Пиарясь в фейсбуке - не перестарайся с SMM

Социальные сети объединяют людей. В этом я была искренне убеждена два года назад. Но вскоре моя уверенность разбилась об реальность рекламных ссылок фейсбука. Сегодня ты «зафрендил» эксперта компании, чтобы получить у него комментарий к статье, а завтра – он пригласил тебя на политический митинг – «крутить руки» врагам нэньки. Или позвал тебя (независимо от пола) «заплести косу по акции салона Х**»

Алина Назарова в своей статье  «Быстрых денег на рынке SMM нет»  (речь идёт о России) ссылается на комментарии экспертов. Они говорят, что  пионерами в сфере PR и SMM в сети стали компании, продукты и услуги которых связаны со здоровьем и красотой. Вслед за ними потянулись интернет-магазины и крупные игроки рынков в различных сферах. По материалам этой же статьи, самыми популярными инструментами из арсенала  PR и SMM сегодня неизменно остались : «продвижение сообществ в социальных медиа, различные мероприятия на популярных порталах и блогах, а также репутационный менеджмент. Важно не просто ведение группы, а создание уникального контента, проведение дорогих конкурсов. Не просто постинг, а создание масштабных консультаций, постоянная работа с аудиторией».

Как следует воспринимать SMM сегодня? Эффективен ли он? На этот вопрос нам ответил Владимир Галика, руководитель интернет-проектов в банке «Русский Стандарт», эксперт интернет-маркетинга (смотри фото):

«Для меня SMM - это прежде всего возможность вести коммуникацию с клиентом, строить и корректировать имидж компании, получать фидбеки на те или иные действия в очень сжатые сроки. Если же говорить о чисто коммерческой, "продающей" функции - то тут социальные сети не эффективны, по крайней мере на данный момент».

Нужно иметь друзей, которых можно «иметь»

Сегодня отсутствие страницы компании в соцсетях, как и мало «френдов»/фанатов – дурной тон. Но коммуникация с клиентом, как и построение имиджа компании (о котором говорит Владимир), выглядит весьма неуклюже.

Вы никогда не задумывались, почему ваш запрос о дружбе на facebook  в 98% подтверждается? Всё просто – вас банально хотят «иметь». В качестве того же «партизана» (который будет «ходить» по общедоступным е-каналам  и «глаголить истину» о «пиве для чемпионов», чудо-коктейлях, суши-барах, скидочных сервисах… ). С помощью «друзей» в социальных сетях можно легко организовать публичную акцию протеста, группу для мастер-класса «известнейшего» (как оказывается!) повара по лепке хинкали, «привести» клиентов подруге-стилисту, выложив предварительно пару ярких напутствующих фоток.

Здесь важно всё – первичная реакция на замечание, искусность парирования оппоненту, умение так же мастерски сгладить конфликт, как и разжечь.

Твоя лента новостей – как сцена, на которую смотрит разношерстная публика. Но, в  отличие от реальной, на этой тебя никто не забросает гнилыми помидорами. Как говорится, не нравится – не смотри.

Как эффективно заниматься SMM? За ответом на этот вопрос мы обратились к уважаемому рекламному агентству OMD OM GROUP. Владимир Гернеший, digital-стратег (смотри фото):

«Social media – один из множества каналов коммуникации. Поэтому SMM необходимо рассматривать исключительно как одну из составляющих коммуникационной стратегии. SMM - это использование доступного социального инструментария для решения бизнес-задач бренда. Ключевой задачей для любого бизнеса является получение прибыли \ прирост метрик бренда. Коммуникационная стратегия предопределяет, каким образом этого достичь и какими именно инструментами. Возможно, это будут социальные медиа. Возможно – нет.

Эффективность использования социальных медиа можно рассмотреть с точки зрения 3 ключевых преимуществ.

Кост-эффективность

Использование social media – одна из возможностей сократить операционные расходы. Например, с помощью social hotline вместо классической горячей линии. Или, например, одно сообщение в сообществе бренда, которое построит значительный охват, может быть более кост-эффективным, нежели платное размещение этого же сообщения.

Дифференциация

Еще одно преимущество social media – возможность увеличить ценность продукта для пользователя за счет четкого донесения ключевых особенностей продукта или воссоздания опыта использования. Это, в свою очередь, может вести к росту продаж.

Объединение ЦА

Речь идет о возможности создания сообщества, объединяющего текущих и потенциальных пользователей. В этом случае, крайне важно, чтобы участники сообщества действительно были целевой аудиторией, т.е., теми, кто захочет купить продукт.

Если же social media не дают бренду ни одно из указанных преимуществ, стоит задуматься о целесообразности их использования».

