Почему новостные агрегаторы не пропускают скрытую рекламу

Евгения Подгайная

Завуалированное размещение рекламы в новостях продолжает пользоваться спросом у рекламодателей. По данным Института массовой информации, который проводит ежемесячный мониторинг "джинсы" (скрытой рекламы в СМИ), только за первую неделю апреля было выявлено 38 материалов с признаками заказа в шести онлайн-СМИ, в марте - 56 статей, в феврале - 36.

Агентства, занимающиеся маркетинговым продвижением, уверяют в высокой эффективности данного полулегального инструмента. "Не под диктофон" несколько рекламодателей подтвердили InternetUA, что использование скрытой рекламы они считают весьма эффективным в кризис. Попав с небольшого сайта в ленту крупного новостного агрегатора, проплаченное сообщение может получить весьма широкий охват за относительно небольшие деньги. Рекламодатели предполагают, что зарабатывающим на продаже трафика новостным агрегаторам выгодно «не замечать» попытки «протолкнуть» скрытую рекламу.

Так ли это на самом деле, InternetUA поинтересовался у Виталия Яблонько, главного редактора ленты новостей UKR.NET. Портал входит в десятку наиболее посещаемых сайтов Уанета, свидетельствуют данные Factum Group. Является самым популярным новостным агрегатором в Украине. Согласно методике определения источников всех переходов читателей на ТОП-50 новостных СМИ Уанета (по версии bigmir.net), свыше 25% на сегодняшний день обеспечивает эта новостная лента.

- Как Вы отсеиваете рекламные сообщения, поступающие в новостную ленту?

- Ежедневно мы получаем громадное количество новостей. Сайты-партнеры передают нам более 25 тысяч отдельных новостей в день. Уникальные сообщения распределяются по рубрикам в зависимости от тематики, копипасты автоматически подклеиваются в дубликаты к первоисточникам. Новость, поступившая от сайта-партнера, попадает к модераторам. Они анализируют заголовок и первые абзацы текста. Оценивают изложенную информацию по стандартам соответствия текста новостному формату: на предмет адекватности, отсутствия ошибок, оперативности, отсутствия рекламы и т.д. Если у модератора возникают сомнения – текст откладывается для дополнительной оценки. Далее его более детально изучает главный модератор, анализируя полный текст новости. Усомниться в объективности материала могут и сотрудники главной и внутренних страниц портала, которые просматривают новости после их попадания в ленту. Если редакторы замечают, что сообщение содержит рекламу, в том числе и скрытую, – новость удаляется.

- Между завуалированной рекламой и «чистой» новостью от компании очень тонкая грань. По каким критериям отсеиваете скрытое рекламное продвижение?

- Если прямую рекламу продукта, услуги выявить достаточно просто, то скрытую можем отсечь только благодаря анализу текста. Мы должны объективно оценивать, как наша аудитория воспримет передаваемый нами новостной контент. Пропускаем новости, в которых содержится полезная для читателя информация. Например, рассказы о стартапах, истории успеха, из которых читатель может почерпнуть идеи развития собственного бизнеса, подсказки, как избежать ошибок на старте и т.д.

Отсеиваем новости, в которых содержится банальный пиар безполезной, новостной составляющей, попытки манипулирования мнением аудитории. Например, зачастую вызывают сомнения исследования малоизвестных компаний, скажем, о том, какая марка бензина или розничная сеть лучше. Сложно определить, насколько объективно и безвозмездно подводились итоги этих исследований. Огромное количество неизвестных социологических институтов, как правило, «всплывает» перед выборами и исчезает сразу после их проведения. Данные таких «институтов» тоже детально анализируются.

Также мы фильтруем тексты с комментариями политиков, которые были уличены в том, что раздавали деньги сайтам за создание и тиражирование заказных материалов. Особенно сложно было при Януковиче, когда целый ряд ресурсов «заточили» под веерное распространение пропаганды. Сейчас такое встречается намного реже.

Чтобы выявить подобные «подводные течения», модераторы и редакторы должны глубоко разбираться в своих темах. Поэтому мы подбираем сотрудников, которые проработали на онлайн-ресурсах не менее года, обладают знаниями, как формируются новости, понимают, что может означать тот или иной посыл в тексте. В крайнем случае, если завуалированная реклама все же просочилась на портал, читатель сам может сделать выводы.

- В последнее время увеличивается или снижается количество присылаемых на портал завуалированных рекламных сообщений? 

- Уменьшается. Во-первых, думаю, рекламодатели понимают, что такая реклама стала хуже работать: потребители уже четко фильтруют, когда ими пытаются манипулировать, навязывать продукты, услуги.

Во-вторых, сайты-партнеры стараются придерживаться условий договора, в котором прописано требование не распространять информацию заказного, коммерческого характера. Если сайты-партнеры попадаются на попытке манипулирования нашей аудиторией - получают предупреждение. Если не прекращают попыток - мы вправе перестать с ними сотрудничать.

- Были такие случаи?

- Конечно, были. Не раз. Как правило, спустя несколько дней сайты возвращались, обещая заняться очисткой своих RSS. Не всем ресурсам просто это сделать. У некоторых программа настроена таким образом, что весь контент, который приходит им самим, попадает в RSS-ленту. Чтобы этого не происходило, их программист должен просто немного подумать. В итоге всегда находим общий язык с партнерами.

- Казалось бы, новостным агрегаторам выгодно пропускать рекламу. Ведь отсекая ее, портал теряет доходы. 

- Ukr.net не теряет доходы, потому что обещал своей аудитории предоставлять качественный, объективный и оперативный новостной контент. Отсекая любое неподобство, портал работает во благо аудитории, выполняя данные ей обещания. В погоне за максимизацией прибыли можно потерять часть аудитории. Если читатели почувствуют, что происходят некие попытки манипулирования ею, они попросту переключатся на другие ресурсы. Наша задача - формировать новостной контент по образцу лучших интернет-изданий мира.