Почему рекламные аукционы заманивают бренды
На украинском рынке растет интерес к programmatic - закупке показов интернет-рекламы с использованием автоматизированных систем и инструментов.
ИнАУ впервые измерила объем продаж рекламы посредством programmatic в 2015 году. Тогда агентства приобрели с помощью programmatic 4,8% инвентаря, а продажи площадок через programmatic достигли 23,4%.
Согласно исследованию за первое полугодие 2016 года - посредством programmatic агентства приобрели 6,04% инвентаря, а площадки продали - 18,49%.
По прогнозам аналитиков, в ближайшем будущем доля programmatic на украинском рекламном рынке будет динамично расти.
Доля programmatic в мире
Источник: Magna Global, AKAR, Dentsu Aegis Network, ИнАУ
*первое полугодие 2016 года
Как отмечают опрошенные InternetUA эксперты, основным драйвером роста programmatic стало стремление рекламодателей оптимизировать затраты на закупки медийного инвентаря. Большинство сделок происходило по модели Open Auction (RTB).
Сегодня на украинском рынке доступен ряд RTB-сетей, среди них RTB media, RTB2B, GetIntent/Programmatic Media, AdTarget, RTB House, Starbook, Rontar, C8.
По словам экспертов, сегодня рекламодатели более чем с 15 отраслей используют RTB. К топовым категориям относятся e-commerce, автомобильная отрасль, электроника и бытовая техника, телеком. Однако в списке категорий крупнейших рекламодателей возможны изменения - быстро растет доля FMCG-сегмента. Также не исключено присоединение такой категории как лекарственные препараты.
На данный момент одно из основных препятствий развития технологии RTB - недостаточное понимание технологии со стороны рекламодателей. Однако эксперты отмечают, что в 2017 году рост programmatic-платформ неизбежен.
Детали в перекрестном интервью.
Иван Федоров, директор по развитию Admixer:
- Пока трудно говорить о точной доле программатика на украинском рынке по двум причинам: во-первых, за последние месяцы бюджеты на этот вид закупок увеличились в несколько раз, во-вторых - большинство этих бюджетов являются тестовыми. На данный момент рекламодатели и агентства пробуют, насколько программатик-закупки подходят для решения тех или иных задач, фиксируют полученные KPI-s и в зависимости от результата планируют дальнейшее использование. Устойчивую картину по доле таких закупок мы увидим в первом квартале 2017 года. Интерес к программатику со стороны и агентств, и рекламодателей значительный. Можно сказать, что рынок стоит на пороге большого роста в данном сегменте.
Юлия Литовченко, CEO GetIntent/Programmatic media:
- Мы ощутили особый подъем объемов продаж Programmatic media, начиная с августа 2016-го. Конечно, 2016 год можно назвать более активным по сравнению с предыдущим годом. На рынок официально вышли три крупных игрока: DBM, GetIntent/Programmatic media, Auditorius. Рекламодатели более осведомлены, что такое RTB и programmatic. Агентства начали все больше включать в медиа-микс канал programmatic. А игроки, реализующие programmatic-кампании, выросли в своей экспертизе.
Сергей Ковпак, управляющий партнер в "Таргет Медиа Групп Украина":
- В нашем агентстве доля программатик-закупок растет из месяца в месяц. Если взять три квартала этого года и сравнить с аналогичным периодом прошлого, то рост бюджетов, которые идут в RTB получится более чем в пять раз. В текущем году мы провели тесты более десяти платформ и десятки рекламных кампаний.
Максим Иванов, директор по маркетингу сейлз-хауса FISH:
- Долю конкретно RTB оценить очень сложно, реальнее оценить долю Programmatic. Здесь тоже стоит обратить внимание на Programmatic buying и Programmatic selling. Интенет-ассоциация Украины (ИнАУ) в 2016 году называла следующие цифры: 6% — программатик-закупки у агентств и 18,5% — продажи через программатик у площадок. На наш взгляд, эти цифры близки к реальности, хотя по итогам года должны вырасти. Доля программатика будет неизбежно расти.
