Meta заробляє статки на потоці шахрайської реклами
Дмитро Сизов
Згідно з документами, з якими ознайомилося агентство Reuters, Meta прогнозувала, що 10% її доходів у 2024 році надходитиме від реклами шахрайських та заборонених товарів. А гігант соціальних мереж внутрішньо оцінює, що його платформи показують користувачам 15 мільярдів шахрайських оголошень на день. Серед відповідей на підозрюваних у шахрайстві маркетологів – стягнення з них премії за рекламу та публікація звітів про «найшахрайливіших шахраїв».
Згідно з внутрішніми документами компанії, наприкінці минулого року Meta прогнозувала, що отримуватиме близько 10% свого загального річного доходу – або 16 мільярдів доларів – від реклами шахрайських та заборонених товарів.
Архів раніше невідомих документів, переглянутих агентством Reuters, також показує, що гігант соціальних мереж протягом щонайменше трьох років не міг виявити та зупинити лавину реклами, яка наражала мільярди користувачів Facebook, Instagram та WhatsApp на шахрайські схеми електронної комерції та інвестування, незаконні онлайн-казино та продаж заборонених медичних виробів.
В одному документі від грудня 2024 року зазначається, що в середньому компанія щодня показує користувачам своїх платформ приблизно 15 мільярдів шахрайських оголошень «з підвищеним ризиком» – тих, що мають явні ознаки шахрайства. Meta заробляє близько 7 мільярдів доларів річного доходу від цієї категорії шахрайської реклами щороку, йдеться в іншому документі від кінця 2024 року.
Значна частина шахрайства походила від маркетологів, які діяли достатньо підозріло, щоб їх помітили внутрішні системи попередження Meta. Але, як показують документи, компанія блокує рекламодавців лише в тому випадку, якщо її автоматизовані системи прогнозують, що маркетологи щонайменше на 95% впевнені у шахрайстві. Якщо компанія менш впевнена, але все ще вважає рекламодавець ймовірним шахраєм, Meta стягує вищі тарифи на рекламу як штраф, згідно з документами. Ідея полягає в тому, щоб відмовити підозрілих рекламодавців від розміщення реклами.
У документах також зазначається, що користувачі, які натискають на шахрайську рекламу, ймовірно, бачитимуть її частіше через систему персоналізації реклами Meta, яка намагається показувати рекламу на основі інтересів користувача.
Деталі конфіденційної самооцінки Meta взяті з документів, створених між 2021 і цим роком у фінансовому, лобістському, інженерному та безпековому відділах Meta. Разом вони відображають зусилля Meta щодо кількісної оцінки масштабів зловживань на своїх платформах, а також вагання компанії вживати заходів, які можуть зашкодити її бізнес-інтересам.
Прийняття Meta доходів з джерел, які, на її думку, скоюють шахрайство, свідчить про відсутність регуляторного нагляду за рекламною індустрією, сказав Сандіп Абрахам, експерт з питань шахрайства та колишній слідчий з безпеки Meta, який зараз керує консалтинговою компанією під назвою Risky Business Solutions.
«Якщо регулятори не терпітимуть, щоб банки наживалися на шахрайстві, вони не повинні терпіти це і в технологічній сфері», – сказав він Reuters.
У своїй заяві речник Meta Енді Стоун заявив, що документи, з якими ознайомилося агентство Reuters, «представляють вибірковий погляд, який спотворює підхід Meta до шахрайства та афер». Внутрішня оцінка компанії про те, що вона отримає 10,1% свого доходу у 2024 році від шахрайства та іншої забороненої реклами, була «приблизною та надмірно інклюзивною», сказав Стоун. Пізніше компанія визначила, що справжня цифра була нижчою, оскільки оцінка включала також «багато» законної реклами, сказав він. Він відмовився надати оновлену цифру.
«Оцінку було проведено для підтвердження наших запланованих інвестицій у доброчесність, зокрема у боротьбу з шахрайством та аферами, що ми й зробили», – сказав Стоун. Він додав: «Ми агресивно боремося з шахрайством та аферами, тому що люди на наших платформах не хочуть цього контенту, законні рекламодавці не хочуть його бачити, і ми також».
«За останні 18 місяців ми зменшили кількість повідомлень користувачів про шахрайську рекламу в усьому світі на 58 відсотків, і наразі у 2025 році ми видалили понад 134 мільйони одиниць шахрайського рекламного контенту», – сказав Стоун.
У деяких документах Meta обіцяє зробити більше. «У нас є великі цілі щодо зменшення кількості шахрайської реклами у 2025 році», – йдеться в документі за 2024 рік, де Meta сподівається зменшити кількість такої реклами на певних ринках на цілих 50%. В інших місцях документи показують, як менеджери вітають співробітників з успішними зусиллями щодо зменшення кількості шахрайства.
Висновки з документів з'являються в той час, коли регулятори в усьому світі спонукають компанію робити більше для захисту своїх користувачів від онлайн-шахрайства. У США Комісія з цінних паперів та бірж розслідує діяльність Meta за розміщення реклами фінансових шахрайств, згідно з внутрішніми документами. У Великій Британії регулятор минулого року заявив, що, за його даними, продукти Meta були причетні до 54% усіх збитків від шахрайства, пов'язаного з платежами, у 2023 році, що більш ніж удвічі перевищує всі інші соціальні платформи разом узяті.
Комісія з цінних паперів і бірж (SEC) та регулятор Великої Британії не відповіли на запитання для цього звіту. Стоун з Meta послався на Reuters на останні розкриття інформації компанії в SEC, в яких зазначається, що зусилля компанії щодо боротьби з незаконною рекламою «негативно впливають на наші доходи, і ми очікуємо, що подальше посилення таких зусиль матиме суттєвий вплив на наші доходи в майбутньому».