Красный и еще краснее, или невыносимая жизнь онлайн-медиа
Моя основная обязанность, как руководителя компании – обеспечивать рост рентабельности бизнеса, поэтому размышления о бизнес-модели онлайн-медиа не покидают мой ум. Недавно мне попался интересный отчет “The State of the News Media 2013”. Этот отчет пропитан болью и горечью. Тем не менее, я испытал удовлетворение, узнав, что это не только мы такие немощные в борьбе за рост рентабельности – вот и в Штатах онлайн-медиа испытывают похожие затруднения. Итак, что интересного в отчете, и что происходит у нас?
Ни для кого не новость, что доходы газет падают: сейчас печать в США зарабатывает 45% от того, что они зарабатывали шесть лет назад. Интересно другое: онлайн версии газет не зарабатывают тех денег, которые они теряют в печати. “Не зарабатывают” – это мягко сказано. В 2012 году на каждые 15 долларов, потерянных в оффлайновых продажах приходил один новый доллар в онлайне! У журналов в Штатах жизнь ненамного лучше: за те же шесть лет падение доходов на 37%. К сожалению, украинский медиа-рынок не прозрачен, поэтому у нас этот коэффициент высчитать сложно, но тренд примерно такой же.
На первый взгляд, это выглядит нелогично. Издания сформировали лояльную аудиторию, которая читает их десятилетиями. Некоторыми бренды изданий стали иконами: Time, Forbes, Vogue, FT, WSJ. Контент не просто не ухудшился - скорее, есть существенные улучшения: издатели научились адаптировать контент для онлайна, он стал интерактивным, пестрит инфографика, видео, ссылки, и всей этой красотой можно поделится в социальных сетях. Единственное, что поменялась – это модель дистрибуции контента. Но и новая модель дистрибуции лучше прежней: намного удобнее получить журнал или газету домой в iPad не вставая с кресла, чем идти к почтовому ящику или в ближайшее кафе, а потом еще и не забывать таскать с собой увесистую бумагу. Все стало лучше, почему те же продукты при переходе в онлайн зарабатывают меньше? Закрадывается страшная мысль: как только мы прекратили убивать деревья, рекламные доходы начали таять!
Дело конечно не в геноциде целлюлозоносных растений. Помню, как моя бабушка пересказывала семейные легенды об изобилии, которое царило на рынках до революции. Мальчику, родившемуся в пик застоя эти вещи были непонятны: я отлично знал, что такое очередь за бледной колбасой или водянистым молоком, но совершенно не мог себе представить, как выглядят бочки черной икры и огромные сетки живых раков. Работая с проектами UOV, я испытываю похожие чувства. Эти проекты не жили “при царе”, во времена изобилия оффлайновых рекламных денег. Они с рождения привыкли выживать в тяжелых условиях онлайнового коммунизма.
Для газет и журналов переход в онлайн – это прыжок из голубого океана принта в красный от крови океан интернет-рекламы. В оффлайне газеты были защищены массивным барьером входа: печать, дистрибуция – все это работало только при существенном масштабе, который невозможен для нишевых проектов, и требует значительных инвестиций на старте. Какова была бы судьба этого текста в доинтернетовские времена? Думаю, я бы его не написал, понимая, что его все равно никто не сможет прочитать. Даже если бы этот текст появился на свет, и какое-то из бизнес-изданий согласилось бы его опубликовать, он превратился бы в пластмассовое изделие в целлофановой упаковке: отформатированный под размеры авторской колонки и под стандарты редакционной политики издания. В онлайне этот текст найдет свою аудиторию. Он написан неправильно и с грамматическими ошибками, но вы его читаете, и он отличается от того, что пишут профессиональные издатели. Затраты на производство этого текста равны нулю, а рекламный траффик он отбирает у тех же деловых изданий. Такие конкуренты в оффлайне были невозможны. Итак, первый фактор, размывающий доходы онлайновых медиа – это немыслимая по масштабам фрагментация, вызванная отсутствием барьера входа на рынок.
