Как украинские е-коммерсанты пробиваются на европейский рынок

Падающий платежеспособный спрос внутри страны побуждает отечественных предпринимателей искать покупателей на иностранных рынках. Делают они это, размещаясь на международных маркетплейсах Allbiz, Alibaba, eBay, Etsy и т.п или продвигая собственные интернет-магазины за рубежом.

Весной 2014-го Совет ЕС одобрил отмену таможенных пошлин на экспорт украинских товаров в страны Евросоюза. В июле этого года Украина получила право экспортировать  без пошлин 5 тысяч наименований товаров и в США. «Теперь для украинского бизнеса открыто 50% мирового беспошлинного рынка», - подчеркивает президент Международного Института Бизнеса Александр Савченко.

«Спад экономики, снижение покупательной способности, неопределенность в отношении гривны (по ряду прогнозов, национальная валюта продолжит девальвировать) – все эти факторы подталкивают отечественных продавцов выходить на иностранные рынки. К тому же, на зарубежных рынках правила игры - более понятные, - поясняет Алексей Витченко, основатель агентства цифрового маркетинга Digital Bee, специализирующегося на продвижении бизнеса за рубежом. - Поэтому растет интерес к маркетинговому продвижению за границей. За последний месяц только к нам поступило около 30 запросов. Около 30% заявок приходит от работающего бизнеса, 70% - от стартапов». 

Дмитрий Латанский, директор надежного магазина Repka.UA (который предпринял первую попытку выйти на рынок Молдовы) полагает, что преимущества очевидны:

-Это новые рынки, новые покупатели. Например, у магазина было 3 покупателя, а теперь стало 6 – это же хорошо. Цифры, конечно, условные, тем не менее, с каждой новой страной будет расти и количество покупателей. Новые рынки – новые возможности и новый опыт. 

По словам CEO международного центра интернет-торговли Allbiz Дмитрия Лисицкого, выход на рынки других стран сегодня весьма актуален: будучи международной компанией, есть шанс меньше ощущать экономические падения в отдельно взятой стране, компенсируя их за счет наращивания оборотов с другими странами. 

- Украинская экономика находится в состоянии рецессии. Причем, сейчас мы наблюдаем один из наиболее неблагоприятных сценариев – стагфляция. Это процесс, при котором растут цены и снижается валовый внутренний продукт. Обычно при росте цен экономика также растет, у нас же происходит обратный процесс. А потому при неблагоприятном экономическом климате внутри страны вполне логично компаниям выходить на рынки других стран. Вместо того чтобы пытаться продавать в тяжелом падающем рынке, намного интересней импортировать товары или продавать услуги за границу. 

Весной мы проводили опрос среди украинских компаний, зарегистрированных на Allbiz, уточняли, какие возможности видит компания после девальвации национальной валюты. 27% опрошенных предпринимателей сказали, что для них это возможность выхода на новые рынки. При этом 27% опрошенных видят наибольший потенциал развития торговли со странами ЕС, и столько же опрошенных считают, что оптимальный вариант наладить торговлю с ближайшими странами-соседями Украины.

Мы наблюдаем определенный рост интереса к отечественным производителям: доля запросов от иностранных заказчиков к украинским компаниям в 1 полугодии 2015-го выросла на 4% по сравнению со второй половиной 2014-го.

Наши предприниматели стали активнее торговать не только с компаниями из стран, с которыми традиционно налажены сильные торговые отношения (Россия, Польша, Беларусь, Турция), но и с менее очевидными партнерами - Америкой, Германией, странами Средней Азии.

Топ-20 украинских товаров, пользовавшихся наибольшим спросом у иностранных заказчиков по итогам I полугодия 2015

По данным Allbiz, в июле 2015 года больше всего заказов в Украину приходило на товары топливной группы: уголь фасованный из Германии и Италии, биобрикеты топливные из Турции. Особой популярностью стали пользоваться деревянные паллеты украинского производства в Беларуси, Румынии, Нидерландах. Прогнозировано возрос спрос на сахар (заказчики – Польша, Россия), сельскохозяйственную уборочную технику (Молдавия – комбайны кукурузоуборочные) и кормовые культуры (просо - Нидерланды). Выросло число заказов на сгущенное молоко в Казахстан. Греция, Болгария, Грузия, Испания чаще стали покупать в Украине надувные лодки, основы бумажного производства, стружку цветных металлов.

Маркетплейс vs собственный интернет-магазин

Большинство отечественных предпринимателей пока пробуют найти иностранного клиента, размещая каталоги своих товаров на международных и/или локальных маркетплейсах, ориентированных на В2С и/или В2В продажи. Эти площадки, как правило, взимают с торговцев два сбора: за размещение объявления и с окончательной стоимости товара (в случае его продажи).

