Оффлайн-ритейлеры мигрируют в онлайн
Рост интернет-аудитории побуждает традиционную розницу подключаться к эффективному каналу интернет-продажах. По данным Factum Group, в октябре число пользователей интернет в Украине от 15 лет превысило 19 млн человек (без учета Крыма).
* c сентября 2014 года Крым исключен из исследования
Источник: Factum Group
Вслед за розничными сетями бытовой техники и электроники, онлайн-продажи стали осваивать ритейлеры одежды, косметики и парфюмерии, детских товаров – нетрадиционных для weba категорий продуктов, которые, как оказалось, хорошо продаются через интернет. К ним начали присоединяться магазины, торгующие товарами для дома и ремонта, продуктами питания и даже ювелирными изделиями.
Свои онлайн-площадки уже есть у крупнейших розничных сетей детских товаров "Антошка", "Дочки&Сыночки", "Chicco Украина". К интернет-торговле подключились ведущие одежные ритейлеры "Адидас Украина", "Louis Vuitton Украина", сеть продуктовых маркетов "Таврия В", крупнейший в Украине гипермаркет товаров для дома и ремонта "Эпицентр-К". Ежемесячно их интернет-магазины посещают сотни тысяч пользователей.
Источник: Factum Group
Безусловно, не все "гости" онлайн-маркетов становятся покупателями. Показатель конверсии украинских интернет-магазинов в среднем составляет 2%. Т.е. два из ста посетителей сайта оформляют заказ.
По данным исследования GfK, в восприятии потребителей постепенно уменьшается число категорий, которые "не подходят" для покупок в интернет.
По словам опрошенных InternetUA игроков рынка, web-доля в объеме их продаж пока достигает 20%. Тем не менее, они уверены в росте показателя. Этому будет способствовать запуск программ «заказывай онлайн – забирай в оффлайн», рост продаж через мобильные устройства.
Эксперты интернет-продвижения и игроки рынка - участники Retail & Development Business Summit - поделились «дорожной картой» входа в онлайн и рассказали о ключевых ошибках, которых стоит избегать при этом.
Роман Скрыпник, коммерческий директор в Ukr.net:
- Для оффлайн-магазина есть два варианта «подключения» к продажам через интернет. Первый: можно просто договориться с крупным интернет-магазином о сотрудничестве, предложить ему продавать свой товар за определенный процент. Такой путь уже выбрали некоторые традиционные ритейлеры. Второй вариант: создать собственный онлайн-магазин. Для этого нужно набрать толковую команду, инвестировать в разработку ПО, дизайн, маркетинг и т.п. Вилка цен огромна. Сегодня интернет-магазин стоит как автомобиль. У кого-то Bentley, а у кого-то Matiz. Но все же запуск собственного онлайн-магазина гораздо более эффективен в долгосрочной перспективе. Удачный опыт выхода в онлайн есть, например, у Yves Rocher. Компания уже не один год зарабатывает на интернет-продажах.
Помимо прямых продаж, интернет-магазин позволяет оффлайн-ритейлеру решать маркетинговые задачи ознакомления с товарами, информирования об акциях и т.п. Прослеживается и обратная связь. К примеру, по данным исследований, 60% российских интернет-пользователей, прежде чем купить товар в онлайне, знакомились с ним в оффлайне. К сожалению, схожей статистики об украинских пользователях нет. Тем не менее, более 19 миллионов украинцев ежемесячно посещают интернет. Такой трафик не могут получить за год даже крупные оффлайн-ритейлеры.
Также для традиционной розницы может быть эффективным привлечение клиента через соцсети. Сейчас многие компании достаточно успешно продвигаются через Instagram. Например, жена Джигана Оксана Самойлова раскрутила собственную марку одежды, выкладывая в Instagram фото, на которых она примеряла рекламируемые платья. Однако важно учитывать, что любая оплошность, неудачный пост в соцсетях может повлечь вал негатива о компании. Вероятно, даже придется закрыть страничку. Такие случаи уже были.
