Нелегальные SMS-рассылки подрывают доверие к мобильной рекламе

Евгения Подгайная 15 мая 2015 09:14

«Из ярких напоминаний об Украине в израильской командировке: за пару дней мой смартфон буквально «засыпали» рекламными SMS-ками от киевской стоматологии, служб такси, ресторана и т.п. Мало того, что приходили сообщения от неизвестных компаний, которым я не давал разрешения на рассылку рекламы, так еще за получение SMS в роуминге пришлось заплатить. SMS-ки сохранил. Чтобы не забыть, клиентом каких фирм я теперь не стану», - шутит знакомый топ-менеджер.

Массовые рекламные SMS-рассылки (как легальные, так и спам, отправляемый без согласия абонента на получение новостей от компании) все еще продолжают пользоваться спросом у рекламодателей. В Украине работает как минимум несколько десятков компаний, официально заявляющих о предоставлении услуг только легальных рассылок. Крупнейшие из них – сами мобильные операторы «Киевстар», «МТС Украина», «Астелит». Кроме них существует масса посредников, которые за счет внушительного количества рассылок получают скидки на них и выставляют заказчикам более низкие цены (стоимость SMS зависит от объема рассылки).

По данным «Киевстар», оборот всего рынка SMS-рассылок в 2012 году составил около $177 млн или 70% всего рынка мобильной рекламы. "Обновленными данными по рынку мобильной рекламы мы, к сожалению, не располагаем", - отметили в пресс-службе "Киевстар".

"Согласно последним оценкам объема SMS-рассылок (который вырос в 2,5 раза за последние два года) и средней стоимости сообщения, в валюте рынок подрос не сильно, зато в гривне - втрое", - сообщили InternetUA в пресс-службе "МТС Украина".

Данные о доле SMS-спама в обороте рынка не анализируются (или не разглашаются).

Дорожащие своей репутацией игроки рынка подчеркивают: услуга предоставляется только тем компаниям, которые имеют подтверждение того, что клиенты согласны получать информацию через короткие текстовые сообщения. А для добавления телефонных номеров клиентов в базу данных рекламной рассылки необходимо письменное согласие человека на использование данных конфиденциального порядка. В противном случае рассылка незаконна: рекламодатель нарушает сразу несколько статей законов «О защите прав потребителей», «О рекламе», «О защите персональных данных» (детально о юридических нюансах - ниже в интервью с юристом).

Юридические «мелочи» особо не препятствуют распространению SMS-cпама. InternetUA изучил более десятка сайтов компаний, предлагающих услуги SMS-рассылки. Лишь на нескольких из них потенциального рекламодателя информируют о нарушении законодательства в случае рассылки спама. Но при этом одновременно уверяют, что SMS-рассылки – отличный инструмент привлечения новых клиентов. «Новых» - значит тех, кто вряд ли мог дать письменное согласие на рассылку информации от компании, с которой он до сих пор не сотрудничал.

В одну из таких фирм журналист InternetUA обратилась как клиент, якобы открывающий салон красоты и желающий привлечь новых посетителей. Оказалось, что заказать полулегальную SMS-рассылку, проще простого. Ниже - несколько скриншотов из переписки.

InternetUA попросил представителей операторов и юриста прокомментировать заявления сотрудницы компании.

Петр Иванов, начальник отдела корпоративных коммуникаций «Киевстар»:

- Компании, которые осуществляют рекламные SMS-рассылки должны располагать письменными согласиями абонентов на получение таких сообщений. Таково, например, требование «Киевстар» при работе с компаниями, осуществляющими маркетинговое продвижение различного продукта.

Если такого согласия нет, подобные рассылки рассматриваются нами как нарушение правил компании.

Пресс-служба "МТС Украина":

- Возможно, речь идет об услуге операторов, на которую уже подписаны абоненты. Так, например, у «МТС Украина» есть услуга «Мегаскидки», в рамках которой абонентам приходит информация о скидках и акциях компаний, которые заказывают рассылку. Все абоненты, которые получают такую рассылку, предоставляют свое согласие на ее получение – это обязательное условие. Также в любой момент могут передумать и отказаться от нее. Такие случаи были, равно, как и звонки от абонентов с просьбой подключить услугу. Для защиты информации об абонентах оператор предпринимает ряд мер. Конечно же, оператор не передает свою базу и не дает к ней прямой доступ партнеру, который рассылает SMS. Номера кодированы определенными символами, таким образом, никто кроме оператора, не видит номера абонентов и, тем более, их принадлежность какой-либо целевой группе. В компании действует многоуровневый комплекс защиты информации, а эксперты по информационной безопасности «МТС Украина» постоянно отслеживают и внедряют передовые технологии и систем защиты информации. В этом году, например, «МТС Украина» внедрила систему, которая позволяет выявлять и своевременно пресекать попытки несанкционированного доступа к финансовым и персональным данным сотрудников и абонентов. Интеллектуальная платформа системы производит анализ событий со всех критичных информационных систем компании, в которых обрабатывается конфиденциальная информация и персональные данные абонентов в режиме реального времени.