Продвижение собственного сайта интернет-магазина за рубежом – более дорогое удовольствие. По словам Алексея Витченко, обычно в разработку сайта для интернет-магазина нужно вложить не менее $10 тыс. Рекламный бюджет составит $20-50 тыс. На SEO и маркетинговое обслуживание лучше «заложить» по $5 тыс. в месяц.

«Размещение на  маркетплейсе и продвижение собственного сайта – зачастую взаимоисключающие варианты, - предупреждает основатель Digital Bee. - Особенно четко это проявится тогда, когда встанет вопрос о закупке трафика. Например, если нужно будет купить трафик для своего магазина в РРС-сетях (например, Google AdWords), то маркетплейс перебьет вашу ставку, потому что у него есть собственный софт со сложным алгоритмом автоматической закупки рекламы. Но если вопрос трафика остро не стоит, то маркетплейс может стать хорошим вариантом для привлечения клиентов (пока сайт двигается в поисковой выдаче и выстраивается оптимальная модель закупки трафика)».

При продвижении собственного ресурса Алексея Витченко советует учитывать несколько нюансов рынков с высокой конкуренцией: «На Западе очень дорого обходится привлечение покупателя. Поэтому лучше использовать стратегии, нацеленные на повторные продажи. Например, с помощью тригерных email-стратегий мы увеличили LTV клиента (размер прибыли, которую приносит компании покупатель за свой «жизненный» цикл) в 3 раза: с $200 до $600. Еще один стереотип, которым руководствуются отечественные предприниматели, связан с тем, что средний чек должен превышать стоимость привлечения клиентов. Но нужно понимать, что даже если средний чек от клиента составляет, к примеру, $100, а привлечь его стоит $150, это еще не значит, что привлечение не выгодно. Ведь лояльный клиент совершает несколько покупок и привлекает других покупателей. Следовательно, он окупается. Так было у одного из наших e-commerce-проектов – платформы для заказа контента».

Чиновники упорно стопорят продвижение е-бизнеса

Опрошенные предприниматели выделили две ключевые проблемы, которые им не под силу решить самостоятельно.

Как ни парадоксально, главным «тормозом» является крайне забюрократизированный механизм отечественного валютного контроля. «Благодаря» нему у предпринимателей возникают  серьезные сложности с возвратом в Украину валютной выручки, а государство не дополучает миллионы налогов.

Как мы уже писали, чиновники НБУ лишь недавно решились снять некоторые регуляторные барьеры для открытия полноценного входа в Украину международных систем интернет-платежей, в частности PayPal. А украинским депутатам еще предстоит внести изменения в закон «О платежных системах». Именно через PayPal  предпочитают расплачиваться с продавцами большинство иностранных клиентов. Заставить же рядового западного покупателя соблюдать требования украинского законодательства - оплатить покупку через банк, заполнял ряд документов и оплатив комиссионные, - нереально. Поэтому е-торговцам зачастую приходится использовать различные полулегальные, недешевые и порой рисковые схемы возврата выручки в обход украинского налогообложения.

К слову, по этой же причине предприниматели опасаются давать официальные комментарии СМИ.

Также стопорит развитие экспорта требование НБУ об обязательной продаже 75% валютной выручки (такую долю выручки экспортеры должны продавать на межбанке).

Юлия Савостина, основатель проекта Made In Ukraine:

- Третий год общаюсь с украинскими предпринимателями. Главная проблема, с которой сталкиваются производители при продвижении своей продукции за рубеж, - возврат валютной выручки. Кто хоть раз пытался получить валюту от западного покупателя, понимает, с какой «головной болью» придется столкнуться.

Кроме того, до сих пор действует требование НБУ по обязательной продаже 75% валютной выручки. Продав валюту, предприниматель вынужден вскоре ее опять купить (причем по иному курсу), потому что 90% украинских компаний масс-маркета работают на западных комплектующих, сырье.

Срок действия этого требования НБУ должен истечь уже 3 сентября. Но согласно недавнему опросу банкиров, вполне вероятно, что норму продлят еще на три месяца: поскольку она является эффективным инструментом управления курсом  валют. «Пока открытый вопрос - распространится ли ограничение НБУ на экспортеров, ведущих расчеты через PayPal. На самом деле, с принятием постановлений НБУ №480 и №481 создается только почва для начала работы международных платежных систем. Этим системам направляется мощный сигнал, что в Украине их ждут. Но пока PayPal не заработала в Украине на полную мощь, - рассказывает Алексей Витченко. От внедрения международной платежной системы смогут выиграть небольшие бизнесы. Постановлением НБУ №481 годовой лимит на расчеты электронными деньгами ограничен 62 тыс. грн. Да, это почти вдвое больше, чем раньше, когда лимит составлял 35 тыс. грн. Однако и это не так уж много – всего 3 тыс. долл. по курсу 21 грн/$».

