ПоTRPите нашу рекламу, пожалуйста!
Потребители ненавидят рекламу, медиа ее терпят, сцепив зубы, а рекламодатели жалуются на ее дороговизну и неэффективность. Откуда вообще взялась столь несуразная вещь, как рекламная модель монетизации контента?
Есть один фундаментальный закон природы: потребители очень не любят платить за контент. Для них одна мысль о том, что за фильм или статью придется раскошелится невыносима. Все медиа отлично это знают, поэтому им пришлось пойти на сговор с потребителями против рекламодателей.
Негласный контракт медиа с потребителями звучит следующим образом: эти фраеры рекламодатели будут платить нам деньги за то, что мы будем вам показывать рекламу, а вы будете делать вид, что смотрите рекламу, чтобы не платить за контент. Кстати, слово «фраер» означает ухажера, пытающегося произвести впечатление на девушку расточительством - так пояснил его мне когда-то Адриан Сарбу, CEO компании CME, владевшей тогда 1+1. По-видимому, это профессиональный медийный термин…
И вот, потребители терпят. Конечно, они ненавидят рекламу всем сердцем, но понимают, что это - меньшее зло, чем платить за контент. А дистрибуторы контента, т.е. медиа, делают хорошую мину при плохой игре, показывая в отчетах огромное количество eyeballs и низкие CPMы дремлющих под включенным телевизором потребителей.
Мы производим и покупаем контент, чтобы привлечь аудиторию. Чем лучше контент – тем больше аудитории мы привлекаем. Реклама же отталкивает потребителя. Чем больше рекламы – тем больше потребитель недоволен. Получается, что реклама – это антиматерия в мире контента, своего рода антиконтент.
Но если вдуматься, реклама выполняет полезную функцию. Во-первых, не побоюсь утверждать, что реклама – это смазка в машине технологического прогресса человечества. Благодаря рациональной коммуникации, мы узнаем о новых продуктах, которые далеко не всегда являются по-другому запакованным «тем же самым», а зачастую базируются на удивительных изобретениях, которые улучшают нашу жизнь. Если бы не реклама, мы бы до сих пор брились опасной бритвой, мыли голову хозяйственным мылом и ездили на телегах.
Во-вторых, как говорит Андрей Федоров: “бренд - это эмоции”. Эту силу бренд приобретает во многом благодаря рекламе. Реклама – важный элемент нашего опыта взаимоотношений с брендом, гардероб, с которого начинается театр. С другой стороны, реклама помогает нам выбирать, хотим ли мы себя ощущать сладеньким мачо, как в рекламе Hugo Boss, или брутальным романтиком, как у Harley Davidson - до того, как деньги на туалетную воду будут потрачены. Таким образом, реклама помогает нам дегустировать эмоции, которые нам приносят бренды, прежде чем мы впустим их в нашу жизнь.
Наконец, есть еще скидки и призы – едва ли кто-то будет считать промо бесполезной рекламой. В чем же тогда проблема? Почему потребители не извлекают из просмотра рекламы столь очевидной выгоды?
Главная проблема – мы воспринимаем потребителей, как гермафродитов, которые стерпят и переварят все, что мы им покажем. Мужчины смотрят рекламу для женщин, женщины – для мужчин, дети – для родителей и т.д. Нет ничего более раздражающего для сорокалетнего мужика, чем реклама женских прокладок, особенно в футбольном матче. Женщины же звереют от всего этого пива и футбола, которое им приходится видеть в рекламной паузе любимой программы о похудении. И лишь дети радостно впитывают рекламу водки, средств от простатита, лекарств от запоров, средств женской гигиены, и все это вываливают на своих обескураженных родителей. Львиная доля негатива по отношению к рекламе как раз связана с тем, что информация в ней изначально нерелевантна, предназначена не для нас. И, наоборот, если реклама обращена к нам, отвечает нашим ценностям - она приемлема, или даже полезна.
Разумеется, расплачивается за это рекламодатель. Немного математики. Когда я продавал ТВ мой первый и главный аргумент всегда был прост: у нас самый низкий CPM. Действительно, предположим, что мы запускаем новый инновационный бренд женских тампонов, которые можно не менять на протяжении месячных. Будучи новым рекламодателем, нам не удалось отжать договорится с каналами, поэтому мы получили средний, как для телевидения, CPP в 3000 грн. Другими словами, мы покупаем 1 GRP за 3000 грн. По определению, 100 GRP - это кампания, равная, по количеству контактов, населению страны. На 15 января 2013 года население Украины по данным Держкомстата было 45.5 млн. Следовательно, 100 GRP = 45.5 млн контактов, а 1 GRP - это 455 тыс контактов. Получается, что 1000 контактов будет нам стоить 3000 грн / 455 тыс = 6.59 грн. Таким образом CPM в телевидении у нас 6.59 грн.