- Рекламодатели каких отраслей работают с RTB?
Иван Федоров: На протяжении долгого времени лидерство в программатик-закупках держал e-commerce. Онлайн-магазины были среди первых, кто начал использовать данный инструмент на украинском рынке. Однако за последний год мы наблюдаем в программатике рост не только перфоманса, а и имиджевых кампаний от рекламодателей из различных отраслей. Среди наиболее активных можно выделить автомобильную отрасль, электронику и бытовую технику, а также телеком. Быстро растет доля FMCG-сегмента (продукты, напитки, бытовая химия), рекламодатели из этих категорий сейчас активно тестируют программатик-закупки. Суммарно, по итогам десяти месяцев этого года, мы видим медийные бюджеты из 15 отраслей.
Юлия Литовченко: Сегодня у нас размещаются рекламодатели более чем из 18 категорий. К топовым относятся FMCG, автомобили, авиа, e-commerce, ритейл, алкоголь. По опыту наших российских коллег, в ближайшее время к нам еще присоединятся рекламодатели из категории «фармецветы-лекарственные препараты», которые в России являются одним из лидирующих сегментов среди рекламодателей, размещающихся в RTB.
Сергей Ковпак: Программатик-платформы мы используем в основном для достижения узких сегментов аудитории и ретаргетинга. А в последнее время все активнее применяем технологию look-alike, которая во многих случаях очень помогает расширить предел охвата традиционных медийных каналов. Положительный опыт применения мы получили для таких отраслей клиентов как медицина/фарма, недвижимость, сервисы и некоторые сегменты автоиндустрии.
Максим Иванов: Практически все категории рекламодателей работают с программатик-рекламой. Наиболее активно — E-commerce, FMCG, Электроника и бытовая техника, Авто, Недвижимость, Интернет-сервисы, Медицина, Косметика. Programmatic интересен всем, т. к. в сравнении с классическим размещением рекламы — это современная технология, позволяющая более качественно решать рекламные задачи и эффективно использовать рекламный бюджет.
- Какие сильные/слабые стороны выявлены у RTB?
Иван Федоров: Безусловно, сильной стороной программатика является максимальный охват ресурсов, который можно достичь с учетом пересечения аудиторий.
На втором месте – широкие возможности таргетинга и возможность закупать рекламу на основании данных о пользователях. При этом, рекламодатель может самостоятельно выбирать подходящий источник информации. Столь широкий охват и возможности таргетинга создают отличный потенциал для оптимизации рекламных кампаний по различным показателям. Поскольку программатик – технологичное решение, сейчас между сайтом и рекламодателем существует ряд сервисов (как, например, DoubleClick Campaign Manager), которые могут дать возможность отслеживать и объединять в цельную картину все инструменты (видео, поиск, баннерку), находить пути оптимизации, строить модели атрибуции, что в конечном итоге позволяет растить эффективность рекламных кампаний.
Минусом можно назвать то, что далеко не все наиболее востребованные украинскими рекламодателями площадки подключены к инструментам программатик-закупок, или подключены ограниченным количеством инвентаря. Из-за этого кампании с нестандартными креативными решениями трудно пока масштабировать через этот канал.
Юлия Литовченко: RTB имеет уникальные преимущества для рекламодателя по отношению к другим каналам. Приведу для примера самые важные, но далеко не все из них: построение уникального максимального охвата, в т.ч. и труднодостижимой аудитории, кросс-канальность (одновременное размещение кампании в форматах Display+Video+Mobile), кросс-частота (работа на единую частоту на уникального пользователя по форматам Display, Video, Mobile, Display+Video). Также возможность отслеживания не только прямых конверсий PCC, а и пост-вью конверсий PVC, работа с brand safety: black list/white list, view rate/viewability, использование данных DMP и сбор даты рекламодателя для ретаргетинга, машинная оптимизация и использования алгоритмов predict, использование более 30-ти таргетингов, многоуровневые отчеты по многочисленным метрикам. И, конечно, прозрачность – т.е. полный доступ к кампаниям в одном техническом окне и ее отслеживание в режиме онлайн.