Предприниматели пока не находят службы доставки с адекватными тарифами и условиями. 

Вторая проблема – доставка товаров из Украины иностранным покупателям. «По отзывам предпринимателей, в Украине нет логистических компаний, предлагающих по нормальным ценам и на приемлемых условиях  вывозить продукцию за рубеж, - подчеркивает Юлия Савостина. - Конечно, производители могут наладить поставки через международных операторов FedEx, DHL и т.п. Но не все иностранные потребители готовы платить 30$ за доставку, скажем, футболки, которая здесь стоит 13-20$. А «Укрпочта», по жалобам предпринимателей, – это русская рулетка. Они полагают, что в лучшем случае 20% посылок дойдет до потребителя в США или Европе».

InternetUA поинтересовался у раскритикованного оператора, предпринимаются ли меры для обеспечения надежности доставки международных посылок.

Українське державне підприємство поштовогозв'язку "Укрпошта":

- При наданні клієнтам послуги з пересилання міжнародних поштових відправлень, «Укрпошта» керується такими основними нормативними документами, як Правила надання послуг поштового зв’язку, затверджені постановою Кабінету Міністрів України від 05.03.2009 № 270; Акти Всесвітнього поштового союзу (Доха, 2012) (Акти ВПС), виконання яких є обов’язковим для всіх країн-членів ВПС; Керівництво з приймання міжнародних поштових відправлень (2007), в якому розміщені відомості, заявлені кожною країною-членом ВПС, щодо предметів, заборонених або умовно допущених до ввозу на її територію та ін.. Особлива увага приділяється контролю за дотриманням встановлених термінів їх пересилання територією України. Разом з цим, зауважуємо, що загальний строк пересилання міжнародних поштових відправлень включає в себе строки їх пересилання по території України, перевезення між країнами та пересилання в країні призначення до адресата, а також залежить від способів пересилання (наземним чи повітряним транспортом). Тобто міжнародні поштові відправлення від відправника до адресата пересилаються по територіях щонайменше двох країн, а отже, надійність їх доставки залежить від роботи поштових служб як України, так і країни призначення. Питання надійності доставки міжнародних поштових відправлень також залежить від злагодженої роботи служб двох відомств – пошти та митниці. «Укрпошта» зі свого боку приділяє величезну увагу питанню надійності доставки міжнародних поштових відправлень. Зокрема з цієї метою на рівні кожної регіональної дирекції підприємства створено відділи поштової безпеки, які використовують спеціалізовані методики роботи для виявлення та припинення можливих зловживань з поштовими відправленнями. Усі працівники Укрпошти, безпосередньо задіяні в наданні цієї послуги споживачам, особисто попереджені про дисциплінарну, матеріальну та кримінальну відповідальність. 

Тарифи «Укрпошти» у порівнянні з поштовими операторами інших країн світу є нижчими. Разом з тим слід враховувати різний рівень економічного розвитку та потенціалу порівнюваних країн. Для прикладу, вартість доставки посилки до 1 кг в межах країни (склад-склад) в Укрпошті становить 17,52 грн, у поштового оператора Казахстану – 122 грн, Польщі – 88 грн, Великобританії – 261,54 грн. Відправити посилку в межах країни вагою до 10 кг в Укрпошті коштуватиме 60,72 грн, у Казахстані – 225 грн, у Польщі – 117 грн, у Великобританії – 547 грн.

Еще летом прошлого года о намерении выйти на рынок международных отправлений заявляла «Нова Пошта», получив соответствующую лицензию. Однако до сих пор старт откладывается. «В настоящее время «Нова Пошта» тестирует международную доставку с тем, чтобы до конца года вывести этот продукт на рынок. Это решение, которое позволит клиентам отправить конверт или посылку за границу из любой точки Украины», - кратко прокомментировал запрос InternetUA пресс-секретарь компании "Нова Пошта" Максим Арсланов, опустив вопросы тарифной политики.

