Политический блог: кто по ту сторону монитора?

Предвыборная гонка еще не набрала свои обороты, но политическая активность в стране уже начинает повышаться. Конечно, представители различных партий и политических сил не могли оставить без своего внимания такую обширную аудиторию, как интернет-пользователи. И мы с вами можем наблюдать  народных депутатов в фейсбуке, твиттере и других социальных сетях. Однако все чаще появляются слухи о том, что вся эта интернет-активность проводится не самими политиками, а специально нанятыми людьми. Как оказалось, слухи эти вполне обоснованны. И нам удалось обсудить эту тему с человеком, который знает интернетно-политическую кухню изнутри. Знакомьтесь: управляющий партнер SudioBanzai, главный механик ИМА UaMaster Георгий Гиоргадзе. 

Георгий, расскажите, пожалуйста, про Ваш опыт по продвижению политических кампаний в сети Интернет?

Первый опыт, связанный с интернетом и политтехнологиями был году  в 2004. По 2008 год консультировал и запускал онлайн масс-медиа, плотно привязанные к тем или иным политическим штабам. С 2009 консультирую без плотной привязки к кому либо. В 2010 был некий мимолетный опыт в (на то время) новых медиа - вирусный посев, шум и т.п..

 В данный момент также ловим предложения от совершенно разных политических  сил, политиков и инвесторов. Связаны, в основном с контролем репутации в сети и социальных медиа, в частности. Есть пара заявок на старт-ап медийных проектов.

Сегодня политики все чаще появляются в сети. Заводят аккаунты в социальных сетях, создают блоги, публикуют сообщения в Твиттере. Даже если в итоге занимаются этим профессиональные пиарщики.  В политических кругах появилась «мода на интернет»?

Подобные события (назовем их информационными всплесками) привязаны зачастую к предвыборной активности. Само собой - все начитались модных изданий, в которых пишут об актуальности социальных медиа их охвате и проникновении. Сейчас спрос повышенный, ввиду близости октября 2012.

Соответственно у штабов есть задачи представить политическую силу, лидера, конкретное должностное лицо ближе к электорату. Освещать те или иные его активности оффлайн. Есть иногда и более пикантные запросы - поработать с именем (имиджем) того или иного заказчика.

Само собой, есть клиенты, которые смекнули актуальность социальных  медиа в коммуникации с электоратом еще в 2009.

Что скрывается в данном случае за словами «поработать с именем»

Мы перефразировали для этого уже известных 4 буквы (SERM), назвав подобные действия SMRM (Social Media Reputation Management). Работает на 3 основных принципах и ничего нового из себя не представляет:

- мониторинг (частотности и тональности упоминаний)

- анализ (собранной информации)

- действия (в контексте общего плана кампании, общих позиций клиента, работа с мнениями (как негативными так и над позитивными), работа над частотностью упоминаний (чтобы заказчика было не много, но и не мало - не надо надоедать аудитории, но и не стоит давать забывать о себе)

В любом случае, действия (пусть даже по четко утвержденному клиентом и его технологами брифу активности) без постоянного мониторинга и анализа бессмысленны, на наш взгляд. Интернет не политизированная, а скорее враждебная для политиков среда. Здесь не "взлетают" стандартные методики. Да и нет ни у одного штаба партии или политика "паспорта" такого региона, как интернет.

В каких социальных сетях наиболее продуктивно продвигать политиков?

 Наши российские коллеги активно используют Вконтакте - молодая проактивная аудитория, которую можно вовлечь в действия; удобный механизм событий, страниц и т.п. Если говорить о "добрых", "социальных" делах, без прямого промо клиента, хорошо срабатывают Одноклассники и МойМир. ЖЖшечки все еще актуальны, но уже не так сильно.