При этом, важно понимать, что, несмотря на автоматизацию работы технологии RTB, необходимым условием для эффективных кампаний важна не «волшебная кнопка», а «волшебные руки».
Сергей Ковпак: Главное преимущество этой технологии является одновременно и одним из самых больших недостатков - это алгоритмы автоматизации достижения целей. Эти алгоритмы способны существенно улучшить результаты любой рекламной кампании, но настоящую пользу они начинают приносить только, обработав большое количество данных (трафика), а значит, для это требуются серьезные бюджеты.
Максим Иванов: Рекламодатель покупает не просто показы на какой-то площадке, а покупает показы нужной целевой аудитории. Программатик позволяет автоматизировать и оптимизировать размещение рекламы на огромном количестве площадок, показывая правильное сообщение правильному юзеру в нужный момент. В системе в одном месте собрано огромное количество данных, можно управлять множеством каналов, затратив на это минимальные ресурсы.
Среди препятствий для развития рынка стоит выделить отсутствие рынка данных о пользователях, а также недостаток квалифицированных специалистов и экспертизы в данной отрасли.
- Какие перспективы у RTB в 2017 году?
Иван Федоров: 2017-ый станет годом быстрого роста программатика в Украине. Вся необходимая для этого инфраструктура на рынке уже сложилась. Есть и инструменты закупки, и большое количество доступного инвентаря в различных форматах, и источники информации о пользователях. Сейчас идет активное обучение специалистов по работе с этими инструментами. И уже в начале года программатик займет постоянное место в медийных бюджетах рекламодателей.
Юлия Литовченко: Несмотря на то, что в 2016 доля programmatic не превысила в Украине и 10%, 2017 ожидается годом развития и роста. Прогнозируемый объем доли - до 20%, прежде всего, за счет мирового тренда programmatic, а также за счет ряда сопутствующих факторов: планирования programmatic-канала самостоятельно в медиа-сплите, спроса рынка и готовности предложения от DSP по programmatic Video и Mobile, увеличения релевантности данных DMP, а также роста экспертизы игроков.
Украина не изобретет велосипед, а, соответственно, повторит тренд других стран, где уже сегодня доля programmatic составляет 30%, 50% и 60%.
Сергей Ковпак: Основным препятствием для еще большего развития этого направления мы видим недостаточное понимание и, соответственно, недоверие к этой технологии. Для большинства клиентов это некий black box, в котором происходят непонятные и непрозрачные процессы.
Большие надежды возлагаем на появление на нашем рынке DMP, которым мы сможем доверять не меньше, чем, например, исследовательским панелям. Ведь экосистема RTB без данных - это хоть и очень большая и продвинутая, но все же практически обычная баннерная сеть. К счастью, уже есть в Украине игроки, у которых попадание в заданную ЦА выше 75% (на основе наших внутренних замеров).
Максим Иванов: В последнее время в Украине можно отметить существенный рост общего уровня знаний о преимуществах программатик-рекламы. Растет экспертиза участников рынка, на рынок выходят новые игроки. Развиваются относительно новые каналы, такие как видео и мобайл-программатик. Все это свидетельствует об активном развитии украинского рынка алгоритмических закупок и позволяет надеяться на дальнейшее развитие технологии и активный рост доходов от программатик-рекламы в 2017 году.
В украинской индустрии онлайн-рекламы аукцион рекламных объявлений в реальном времени достаточно новая технология. Однако интересно как скоро по объемам данного рынка Украина сможет догнать, скажем, Великобританию, где programmatic составляет 59% из всего медийного пирога?