Пресс-служба оператора life:):

- Абонент может самостоятельно подключить услугу таргетированных рассылок или дать согласие при подключении СИМ-карты (речь идет об операторских базах). Новый абонент в следующем месяце (исключительно припейд) получает СМС-сообщение, в котором ему предоставляется возможность в рамках программы лояльности получать дисконтные предложения от партнеров life:). При этом абонент может при желании отказаться от услуги. Контрактным абонентам услуга не подключается автоматически, но они могут подключиться самостоятельно. Возможность таргетинга существует по геолокации, предпочтению в использовании услуг, ОС телефона, возрасту, полу, среднему пополнению. Абоненты, давшие согласие на получение СМС оператору, находятся в операторской базе и имеют возможность пользоваться эксклюзивными предложениями от партнеров life:) и получать информацию о размере скидки, периоде действия акции и пр. от наших партнеров-рекламодателей.

По словам партнера практики IT и медиа права АО «Юскутум» Дмитрия Гадомского, вопрос в том, что именно подписал абонент: "Если он у оператора подписал условие, что не против получать все, что угодно, то тогда операторы правы - можно слать ему рекламу от других компаний".

Эффект мотылька

Игроки рынка заявляют о высокой эффективности инструмента: «Согласно статистике, полученное SMS сообщение читают до 90% получателей. Реакция в виде звонков клиентов от каждой СМС-рассылки в среднем колеблется в районе 3-7%. Если же рассылка была проведена по целевой аудитории, а тем более используя данные с собственной клиентской базы, то эффективность может достичь 50% общих показателей». При этом продавцы SMS-рассылок не уточняют, на данные каких и чьих исследований они ссылаются.

Лена Педай, руководитель проектов UADIGITALS, UaMobile Net:

- Лично мне данные о том, что рассылка сообщений может обеспечить до 30% заинтересованных откликов (исключая спам-рассылки, где средний отклик равен 0,1%) видятся более объективными, так как они схожи с картиной рынка e-mail рассылок. Отклик на SMS-рассылку зависит от множества факторов: качества базы абонентов, выборки по базе, текста сообщения, характера и значимости предложения для получателя сообщения и прочих параметров. Поэтому отклик может быть и приближающимся к нулю, а может достигать и 10%. Главным показателем эффективности SMS-рекламы (которую, согласитесь, скорее можно отнести к так называемой «торговой» рекламе, нежели к «имиджевой», где оцениваются знание о марке, лояльность) является количество проданного товара или оказанных услуг. Рекламодателю важен не просто лид, а и то, сколько он принесет бизнесу денег. Чтобы наиболее действенно оценить результаты SMS-рассылки, необходимо регулярно фиксировать поведение всех клиентов, которые обратились после получения сообщения. Задача рекламодателя - получить «действие» от потенциального клиента. Он должен понимать, сколько это действие принесет денег бизнесу. И поделить эту цифру на сумму, которую нужно потратить, чтобы добиться этого действия (оценить ROI).

По данным агентства маркетинговых исследований iVOX Ukraine, лишь 12% респондентов согласны получать новости и акции от интересующих их компаний путем SMS-рассылок.

Из каких каналов пользователи хотели бы получать коммерческие новости?

Источник: iVOX

В этом исследовании речь шла о легальных рассылках. В отличие от них результативность SMS-спама гораздо ниже. По мнению координатора проекта Кодекс мобильного маркетинга, старшего менеджера агентства мобильного маркетинга LEAD9 Вадима Леньо, SMS-спам подрывает доверие абонентов к рекламодателям, формирует негативное отношение к бренду, в целом может привести к обратному эффекту: «Например, когда мне приходят подобные SMS - специально по ним не звоню».

Схожих комментариев от «благодарных» клиентов в сети не счесть.

