Кто убил Nokia, или как Apple не допустить ошибок телефонного гиганта
Технологические компании не могут добиться успеха, пытаясь понравиться лишь своему совету директоров или даже заключая многомиллионные сделки с партнерами, уверены в Project Syndicate. Не важно, будет это уважаемая транснациональная корпорация или динамичный стартап, победит тот, кто сделает довольными своих клиентов. Компании, которые упустят это из виду, обречены.
В индустрии технологий, кажется, появился новый закон: лидирующие компании со временем теряют свои позиции, зачастую быстро и брутально. Чемпион мобильной связи, компания Nokia, когда-то служившая ярким примером успеха Европы в сфере технологий, не стала исключением: она потеряла свою долю рынка всего за несколько лет. Может ли чемпион отрасли Apple избежать судьбы Nokia?
В 2007 году на долю Nokia приходилось более 40% всех продаж мобильных телефонов в мире. Но как раз тогда потребители начали отдавать предпочтение смартфонам с сенсорным экраном. В середине 2007 года Apple начала продажи iPhone, и доля рынка Nokia стала быстро сокращаться, а доходы компании падать. К концу 2013 года Nokia продала подразделение мобильных телефонов американской Microsoft.
Судьбу Nokia предопределила серия решений, принятых Стивеном Элопом, который в октябре 2010 года занял пост гендиректора компании. Судя по цифрам, это худший гендиректор в истории: во время его правления рыночная капитализация Nokia, в пересчете, ежедневно сокращалась на 18 млн евро ($23 млн).
Главной ошибкой Элопа стал выбор операционной системы Windows Phone компании Microsoft в качестве единственной платформы для смартфонов Nokia. Элоп однажды сравнил Nokia с человеком, который находится на загоревшейся морской буровой платформе и должен выбрать между смертью в огне и прыжком в ледяное море. Он был прав в том, что ведение бизнеса по старинке означало неминуемую смерть для Nokia, но ошибся, выбрав Microsoft в качестве спасательного круга.
Не только Элоп виноват в случившемся. Переменам сопротивлялся и совет директоров Nokia, который сделал невозможной адаптацию компании к быстрым изменениям в отрасли. Йорма Оллила, руководивший трансформацией Nokia из промышленного конгломерата в технологического гиганта, оказался настолько заворожен предыдущими успехами, что не увидел необходимости в переменах для сохранения конкурентоспособности.
Компания также затеяла отчаянную программу сокращения расходов, в частности, ликвидировав тысячи рабочих мест. Это способствовало исчезновению высокой корпоративной культуры Nokia, которая ранее мотивировала работников брать на себя риски и творить чудеса. Хорошие руководители покинули компанию, забрав с собой присущую ранее Nokia способность угадывать верное направление развития. Не удивительно, что большинство наиболее ценных и талантливых дизайнеров и программистов Nokia тоже уволились.
Однако основной помехой в деле создания интуитивного и дружественного интерфейса смартфонов, наподобие iOS, стало нежелание уходить вперед от технологических решений, приносивших успех раньше. Например, Nokia первоначально заявляла, что не может использовать в своих телефонах операционную систему Android, потому что она требует обязательной установки приложений от Google. Но прямо накануне сделки с Microsoft появилась целая линейка телефонов на базе Android – NokiaX, в которых не было приложений Google, зато были карты Nokia и поиск от Microsoft.
Почему Nokia не выбрала Android раньше? Краткий ответ – деньги. Microsoft пообещала заплатить миллиарды долларов, если Nokia будет использовать исключительно Windows Phone. Google подобное предложение перебить не могла, потому что она раздает Android бесплатно. Но деньги Microsoft не могли спасти Nokia: нельзя построить индустриальную экосистему из одних только денег.
Предыдущий опыт работы Элопа в Microsoft также, без сомнения, сыграл свою роль. В трудных ситуациях люди часто обращаются к чему-то, что им хорошо знакомо. В случае Элопа знакомой случайно оказалась другая тонущая компания. «Из двух индюшек не получится орла», – написал в своем твиттере Вик Гундотра, один из руководителей Google, когда узнал, что Nokia выбрала Microsoft.
Apple не стоит расслабляться. Она может когда-нибудь потерять лидирующие позиции, так же как Nokia потеряла их в производстве мобильных телефонов, не говоря уже о Microsoft и IBM – в компьютерной индустрии. Но есть шаги, которые можно предпринять, чтобы продлить успех.
Во-первых, компании обязаны постоянно заниматься инновациями, чтобы повысить шанс изобретения прорывных технологий внутри фирмы. Если лидеры рынка внедряют систему, которая способствует появлению новых идей, создают корпоративную культуру, в которой работники не боятся совершать ошибки, тогда они смогут сохранить свое положение на передовом крае индустрии.
Во-вторых, крупные фирмы должны следить за происходящим в мире инноваторов. Вместо формирования партнерств с небольшими компаниями, которые хорошо подходят к нынешней бизнес-модели, крупным фирмам стоит работать с инновационными стартапами, обладающими прорывным потенциалом.
Наконец, хотя успешные компании обязаны постоянно изобретать, им не следует бояться имитировать. Если бы Nokia сразу начала разработку смартфонов, похожих на iPhone, попутно решая проблемы с патентами, мировой бизнес мобильных устройств выглядел бы сегодня совсем иначе.
В чем же самый главный урок краха Nokia? Технологические компании не могут добиться успеха, пытаясь понравиться лишь своему совету директоров или даже заключая многомиллионные сделки с партнерами. Не важно, будет это уважаемая транснациональная корпорация или динамичный стартап, победит тот, кто сделает довольными своих клиентов. Компании, которые упустят это из виду, обречены.