Евгений Лиходед, начальник отдела розничной торговли YvesRocher:
- Интернет-канал сегодня приносит нам около 20% продаж, 68 розничных магазинов - 35%, оставшиеся 45% получаем за счет дистанционной торговли. На мой взгляд, очень важным ключом к успеху является юзабилити (удобство использования) интернет-магазина. Ни в коем случае не нужно экономить на разработке сайта. Удобный, понятный для пользователя интернет-магазин может стать ключом к прибыли. В противном случае, запуск может обернуться невозвращенной инвестицией и прямыми потерями для компании. Вскоре мы планируем запустить возможность заказать товар в онлайн и забрать его в оффлайн-магазине. Это один из важнейших аспектов в синергии этих каналов.
Разработка логистики не «стоила» нам колоссальных усилий. Мы протестировали адресную доставку. Сегодня рынок услуг доставки в Украине достаточно развит, поэтому проблем не возникает.
Отдельно хотел бы рассказать об ошибке, которую не стоит допускать при старте проекта интернет-магазина и онлайн продаж в целом. Если вовремя не реагировать на конкуренцию внутри компании между коммерческими каналами, может развиться нездоровая конкуренция и мотивация сотрудников. Вместо того чтобы сражаться с конкурентами, завоевывать позиции на рынке, компания может начать воевать внутри себя только за то, чтобы какой-то из внутренних каналов продаж занял более выгодную позицию на фоне остальных. Этого нужно избегать любыми способами.
Почему мы пошли по пути создания собственного интернет-магазина, а не вошли в ту же «Розетку»? Во-первых, в сегменте «косметика» четкие сроки годности по каждой продуктовой категории. Мы не можем работать по схеме «товар на реализацию». В своем же интернет-магазине эти вопросы удачно решаются. Во-вторых, наша категория продуктов требует хорошо подготовленного колл-центра и консультантов, которые смогут в онлайн-режиме работать с потребителем. Из всех звонков, поступающих в наш колл-центр за консультацией, большая доля относится именно к интернет-каналу.
Синергия традиционной розницы и интернета для нас стала дополнительным инструментом ознакомления аудитории с брендом и его продуктами. Помимо открытия онлайн-магазина, мы активно продвигаемся через соцсети, работаем как с украинскими, так и с зарубежными блогерами. Это очень важный и в Украине пока еще недорогой инструмент популяризации бренда, повышения продаж. Отзыв блогера в соцсети может сделать такой бум, какой порой сложно добиться миллионными вложениями в ТВ-рекламу.
Евгений Борисенко, совладелец, СЕО компании depstor (сеть магазинов одежды depstor, Tom Tailor):
- В нашей сети 12 розничных магазинов одежды depstor. Интернет-магазин мы открыли год назад. Сразу столкнулись с проблемой: недооценили инвестиции в онлайн-магазин. Для того чтобы его запустить, нужно набрать толковую, большую команду. Финансово наш проект еще не окупился. Пока интернет-канал у нас слабее, чем оффлайн, он занимает не более 10% от всех продаж. Но думаем, за ним будущее.
В целом, плюсов интеграции оффлайна в онлайн гораздо больше, чем минусов. У нас же работает система: заказал на сайте – забрал в магазине. Для покупателей это очень удобно. Они просматривают товары на сайте, потом идут в магазин. Очень часто берут больше товара, чем изначально заказали в интернет-магазине.
Проектом управляем сами, развиваем собственными силами. Чего и всем советую. Потому что рынок аутсорсинга сопровождения интернет-проектов очень молодой и пока некачественный. К сожалению, подрядчики не всегда выполняют договоренности.
Яна Зубарь, директор Ukrainian Retail Association:
- На рост рынка электронной торговли влияет всемирный тренд мультиканального ритейла. Все больше предпринимателей, имея традиционный канал продаж оффлайн, открывают представительства в интернете. Это не битва за канал продаж, это органическое развитие ритейлера, который ищет новые каналы коммуникации со своим потребителем.