Пускай таких рыбешек, как, например, блоги и много, но они маленькие, и с ними можно как-то бороться. Однако, в онлайне есть другие рыбы – столь огромные и хищные, что в счастливые оффлайновые времена таких масштабных конкурентов невозможно было себе представить. Вспомним недавнее прошлое. Предположим, что сегодня – 7 октября 2000 года, мы находимся в Нью-Йорке и наблюдаем за людьми, пьющими кофе в Starbucks. Большинство читает газеты или журналы, кто-то, возможно, взял с собой просмотреть отчеты к грядущей встрече. На фоне этой толпы выделяется инвестиционный банкир, в галстуке и костюме Brooks Brothers, с компактным лаптопом в руках, при этом он не подключен к интернету, поэтому он все-таки что-то считает в Excel.
Давайте зайдем в Starbucks сегодня, 7 октября 2013 года. Почти у всех айпады, айфоны и лаптопы, все подключены к Интернет. Казалось бы, они должны продолжать читать интерактивные версии любимых изданий в онлайне. Однако, список того, чем заняты эти люди теперь гораздо, гораздо длиннее: кто-то читает рабочую почту, его друг играет в FarmVille, за соседним столиком человек что-то постит на Facebook, рядом с ним человек в наушниках смотрит видео, кто-то инстаграмит свой кофе, а его друг чекинится в Foursquare и, о чудо, мы нашли человека, читающего Huffington Post.
Если бы только разнообразие контента при переходе в онлайн стало шире – это было бы пол беды. В конце концов, статистика показывает резкий рост времени, которое люди проводят в онлайне, поэтому время, которое люди выделяют на онлайн медиа, например, на чтение новостей, не уменьшилось, а может даже и увеличилось. Настоящая проблема в другом: все эти новые альтернативы не только крадут время пользователей, они еще и приходят к рекламодателям за деньгами. Таким образом, кроме мелких рыбешек, в нашем кровавом океане мы находим гигантских хищников: Google, Yandex, Facebook, теперь вот еще ждем нового кита по имени Instagram, который тоже собирается запустить рекламную платформу и прийти к нашим рекламодателям за деньгами.
Популяция планктона под названием “рынок интернет-рекламы” растет впечатляющими темпами. В Украине пессимисты говорят о 25% росте, а оптимисты уверяют в более чем 35% росте. Однако, количество рыбешек, поедающих этот планктон растет гораздо быстрее, поэтому радует эта тенденция только тех, кто раньше не участвовал в пищевой цепочке. Старым же участникам рынка достается все меньше и меньше еды. Хороший пример этого года – начало продаж прероллов на YouTube, который одним махом отхватил больше половина рынка видео-рекламы. Глазами YouTube виден феноменальный рост доходов, всем остальным пришлось расступиться.
По нашим оценкам, за последние семь лет рынок интернет-рекламы в деньгах вырос в 6 раз. Неплохо? Да, неплохо, если не знать другую цифру: доступный рекламный инвентарь за это же время вырос в 67 раз!
Онлайн-ресурсы нашей группы контролируют порядка 20% рынка интернет-рекламы. Разумеется, мы хотим расти как минимум вместе с бурнорастущим рынком. Можем ли мы, будучи онлайн-медиа, выполнить эту задачу? Конечно нет. С появлением и дальнейшим ростом новых сервисов в какой-то момент может оказаться, что ВСЕ онлайн медиа собирают менее 20% рекламных денег – остальные деньги достаются почте, блогам, знакомствам, социальным сетям, поиску и т.д. Поэтому, для выполнения поставленной задачи, оставаться сугубо в сегменте онлайн-медиа нельзя. Для выполнения этой задачи нам необходимо в ответ на появление каждого нового популярного продукта выпускать свой, который бы контролировал долю рынка не меньшую той, что мы контролируем сейчас. Например, в этом году взрыв продаж видео-рекламы. Это означает, что для обеспечения роста вместе с рынком, мы должны собрать не менее 20% показов видео-рекламы. Если в следующем году Instagram начнет показывать рекламу, это означает, что мы должны выпустить конкурента Instagram, который бы имел не менее 20% украинских пользователей фоток с фильтрами. А еще надо иметь свой сайт знакомств, поисковик, социальную сеть, купонатор и еще много всего другого. Понятно, что это не реалистичный план.
Как выживать онлайн-медиа в красном океане? У меня есть пару идей, которыми я с удовольствием поделюсь в следующих постах, однако, прежде мне хотелось бы услышать мнение окружающих о вышесказанном.