Лично я большой поклонник фейсбука, как площадки с наиболее грамотной и сложной для политиков ЦА. След украинских политиков стал сильно заметен именно в этой социальной сети. Также часто ведется репостинг в Твиттере. По последним публичным данным исследований GFK, твиттер имеет очень плохие показатели по украинской аудитории и мы его используем больше для мониторинга упоминаний, нежели  как канал коммуникации.

Если говорить о источнике перекрестного трафика (на площадки и блоги клиентов), то стоит уже наверно обратить внимание и на Google+.  Уже заметна тенденция влияния этой социальной сети на результаты выдачи в гугле. По украинской аудитории пока все печально, но хорошая конверсия трафика.

Еще один аспект - социальные сети политически активных людей. Началось все с "Organizing of America" - кампании Барака Обамы (об этом кейсе могу говорить долго, но думаю, что желающие смогут отыскать необходимое инфо на Watcher'e, например). После этого пошел бум социально политических проектов. Стоит отметить развитие российской сети "Соратники". В Украине пытались внедрять подобные проекты (Politiko, changeua.com -Арсения Яценюка). Никакого заметного присутствия и воздействия от них нет. Пока смотрим, наблюдаем. С 2010 года разрабатываем собственный механизм под рабочим названием "Социальная Сеть Политической Силы"

Допустим, есть человек, который ведет аккаунт, и есть политик, от лица которого он выступает в сети. Насколько близко они контактируют? Или все контролируется исключительно пиар и пресс службами?

Тут есть 2 пути:

1. мы консультируем: подбираем каналы коммуникации, брендируем их наследуя общий стиль, разрабатываем механику коммуникации, ведем рекомендательную работу.

 2. мы коммуницируем: лично я, потом наши проджекты полностью внедряются в процесс общения с клиентом, понимаем кухню изнутри и ведем коммуникацию со стороной клиента 24/7. Коммуникаторы на площадках в социальных  медиа полностью зеркалят клиента - мониторят видео спикеров, наследуют манеру общения, консультируются постоянно со стороной заказчика, дабы наследовать его/их имидж до мелочей.

Действия по представлению политика или партии в интернете как-то согласовываются с пресс-службой? и в чем главные различия по работе с интернет-аудиторией и с традиционными медиа?

Пресс-служба - это орган коммуникации с электоратом. Мы работаем напрямую с людьми, определяющими общую стратегию.

Интернет - это горизонталь. ТВ, газеты, радио - это вертикаль. В интернете коммуникация живая и двусторонняя. Газету мы прочли, а дальше сами понимаете, что с ней можно сделать.

Как я говорил ранее - интернет-аудитория куда более враждебна к политике, а сам интернет не самая дружелюбная экосистема для украинских политиков. Это и понятно, политики хотят цензуры и контроля над интернетом - последним "островком свободы". По разным исследованиям, интернет аудитория Украины практически на 50% состоит из людей с высшим образованием. У телевизора и печатных изданий с большими тиражами процент грамотных и образованных людей пониже будет.

Не надо забывать, что пользователя сети всегда под рукой поисковые системы -  увидел что-то, тут же в гугл, проверил, увидел ряд подтверждений/опровержений. Думаю, сейчас уже никто не ищет по газетным вырезкам и видеоархивам.

Соответственно, работать с более грамотной интернет аудиторией сложнее, но если политик/политическая сила умеет держать слово - интернет-электорат умеет говорить спасибо. И это спасибо не купить за «кило гречки и литр подсолнечного масла».

Поговорим о людях, ведущих аккаунты – коммуникаторах. Кого набирают на эту позицию? Эти люди работают исключительно на "трансляцию"? Или они участвуют в разработке стратегий коммуникации?

В данной схеме я работаю как проджект лид (project lead), клиенты контактируют с аккаунтом (он же currently project manager), в зависимости от количества аккаунтов в социальных медиа и блогосфере, объемов контента - клиента ведут в социальных медиа 1-2 контактера.