В Черный список

Сократить число спама по силам абонентам, мобильным операторам и самим рекламодателям.

Первые могут напрямую обратиться к оператору и рекламодателю с требованием исключить их номера из рассылки, написать жалобу в Управление по защите прав потребителей или подать заявление через сайт Кодекса мобильного маркетинга. «За последние полгода к нам поступило около 100 жалоб от абонентов на SMS-спам», - рассказывает координатор этого проекта Вадим Леньо.

Какие «аргументы» использовать в диалоге с рекламодателем, рассылающим спам, рассказывает юрист.

Дмитрий Гадомский, адвокат, партнер практики IT и медиа права АО «Юскутум», глава комитета IT права Львовского IT Кластера:

- Лично для меня деятельность мобильных операторов по рассылке смс-уведомлений и массовая рекламная смс-рассылка – абсолютное ничем не оправданное жлобство и хамство. Хотя юрист во мне сказал бы скорее так: эти действия в той или иной мере могут считаться нарушением законов «О защите персональных данных», «О защите прав потребителей», постановления Кабинета министров Украины об утверждении «Правил предоставления и получения телекоммуникационных услуг».
Включаю юриста в себе на громкую связь: он расскажет об этих трех инструментах более детально.
Защита прав потребителя. На рынке есть правила. Это не только правила ведения бизнеса, а также общечеловеческие правила общения. К примеру, нельзя продавать мне услуги или товар под пытками, или нельзя отобрать у меня рюкзак в магазине и вернуть только если я что-нибудь куплю.
Вот что говорит по этому поводу тот самый злобный юрист во мне: согласно закону «О защите прав потребителей» запрещается нечестная предпринимательская практика. Но под такой практикой подразумевают действия, которые вводят потребителя в заблуждения или же являются агрессивными. Одним из определений агрессивных действий согласно закону является осуществление постоянных телефонных, факсимильных, электронных или иных сообщений без согласия потребителя.
Смс-рассылка также может подпадать под эти самые «агрессивные действия». Реагировать на жалобы в сфере защиты прав потребителей обязана Инспекция по защите прав потребителей. Инспекция имеет достаточно широкие полномочия, вплоть до возможности проводить проверки субъектов, которые осуществляют подобные нарушения. И если по результатам проверки нарушения-таки будут выявлены, то «спамера» могут и оштрафовать.
Но тут же следует умерить пыл любителям жаловаться в Администрацию Президента на недостаточно горячую воду в кране. Доказать смс-спам непросто, весь процесс может растянуться на месяцы.
Правила предоставления телеком-услуг. Непосредственно сбор и хранение самих номеров телефонов законом не запрещены, но вот рассылка каких-либо сообщений на них без предварительного согласия получателя может считаться спамом.
Закон вот так определяет спам: электронные, текстовые и/или мультимедийные сообщения, которые без предварительного согласия (заказа) потребителя умышленно массово направляются в его адрес электронной почты или на мобильный телефон, кроме сообщений оператора, провайдера по предоставлению услуг.
Так что вы можете смело обратиться к оператору с требованием о прекращении рассылки электронных текстовых, мультимедийных и голосовых сообщений. И дальше это уже забота оператора – разобраться с лицами, которые с помощью инфраструктуры оператора рассылают спам.
Защита персональных данных. Для желающих бороться с телекоммуникационным жлобством есть еще один аргумент – персональные данные. Законом «О защите персональных данных» запрещается сбор, хранение, использование и распространение, персональных данных о физическом лице без его согласия. Упомянутый закон определяет персональные данные следующим образом: сведения или совокупность сведений о физическом лице, с помощью которых соответствующее лицо может быть конкретно идентифицировано. Исходя из этого, сам номер телефона не является персональными данными, поскольку не идентифицирует физическое лицо. Но если те, кто занимаются рассылкой, получили доступ к базе данных, в которой кроме номера телефона есть еще другие данные о человеке (например, имя и фамилия), то использование такой информации будет нарушением законодательства о защите персональных данных.
За такие действия предусмотрен штраф в размере от 1700 до 8500 грн. Если же распространение персональных данных произошло по вине должностного лица или субъектов предпринимательской деятельности, сума штрафа составит от 5100 до 17 000 грн.

Мобильные операторы также пытаются фильтровать SMS-спам. Громкие обвинения о незаконных рассылках, особенно совершенных мошенниками или спецслужбами, могут нанести ущерб репутации сотовых гигантов.