Но, это справедливо только если мы считаем, что изводить мужиков функциональным демо, изображающим, как наш тампон замечательно впитывает жидкость на протяжении целой недели - это хорошая идея. Я вот так не думаю. Если же посчитать контакты с целевой аудиторией, то картина намного грустнее. Очевидно, что нашей инновацией заинтересуются женщины, ведущие активный образ жизни, в возрасте 18-35 лет, с доходом «средний плюс», которые живут в городах - для них такой продукт актуален. Таких людей всего-то 4% от населения страны. Таким образом, из 1000 купленных на ТВ контактов только 4%, т.е. 40 контактов - наши, остальные 960 контактов - это разъяренные мужики, изумленные дети, раздраженные бабушки и утомленные селянки - никто из них наш продукт не купит. Какой же CPM мы получили на самом деле, если считать его относительно нашей целевой аудитории? 6.59 грн делим на 4% и получаем 165 грн! Вижу как продавцы прессы гордо развернули грудь: это существенно больше CPM любого крупного глянцевого издания.
А как же медиа-оптимизация, возмутятся медиа-пленнеры? Прислушаемся к коллегам и учтем этот фактор. Самая хорошая оптимизация может дать аффинити в 120%, что означает, что в нашей кампании будет не 4% наших активных женщин, а 4%*120%, т.е. 5%. Не очень то помогло: 6.59 грн / 5% = 132 грн. Вижу, как сейлы из женского глянца уже лихорадочно переделывают свои презентации…
Думаете в интернете дела обстоят лучше? Отнюдь. Премиум-баннер в какой-нибудь массовой рекламной сети можно при желании купить за те же 6.59 грн. В интернете концентрация молодых женщин из больших городов выше - их целых 8%. Поэтому низкий CPM рекламной сети превращается… превращается… в 6.59 грн / 8% = 82 грн.
Мне, как будущему производителю инновационных тампонов до слез обидно платить за рекламные контакты с мужиками, которые мало того, что не покупают мой продукт, но еще и ненавидят меня и мою рекламу всем своим мужественным сердцем. Хотелось бы показывать рекламу только целевой аудитории, и не мучать остальных, да еще и за свои деньги.
В оффлайне это невозможно, а вот в онлайне есть такая вещь, как таргетинг. Каждый раз, когда на компьютере пользователя загружается баннер, мы используем имеющиеся у нас данные, чтобы угадать, кому мы этот баннер собираемся показать. Стало быть, легко можно показывать рекламу тампонов только нашей аудитории, не раздражая остальных и, самое главное, не платя за контакты с остальными.
Кстати, я с удивлением узнал от Жени Вернигоры, что на mail.ru уже давно можно бесплатно взять соц-дем таргетинг, и только сейчас ребята заметили какой-то ощутимый спрос! Мы запускаем похожий продукт, но решили пойти еще дальше: мы будем продавать контакты с целевой аудитории по целевому CPM. Для тех, кто в теме, шепну: мы официально начинаем продавать интернет-рекламу по TRP. Это означает, что если вы купили у нас рекламу для женщин 18-30, а Гемиус или Инмайнд показал, что мы угадали только 70% показов, а остальные 30% рекламы в целевую аудиторию не попали, то эти 30% вы получаете бесплатно. На этом остановлюсь, читайте анонсы на этой неделе.
Медиапленнерам, интересующимся арифметикой, будет любопытно узнать, какой невообразимый аффинити дает таргетинг в Интернете. Известно, что если тв-кампания достигла аффинити в 110%-115%, то можно ходить с высоко поднятой головой. Да, всегда есть несколько программ на нишевых каналах с крошечными рейтингами, где можно было увидеть аффинти 150%. Но на размещении в этих программах охват не построишь - их мало и рейтинги низкие.
Одна из наших первых тестовых кампаний по женщинам 18-40 набрала 356% аффинти по данным Инмайнд и 288% по Гемиусу. На тот момент наша технология угадала все-то 65% показов, но этого оказалось вполне достаточно: эта целевая аудитория составляет около 18% от населения страны, делим: 65%/18%=356% - очень просто.
Думаете за такой аффинити надо расплачиваться потерей в охвате? В примере с долгоиграющими прокладками алгоритм Digimedia знает около миллиона таких активных женщин в возрасте 18-35 лет из больших городов, всего же их 1.8 млн, так что одними ресурсами Digimedia можно легко охватить 50-60% целевой аудитории. Добавим mail.ru с соц-дем таргетингом и возникает вопрос, зачем нам телек.
Итак, таргетинг может существенно улучшить восприятие рекламы, и, заодно, неплохо экономит деньги рекламодателей. Что еще раздражает в рекламе и делает ее неэффективной? Безусловно, это частота. Когда мы слышим слова «эта реклама задолбала», наши потребители имеют в виду именно это: они видят слишком много одной и той же рекламы. И эту проблему тоже можно решать, но тут возникает самый сложный вопрос: сколько раз необходимо показать рекламу потребителю, чтобы до него дошло то, что мы хотим ему сказать, но не надоесть. Но об этом в следующий раз.