Максим Лазебник: Я положительно отношусь к исследованию, проводимому ИНАУ
Здравствуйте, Максим! Вы неоднократно говорили о закрытости и непрозрачности рынка, не кажется ли Вам что настало время перемен? Какие шаги должны сделать агентства и рекламодатели, чтобы рекламный бизнес стал более открытым и прозрачным?
Добрый день! Я считаю, что закрытость рынка – это, прежде всего следствие его роста. Интернет - это относительно новый коммуникационный канал и за последнее время рынок значительно вырос в финансовом, интеллектуальном и ресурсном плане. С ростом интернет отрасли игроки рынка будут понимать, что для бизнеса будет перспективнее вырабатывать более прозрачные правила игры, которые в итоге приведут к увеличению его объемов. Исторически более зрелые медианосители, такие как телевидение, радио, пресса уже давно решили все эти проблемы и сейчас нормально работают, без окриков и истерик.
И как скоро начнутся перемены?
Сложно сказать, изменения, которые происходят в среде интернета - лавинообразны и до этого не происходили ни в одном из известных мне медиаканалов. Разве мы могли предположить три года назад стремительный рост Фейсбук и Твиттер? Могу прогнозировать, что вскоре интернет станет основным медиаканалом для крупнейших рекламодателей. Если раньше рекламные кампании строились вокруг телевизора, то сейчас они строятся вокруг интернета и остальные медиканалы – телевизор, пресса, outdoor становятся лишь вспомогательными. Это значит, что крупнейшие рекламодатели уделяют интернет-сегменту центральное внимание, и со временем они принудят эту коммуникационную среду работать по прозрачным правилам и понятным схемам.
Давайте поговорим про рейтинги ВРК? Проверяете ли Вы каким-то образом биллинги, которые предоставляют агентства? Каковы критерии оценки данных?
Нужно понимать, что мы проводим экспертные опросы, которые не предполагают какой-то проверки данных. Основная цель этого рейтинга – дать представление рекламодателям об игроках рекламного рынка. Им, по большому счету, все равно - какие именно обороты у агентства, куда более важно понимание ранка агентства в рекламной среде. Агентствам такие рейтинги тоже важны – это помогает им развиваться, получать приглашения и участвовать в тендерах. Достижения креативных агентств лучше всего иллюстрируют рейтинги креативности и эффективности. К сожалению, интернет-агентства пока больших успехов в креативе не добились и поэтому, чтобы хоть как-то структурно представить информацию об игроках рынка предлагаются рейтинги по биллингам для digital агентств. Все понимают, что эти цифры достаточно условны, но по большому счету, это не имеет значения, более важен, повторюсь, ранк агентства среди игроков рекламного рынка.
Почему же из-за места в рейтингах постоянно возникают какие-то споры, скандалы, интриги?
В истериках, которые возникают после наших публикаций, показывается незрелость и непрофессионализм этого рынка. Почему-то телевизионные и прочие рейтинги среди больших агентств воспринимаются спокойно. Но как только мы публикуем рейтинг интернет агентств, сразу же поднимается шум. Причем, больше всего криков доносится от людей, которые не вошли в десятку по достаточно объективным причинам. Фактически рейтинги составляется при участии самих агентств. Игроки рынка собираются за круглым столом, где мне отведена роль модератора. В процессе обсуждения они подводят итоги, спорят, дискутируют, вспоминают прошедшие тендеры и когда достигают согласия, на свет появляются различные рейтинги.
Насколько качественна, по вашему мнению, методика измерения оборотов украинского рынка от ИНАУ?
Я положительно отношусь к исследованию, проведенному ИНАУ, чем больше проводится таких исследований, тем лучше для самого рынка. Конечно, хотелось бы, чтобы в исследовании приняло участие большее количество основных игроков рынка. Но они по каким-то причинам отказались.
Так почему же часть агентств продолжает игнорировать исследования ИНАУ?
Я думаю, что дело исключительно в разногласиях между агентствами. ИНАУ привлекло к исследованиям компанию юристов, которых ассоциирут с конкретным игроком рынка и вся эта ситуация произошла на фоне недоверия именно к этому игроку . Чем больше будет процедурных и прочих моментов при проведении исследования, тем больше будет уровень доверия. Ведь и рекламодатели и агентства понимают, что все эти исследования делаются в интересах развития рынка. А если кто-то не принимает в них участия, значит, есть на то скрытые мотивы. Вот пример, в Украине за 10 лет так и не была создана тиражная служба. Получается, что тиражи заявленные изданием ничем не подтверждены, кроме "клятвенных заверений" самого издания. При размещении там рекламы каждый рекламодатель вынужден проводить собственный аудит тиража этого печатного СМИ и вносить туда некие поправки, чтобы оценить эффективность рекламы в нём. Возможно, и украинскому интернет-рынку на данном этапе тоже - невыгодно иметь правдивые данные?!