К тесту "Новой Почты" уже подключаются интернет-магазины. "Молдова – первая страна, в которой начала работать «Новая Почта». Перевозчик предложил нам протестировать доставку в Молдову, мы, конечно же, согласились, - рассказывает Дмитрий Латанский. - Однако, столкнулись с целым рядом нюансов, которые до этого нам были неизвестны: аккредитация на таможне, особенности таможенного оформления, Приднестровье, у которого неоднозначный статус на территории Молдовы и т.д. В итоге пока в Молдову мы еще не отправили ни одной посылки. Думаю, активно начнем развивать это направление в следующем году, когда появится налаженная схема работы".   

Экономный вариант вскоре может предложить мировой лидер в сфере доставки в почтоматыInPost, в прошлом году вышедщий на украинский рынок.

Вальдемар Бжоска, генеральный директор InPost Ukraine:

- Международное покрытие и отлаженные процессы позволяют нам предложить рынку доставку за рубеж на выгодных условиях – тарифы ниже, чем у конкурентов, а скорость доставки быстрее.  Так, в апреле 2015 г. мы запустили трансграничную доставку для польских интернет-магазинов, таким образом открыв для них доступ к наиболее перспективным рынкам сбыта – Великобритании, Франции, Чехии, Словакии, Венгрии, Латвии, Литве и Италии.  А до конца 2017 года наладим доставку между всеми 22-мя странами, где представлены наши почтоматы.

Запустить трансграничную доставку для украинских клиентов InPost – в планах на 2016 год, при этом речь идет как об отправке из Украины в европейские страны, так и об обратной.  Безусловно, первый вариант больше ориентирован на e-commerce, который давно ждет удобного и экономически выгодного варианта выхода на европейские рынки. Но и доставка из Европы в Украину будет пользоваться спросом, особенно со стороны частных лиц. К примеру, по неофициальным данным в Польше проживает свыше 1 млн. украинцев, и они смогут отправлять посылки родственникам из круглосуточного почтомата InPost в Польше в такой же почтомат в Украине. Тарифы для Украины озвучивать пока рано, но и в международной доставке мы будем придерживаться своей стратегии, которую успешно применяем для внутренней логистики – инновационная услуга по доступной цене.

Что нужно е-бизнесу от власти

Опрошенные эксперты и участники рынка подчеркивают: единственное, чего они ждут от государства – упрощения правил игры. «Пока Украина не запустит простые и прозрачные механизмы возврата валютной выручки, таможенного оформления – прорыва в экспорте не будет. Сейчас предприниматели вынуждены выбирать наиболее простой и легальный путь – налаживать производство в других странах. По такому пути уже идут даже маленькие фирмы со штатом 15-20 человек. Но это не экспорт, а перенос бизнеса за рубеж», - отмечает Юлия Савостина.

С ней солидарен управляющий партнер Kniga.biz.ua Дмитрий Лаппо: «Государство может помочь не крупным экспортерам дерегуляцией отношений в валютной и логистической части ВЭД операций. Но это фантастика!».

Дмитрий Латанский советует законодательно отрегулировать тонкости доставки товаров: "Пока процедура продажи и отправки посылки за границу непростая. При достижении значительных оборотов, это будет занимать очень много времени. А хотелось бы оформлять посылки быстро и качественно. Есть еще одна сложность, с которой непременно придется столкнуться – вопрос сервисной поддержки. В украинском законодательстве нет такого понятия -  отправить товар в сервис, он расценивается полностью, как новый товар при повторной отправке. К примеру, мы отправили заказ покупателю за границу, товар в процессе эксплуатации сломался и вернулся к нам на гарантийное обслуживание, нам потребуется вернуть  его покупателю после ремонта. Когда мы будем отправлять  посылку заново, магазину придется заплатить пошлину два раза, что, мне кажется, не очень правильно". 

По мнению Дмитрия Лисицкого малому и среднему бизнесу нужна госпрограмма по поддержке экспорта: «Бизнесу не хватает опыта. Специалистам компаний необходимо знать, как работают зарубежные компании, как строятся каналы В2В продаж, получить опыт переговорного и договорного процессов. Сама программа должна быть построена с учетом всех особенностей международной торговли. Основные функции по популяризации зарубежных рынков должны взять на себя консулы, которые, к сожалению, не всегда понимают свою роль в данном процессе. Образование, подкрепленное опытом - ключевые факторы развития внешнеэкономической торговли для малого и среднего бизнеса. Равно, как и для крупных экспортеров. Мы готовы поддержать правительственные программы развития внешнеэкономической торговли, проводить обучающие мастер-классы и семинары для предпринимателей в столице и регионах и помогать украинским компаниям выходить на международные рынки».

Спикеры надеются, что чиновники-таки смогут осилить фантастические для них изменения регулирования валютных поступлений и таможенного оформления грузов.