Выиграшной для ритейлера в будущем году может стать стратегия стирания границ между онлайн и офлайн, синергия обеих каналов. На ежегодном Retail & Development Business Summit, который прошел 3 декабря - мультиканальности была посвящена целая сессия. Подтверждает этот факт тренда на ближайшие два-три года и выступление экспертов на международном World Retail Congress, который состоялся 29 сентября -1 октября в Париже.
Евгений Мусиенко, основатель, гендиректор компании «Турум-Бурум»:
- Для многих оффлайн-ритейлоров выход в онлайн – прыжок вверх. Изначально не все понимают, какую планку нужно задавать, в итоге не берут высоту и порой «разбиваются». Перед разработкой интернет-магазина нужно четко просчитать, какой масштаб интернет-торговли приемлем для компании: гипермаркет (несколько товарных классов), нишевой лидер (один товарный класс) или интернет-витрина. Я очень часто слышу от своих клиентов: «Хочу быть «Розеткой». Но одного желания недостаточно. Приведу несколько самых распространенных ошибок, которые зачастую приходится наблюдать. Магазин выходит в онлайн с заявлением, что он гипермаркет, при этом на сайте выставляет крайне скудный ассортимент, или находит поставщиков только на некоторые группы товара, которые не складываются в концепцию гипермаркета. Порой заказчик не учитывает, что если у него 50-100 тысяч ассортимента, то нужно столько же контента. Выставленное фото продукта без его описания вызывает у покупателя в лучшем случае улыбку.
При запуске нишевого лидера важно отлично разбираться в продукте, выставлять широчайший ассортимент своей товарной категории и детальное описание каждой единицы. Что также не всегда учитывается.
Еще одна распространенная ошибка - недооценка инвестиций. Мало кто просчитывает затраты до точки операционной безубыточности. Зачастую не учитывают отдельные расходы на разработку качественного ПО, дизайн, написание контента, колл-центр, маркетинг. Часто не думают, что интернет-магазин нужно интегрировать с бизнесом, чтобы там учитывались программы лояльности и т.п.
Многие полагают, что при запуске онлайн-магазина нужны большие инвестиции, а доля продаж от этого канала невелика. В данном случае важен точный анализ эффективности. Приведу интересный пример. Крупная оффлайн-сеть запустила интернет–магазин. После нескольких рекламных кампаний доля продаж нового канала оставалась минимальной. Однако по итогам проведенного исследования, оказалось, что клиенты начали приходить в оффлайн-сеть по рекламе онлайн-магазина. Они заходили на сайт, изучали, выбирали, а за покупками отправлялись в традиционную розницу. Старая модель анализа эффективности сегодня уже не работает. Многие выводы о работе онлайн-канала могут быть ошибочными, если не считать по новым методикам.
Отдельно хотел бы подчеркнуть роль соцсетей. В Украине соцсети преимущественно рассматриваются как канал рекламы. В мире же они становятся каналом обратной связи. В стандартах обслуживания иностранных интернет-магазинов прописана скорость реакции на сообщения в соцсетях. Например, если пользователь оставил негативный отзыв о магазине, то сотрудник должен в течение 15 минут отреагировать на него. Эту составляющую считаю более важной, чем рекламную. Она дает возможность компании тонко чувствовать, как ее воспринимает рынок, и оперативно реагировать на вызовы репутации.
В дальнейшем большинство оффлайн-продавцов выйдут в онлайн, у традидионных магазинов, вероятно, останутся лишь функции шоу-рума.
Подстегнет рост онлайн-продаж запуск интернет-площадками всевозможных сервисов для удобства подбора товара. Например, "подключение" возможности показать покупателю, как выбранная одежда будет сидеть на его фигуре. А его размеры будут сканироваться и высылаться онлайн.