз по объёмам трафика и объёмом денег на рынке в соотношении с уровнем пенетрации и количеством населения на рынках Украины и России. Ресурсы СМИ сегодня в России используют трафикогенераторы не так активно, но некая доля их есть. Все борются над созданием ядра ЦА на ресурсе, а трафикогенераторы не самый лучший источник для этого.
Если же посмотреть на развитые западные регионы: Бразилия, США. На их ресурсах я не видел трафикогенераторов, но не утверждаю, что их там нет. Стоит заметить, что там совершенно другое восприятие контента: все должно быть четко, просто, понятно и социально ориентировано. Долгий путь переходов по ссылкам, через трафикогенераторы пользователей очень отпугивает. Даже внутри самих СМИ-ресурсов все стараются вынести информацию на самый верхний уровень.