Так быть SMM или не быть? Можно ли считать этот метод панацеей? Что есть SMM для Вас?

Свою позицию по этому вопросу высказала Настя Байдаченко, Сhief Digital Officer AegisMedia/GMG, и.о. директора AdPro (смотри фото): 

"Для фулсервисного диджитал-центрик агентства AdPro SMM является прежде всего одним из самых динамично растущих сегментов, но назвать его панацеей в digital- коммуникациях я бы пока не решилась.

При гениальном креативе SMM по ключевым медиа показателям несомненно превзойдет медийку, но как часто мы получаем гениальный креатив? Поэтому чаще всего мы сталкиваемся с ситуацией, когда в «зоне ответственности» SMM находятся общение и вовлечение пользователей, а охват все-таки строится классическими медийными инструментами. В 2012 году мы практически впервые столкнулись с проявлениями social CRM на украинском рынке, когда социальные действия (лайки, шеринг), а также действия с продукцией (запостить штрих-код и т.д.) стали приносить лояльным пользователям бонусы (виртуальные или реальные). Это свидетельствует о том, что в ближайшие два года SMM станет инструментом, благодаря которому можно будет продавать не только нишевые товары или штучную продукцию, но и масс-маркет.

Позиция AdPro – это прежде всего аргументация сбалансированной комплексной digital кампании с поддержкой в социальных сетях.

Также высказал своё мнение Павел Крысанов, генеральный директор Nokia в Украине, Беларуси и Молдове (смотри фото): 
"Работа в социальных сетях крайне важна для Nokia, как на глобальном, так и на локальном уровне. Для нас это, прежде всего, эффективный канал коммуникации, который позволяет нам легко контактировать с потребителями: мы вступаем во взаимодействие с ними, и что самое важное – получаем обратную связь. В нашей работе мы опираемся на исследования, подтверждающие, что коммуникация в социальных сетях оказывает серьезное влияние на принятие решения о покупке. И также это, безусловно, работа на перспективу, укрепление репутации и доверия к бренду и нашим продуктам. Мы считаем, что прогрессивная «технологичная» аудитория, которая по достоинству может оценить функционал мобильных устройств, в массе своей «ушла» в Интернет. 
В Украине в социальных медиа мы поддерживаем наши официальные группы Nokia в Facebook, Vkontakte.ru и Twitter, а также коммьюнити Nokia Trends Lab (на тех же площадках). Эффективность этого канала для нас очевидна, наряду с традиционной рекламой или Интернет-рекламой. Мы уделяем социальным медиа особенно большое внимание в рамках продвижения наших новых моделей – Nokia Lumia 900, 610, а также линейки Asha Touch".

В facebook, как на работу

В результате наблюдения сверхактивности некоторых публичных людей в соцсетях, складывается впечатление, что они ходят сюда, как на работу. Да, многие из них - работники тех солидных организаций, руководители которых считают SMM важным элементом коммуникационной стратегии компании.

Они с большим усердием "постят" перлы, типа: "Я только что выпил стакан молока... Посоветуйте к нему печение..." "Понравилась фотка с конференции ... пользователя N*, жжет", "Сегодня сходил на лекцию...", "Посетил семинар .... Думаю замутить подобное..."

А когда к ним обращаешься по рабочему вопросу, сразу же негодуют, возмущаются.

Многие «специалисты» продолжают утверждать, что по рабочим вопросам нужно писать на e-mail. Так, например, в середине июля я наблюдала «перепалку»:

Обсуждение из twitter плавно перешло в facebook. В результате чего «эффективный маркетолог» дал ссылку на блог-заметку «Не пишите мне в facebook».  Дескать, для рабочих вопросов есть e-mail и номер телефона. Остаётся выяснить «самую малость»: где же взять эти контакты  и почему  люди, «лайкнувшие» заметку,  на своих страничках не представляются, к примеру, « Вася Пупкин из Журавки», рекламируют семинары, постят фотки  с конференций и клуба  интернет-маркетологов?

Где находится грань между панацеей и антирекламой? Зачем гордо вписывать пафосные статусы у себя на странице, с точностью хирурга постить о каръерных достижениях, если ты искренне убежден, что для этого есть офсайт компании или страница сообщества в соцсети?

Да, всё должно быть культурно.

Уважаемые «публичности», помогите нам, невеждам, сформировать эту самую культуру. Напишите на странице банальный e-mail, в конце концов. А лучше – номер телефона. Опыт показывает, что с вопросом, не касающимся е-бизнеса или пиара публичного человека, нужно стучаться по всем каналам одновременно.