Почему традиционное телевидение ждут большие проблемы
Телевизионные сети ждут серьезные рекламные изменения, пишет The New York Times. Рейтинги снижаются, особенно среди молодежи, поскольку у многих даже нет телевизоров. Стало сложно держаться наравне с устройствами и приложениями, которые пользователи теперь используют для просмотра шоу. Кроме того, появилось огромное количество компаний Силиконовой долины, конкурирующих за внимание зрителей. Среди них YouTube, Facebook и Netflix. Все это играет против эфирного телевидения.
Реклама на телевидении уже давно является лучшим способом для маркетологов охватить большое количество людей за один раз. И, несмотря на свою влиятельность, реклама на эфирном ТВ трещит по швам.
Согласно данным Magna, продажи телевизионных рекламных объявлений достигли максимума в 2016 году, когда они превысили 43 млрд долларов. В прошлом году продажи упали на 2,2%, а по прогнозу фирмы они ежегодно будут падать не менее чем на 2% до 2022 года.
Падение продаж можно было бы смягчить благодаря таким платформам, как Hulu, но, по мнению исполнительного вице-президента Magna по глобальному анализу рынка Винсента Летанга, этого еще недостаточно, чтобы повернуть ситуацию в другое русло. В то же время, когда за последние несколько лет сети повысили стоимость рекламы на своих телевизионных каналах, рейтинги резко упали, в том числе в таких неожиданных областях, как Национальная футбольная лига.
Телевидение по-прежнему является значимым для большинства рекламодателей. Как заявил Летанг, фармацевтические препараты и средства личной гигиены увеличивают свое присутствие на ТВ. Но из-за растущих цен и сокращению количества зрителей некоторые крупные бренды берут паузу.
Наипопулярнейшие шоу на ТВ, у которых самые высокие цены на рекламу, привлекают зрителей в возрасте, что является проблемой для брендов, желающих охватить поколение двухтысячных и подростков. Например, у сериала с самым высоким рейтингом в этом сезоне, "Розанны", средний возраст зрителя 52,9 года. Сетевое шоу с самым низким средним возрастом – "Ривердэйл" на CW - 37 лет.
YouTube очень популярен среди более молодых зрителей. И бренды настолько стремятся охватить молодежь, что они были готовы продолжать рекламу на YouTube несмотря на проблемы с оскорбительным контентом.
По мере того, как расходы на ТВ начали снижаться, маркетологи тратят больше средств на таких гигантов, как Google и Facebook, которые, в свою очередь, фокусируют свою деятельность на расширении видеобизнеса.
Компании предпочитают цифровую рекламу, потому что она дает им возможность таргетировать объявления на основе собственных списков клиентов - владельцев карт лояльности, "покупателей автомобиля впервые" или "любителей путешествий". И они хотят иметь такую же возможность на телевидении. Это желание побудило четыре конкурирующие медиакомпании - NBCUniversal, Turner, Viacom и Fox - работать над стандартизацией языка и наборами данных для упрощения покупки кроссплатформенной рекламы для брендов.
Old Navy уже давно является известным телевизионным рекламодателем, и ТВ по-прежнему играет важную роль в маркетинге компании. Однако, по словам главного специалиста по маркетингу Old Navy Джейми Герш, процесс определения предприятием телевизионной рекламы меняется.
"Когда мы говорим, что покупаем рекламу на ТВ, даже в пределах этого, процент этой покупки - в цифровом видеопространстве и на таких платформах, как Hulu, Google Preferred и Facebook. Компания сосредоточена на определении наиболее выгодного "пространства" для рекламы. На традиционном телевидении Old Navy ведет переговоры об интеграции продуктов в телешоу - подобно недавней сделке Procter&Gamble. Зрители будут реагировать, если больше брендов будут упоминаться в реальном диалоге шоу", - утверждает Герш.
По данным исследовательской группы Kagan, те, кто отказывается от традиционных телевизионных пакетов, смотрят Netflix и видео на Amazon Prime и, что менее значимо, платят за такие услуги, как Sling TV от Dish Network.
Когда сети сталкиваются с такими изменениями, они стараются уменьшить количество показов объявлений. Хоть на рекламе и зарабатывают, она также раздражает зрителей. Согласно данным Nielsen, в прошлом году среднее количество коммерческих минут в течение часа эфирного телевидения составляло 13,6 мин.
Как NBCUniversal, так и Fox Networks Group заявили, что они урезают общее время рекламных роликов, которые транслируются во время некоторых шоу. Fox объявила о своих планах сократить время для рекламы до двух минут в час к 2020 году.