InternetUA поинтересовался у них, как фильтруется SMS-спам, определяет ли ПО наличие согласия абонента на получение рекламы от конкретной компании или номер исключается из рассылки уже по факту жалобы абонента.

Петр Иванов, начальник отдела корпоративных коммуникаций «Киевстар»: "Киевстар" защищает клиентов от навязчивой SMS-рекламы, поэтому мы требуем, чтобы компании, осуществляющие рекламные рассылки, заручились письменным согласием получателей таких сообщений. Периодически мы осуществляем проверки наличия разрешений у партнеров. Запросить его мы можем при каждой рассылке рекламных SMS. Согласно требований «Киевстар», компания, осуществляющая рекламную рассылку, в обязательном порядке должна предусмотреть возможность для клиента отказаться от получения SMS, даже если ранее он выразил согласие их получать. Также клиент может отказаться от получения рекламных рассылок, обратившись в колл-центр "Киевстар". Хочу подчеркнуть, что получение таких сообщений допускается только с согласия абонента. Если такового нет – это нарушение правил компании. Со своей стороны "Киевстар" принимает меры для предотвращения несанкционированных SMS-рассылок. Для этого на сети компании установлен аппаратно-программный комплекс разработки SMS AntiSpam. Провайдером технического решения стала американская компания Roamware Inc. Действие системы SMS AntiSPAM распространяется на весь SMS трафик, который приходит из разных каналов. Как украинских, так и зарубежных. Это интеллектуальная система: она позволяет отслеживать поступление СПАМ-сообщений в режиме онлайн, устанавливать различные фильтры, блокировать нежелательный трафик. Данная система выполняет функцию анализа и блокировки нелегального (нерегламентированного договорами с контент-провайдерами) массового SMS-трафика, «отсеивает» SMS с запрещенным контентом, подозрительные SMS, при отправке которых мошенники пытаются замаскировать номер телефона и т.п. В 2014 году «фильтры безопасности» остановили 8 млн нежелательных SMS-рассылок и блокировали около 23 млн подозрительных SMS-запросов. Кроме того, мы регулируем SMS-рассылки информационно-служебного характера, чтобы они не носили навязчивый характер. Например, "Киевстар" первым на телеком-рынке Украины внедрил систему управления клиентским опытом международного провайдера маркетинговых решений Pontis Ltd. Данная система призвана подобрать индивидуальный подход к каждому абоненту, анализируя его поведенческую модель.

Пресс-служба "МТС Украина": Спам – это одна из самых распространенных проблем, которые вызывают недовольство абонентов. Поэтому бороться со спамом нужно. И мы это делаем – блокируем спам, отслеживаем его отправителей, контролируем контент-провайдеров, с которыми работаем, штрафуем их, если фиксируем нарушения. Возможность и условия рассылки смс-сообщений регламентируются договорами, которые операторы заключают с контент-провайдерами. Схема действий такова: в случае поступления жалоб от абонентов проводим проверку. Если результаты подтверждают отправку сообщения по номеру без согласия его владельца, то мы можем применять штрафные санкции вплоть до разрыва договорных отношений. По тем клиентам, которые подписывали с нами договор, жалоб от абонентов до сих пор не поступало. Юридические обязательства, которыми мы связываем наших партнеров, работают.

Кроме того, подобные договора содержат ряд условий и запретов относительно тематики сообщений. Сюда подпадают рассылки политического содержания или сообщения, содержащие конкурентную информацию (об услугах других операторов, призывов подключаться к ним и пр.), сообщения должны быть правомерными, их содержание не должно противоречить законодательству Украины.

Также сигналы поступают от абонентов, которые получили рассылку либо от других операторов, либо от SMS-агрегатора. Как правило, жалуются на SMS-агрегатора, у которого большое количество мелких клиентов, разбираемся по каждому конкретному случаю. Находим отправителя/оператора, связываемся с ним и просим исключить номер обратившегося абонента из рассылки.

Пресс-служба оператора life:): Мы используем спам-фильтры, которые отсеивают нежелательные рассылки массового характера. Таргетированные СМС-рассылки осуществляются исключительно на тех абонентов, кто дал свое согласие на получение сообщений рекламного характера от партнеров-компаний оператора life:). Абонент при желании в любой момент может отказаться от получения сообщений, отправив бесплатное SMS с текстом «СТОП» на номер 5007. Также по обращению абонентов, оператор life:) проводит проверки относительно факта согласия, данного абонентом на получение СМС-рассылки от конкретной компании. Если компания-партнер не может представить доказательство согласия (отметка, подпись абонента в анкете в графе согласия получать информационные СМС), оператор life:) принимает соответствующие меры, в частности, выставляются штрафы.