Контактеры ведут коммуникацию, согласно разработанной для них инструкции. Стратегию предлагаем мы (проектная группа), базируясь на брифе (инструкциях) клиента и собственных исследованиях.

Люди, которые ведут аккаунты - обучаются нами. Специфика довольно тонкая и одна «неправильная запятая» может поднять нежелательную шумиху на ровном месте. Тут как на лезвии бритвы - оступился разок в почти незаметной мелочи, а ее тут же подхватят. А цена - репутация клиента.

Хочется все же узнать: вот те политики и политические силы, которые мы видим сегодня в сети - в какой мере мы видим именно их, а в какой - наемных пиарщиков?

Мы рекомендуем минимум 20-40% контента генерировать непосредственно спикерам.

Интернет это очень охватная площадка и по ожидаемым прогнозам (мы их скоро начнем мониторить в соответствующей прессе) проникновение интернета за 2011 составит порядка 35% от населения Украины. Мы пытаемся донести до клиента информацию, что используя Интернет (соответственно социальные сети, в которых зарегистрировано более 80% от всей аудитории УаНета) у наших клиентов имеются совершенно прозрачные  механизмы сегментирования и анализа электоральных групп (стандартные средства аналитики трафика в том числе).

Проникновение ТВ сейчас составляет более 90%, охват в районе 40-45%, т.е. в больших городах, образованные и материально достаточные избиратели все менее  подвержены воздействию столь устаревшего медиа-канала.

В телевизоре хотят быть все политики и готовы платить за то , чтоб «поумничать у Шустера» баснословные деньги, но некоторые уже понимают, что 35% охвата – это результат, приближенный к телевизионному.

Опять таки - двусторонняя коммуникация в интернете наиболее живая и наследует эмоциональный окрас.  Дозвониться в прямой эфир к политику - сродни тому, что идя по Троещине поздно ночью найти ключи от «бентли» и документы на твое имя тут же.

А в фейсбуке я могу написать на стене и получить грамотный отклик. Опять же, видео-обращение записанное в телестудии, где одно освещение стоит больше чем средний украинец зарабатывает за всю жизнь, смотрится менее искренне, нежели видео блог на YouTube.

Если говорить о более конкретных примерах - наши клиенты выкладывают фото со своих личных мероприятий (был на охоте, праздновали юбилей совместной жизни с супругой и т.п.), в свободной форме излагают свое мнение о тех или иных полит. событиях в стране или же конкретных политиках. Это дает хороший отклик. Иногда споры и грубость в комментах, но это же политика.

Насколько заказчик вовлечен в процесс в итоге? Я знаю, что есть звезды шоу-бизнеса, которые представлены практически во всех соцсетях, но при этом при личном общении (во время интервью, например) оказывается, что они даже не в курсе, что такое твиттер. Почему-то мне кажется, что с политиками такой фокус не пройдет. Или я ошибаюсь?

Я б уволил своего PR-директора, будучи на месте этой звезды. Я не могу и не буду говорить за других, но мы очень плотно общаемся, рассказываем, показываем, готовим презентации. Наши клиенты очень хорошо знают - где они, что они делают, как это выглядит, "почему тут стоит восклицательный знак, а не точка" и т.п.

Допустим, я  на фейсбуке или еще где-то задаю конкретный вопрос конкретному человеку-политику. Этот вопрос дойдет до него? Или у коммуникаторов разработана стратегия ответов на ключевые вопросы и заказчиков почем зря не тревожат?

У любого топ менеджера есть своя нагрузка. Не каждый вопрос дойдет, например, до крупного должностного лица, т.к. у него есть комитеты, разные органы и т.п.

Мы предлагаем систему обработки и формирования тикетов - вот заявка о том, что у меня в подъезде не горит лампочка, а мне бы  хотелось пожаловаться на ЖКХ. Не думаю, что высокопоставленный чиновник/политик приедет заменить лампочку или задраивать канализацию, однако грамотно отстроенный механизм двусторонней коммуникации с электоратом вскладчину с отлаженным механизмом реагирования, дает хороший КПД в итоге.

Мы рекомендуем такую схему работы.

Касательно реакции непосредственно спикеров, я уже  говорил ранее, что мы мониторим тональность обращений и их частоту. Например (пример выдумал сейчас на ходу): вырос интерес к проблеме нагрузок на общественный транспорт в Киеве в рамках "Евро 2012", интерес носит более волнительный характер с негативным окрасом. Мы составляем рекомендательную записку с нашей статистикой и ее анализом и доносим ее до нужных инстанций. Их дальнейшие действия – это е наша компетенция.

Насколько объективно  выглядит  интернет аккаунт  как канал коммуникации политика с избирателем со стороны наблюдателя? Существует ли модерация? Убираете ли негативные отклики или "неудобные" вопросы?

Мы рекомендуем не убирать (НИКОГДА И НИЗАЧТО!!!) негативный отклик в социальном профиле! Также не советуем применять модерацию. Любой негатив всегда можно и нужно обработать - пустой рассыпается при прямом встречном вопросе, обоснованный - побуждает действия к исправлению, погашению негатива.

Вот сейчас к выборам интерес политиков к интернет-аудитории ожидаемо повысится. Насколько сильным окажется послевыборный спад присутствия политических сил в сети?

После приватизации Укртелекома прогнозирую только лишь рост проникновения интернета, прогнозы в цифрах и процентах не берусь давать сейчас, однако грамотные политики это знают и понимают. После выборов, само собой, спадет объем притока денежных масс за разные пиар и медийные размещения на целевых площадках, однако общий интерес к присутствию в сети будет только расти.

Топ-инвесторы политических сил вкладывают деньги в интернет: в провайдинг, в контентные ресурсы, стартуют свои РА и цифровые бизнес-инкубаторы. Зашевелился двигатель. Буквально на днях  имел возможность пообщаться на эту тему с определенными людьми из политики и государственной управленческой машины. Все уже давно поняли только актуальность Интернета, теперь будут примерять механизмы.

Если говорить о доверии аудитории - выиграет ли в этом отношении политик, который все же лично ведет блог или аккаунт в соцсети по сравнению с тем, за которого все делают профессионалы?

Фактор личной коммуникации политика с цифровым электоратом влияет только в позитивную сторону! И хотя под каждого заказчика мы собираем команду, разрабатываем стратегию – все равно стараемся убедить политиков, заказчиков в значимости личного фактора. Да, пускай на это будет тратиться определенное время, но эффект от личного присутствия в сети окупит все.

Крупные менеджеры и политические фигуры давно смекнули важность общения в интернете, вооружились цифровыми устройствами и активно начинают их применять в быту. Так что сейчас совершенно не проблема выходить в сеть, например, по дороге на работу. Или использовать для этого любые другие незначительные промежутки освободившегося времени.

Если абстрагироваться от того, что это сфера ваших профессиональных интересов... как избиратель вы не чувствуете себя в некотором роде обманутым от того, что вместо личности конкретного политика представляют результат продуманной стратегии?

Возможно, я размышляю как руководитель, но я тоже не успеваю вести коммуникацию со всеми нашими клиентами. Для этого есть аккаунт-менеджеры. Я даже не представляю, сколько должно быть у меня силы и часов в сутках, чтоб хватало времени только на коммуникацию.

Я считаю, что каждый должен заниматься своим делом, дело электората - направлять своего политического лидера, рекомендовать ему, или требовать конкретных действий.

Дело политика/партии - реагировать.

Вы наверняка пользуетесь мобильной связью. Считаете разумным быть услышанными советом правления лично, в случае, если у вас не прошло пополнение счета своевременно? Думаю, вы оставляете заявку в службу поддержки. Наши услуги – это и есть своеобразная служба поддержки.