- Как часто поступают жалобы от абонентов на несогласованную с ними рассылку?

Пресс-служба "МТС Украина": Несколько жалоб в месяц, максимум было до 10.

Пресс-служба оператора life:): Подобную статистику мы не ведем. Вместе с тем, хотим отметить, что база абонентов, дающих согласие на получение сообщений от партнеров компании life:), увеличивается на постоянной основе.

- Что посоветуете предпринимать абонентам, которым периодически приходит спам?

Пресс-служба "МТС Украина": Абоненты, как правило, звонят своему оператору, и мы запускаем процесс проверки, переговоров с другими операторами с требованием внести номер в блек-лист по жалобе абонента. Самый надежный и быстрый способ отписаться от рассылок – позвонить тому, от кого получаете спам. Обязательное условие всех контрактов по услуге SMS-рассылки – наличие в тексте смс контактного телефона, по которому абонент может отписаться от рассылки.

Пресс-служба оператора life:): Если абонент желает отказаться от получения таргетированных рекламных сообщений, то может в любое время отправить бесплатное SMS с текстом «СТОП» на номер 5007 или осуществить USSD-запрос (позвонить) на номер *123*007#. Также абонент может обратиться за помощью в информационно-консультационный центр оператора life:). Если абонент получил сообщение по массовым рассылкам (услуга «Массовые SMS») и в дальнейшем не желает получать информацию от данной компании (магазина, ресторана, т.п.), ему нужно позвонить по контактным данным компании, которые указаны в СМС-сообщении или зайти на ее сайт, где можно отказаться от получения рекламных СМС.

К слову, еще в конце 2013 года в ВР был подан законопроект "О внесении изменений в некоторые законодательные акты Украины относительно противодействия спаму". В нем предлагалось обязать операторов препятствовать спаму, а в случае неблокирования или умышленной рассылки нежелательных сообщений – штрафовать. А также возмещать абонентам понесенные убытки. Однако спустя год проект закона был отозван.

Рекламодатели, в свою очередь, могут присоединиться к общественному проекту по борьбе с SMS-спамом, подписав Кодекс мобильного маркетинга. Свод правил пока поддержали 42 компании.

Существует в Украине и Черный список. В него попадают компании, которые используют неэтичные методы, применяя инструменты мобильного маркетинга: рассылают спам, не реагируют на просьбы абонента удалить номер из базы рассылки, проводят рассылки в ночное время и т.п. Ныне в Черном списке 7 компаний.

Новая «чума» мобильной рекламы – спам-рассылки через мессенджеры

Опрошенные эксперты полагают, что после полноценного запуска 3G доля SMS-рассылок в общем обороте рынка мобильной рекламы должна снизиться. Рекламная активность перераспределиться в пользу мобильной медийной рекламы. «Рынок SMS-рассылок пока составляет 70% объема рынка мобильной рекламы (речь идет о рассылках SMS-, MMS-, WAP-push сообщений и голосовых сервисах IVR для рекламных целей), - рассказывает Лена Педай. - При этом можно смело предположить снижение доли рассылок до 50 – 60% за счет прогнозируемой борьбы со спамом, перераспределения бюджетов в медийные форматы. Тем не менее, в абсолютных числах все равно ожидается рост, обусловленный ростом рынка мобильной рекламы в целом».

Также прогнозируется рост новой «чумы» мобильной рекламы – массовых спам-рассылок текстовых и мультимедиа-сообщений пользователям мессенджеров WhatsApp, Viber и др. Уже сейчас появляется все больше компаний, предлагающих подобные услуги. «Предполагаю, что количество SMS-спама в последнее время снижается. Рекламодатели уже начали активно использовать другие инструменты, - подчеркивает Вадим Леньо. - Например, у таксистов ныне любимый инструмент - Viber, так как есть возможность отправки бесплатных сообщений. Однако законность такой коммуникации с абонентом сомнительна: у Viber официально нет инструментов для массовых рассылок».

Эксперты и пользователи мобильной связи, в свою очередь, надеются, что участники рекламного рынка начнут постепенно отказываться от незаконных и малоэффективных инструментов.