Как создать план привлечения пользователей

Основатель сервис документооборота Attach Райан Гам в своей колонке рассказал о том, как создать работающий план привлечения пользователей.

В рубрике Growth Hacks — перевод заметки.

Я разговаривал с большим количеством людей о проекте Attach и слышал этот вопрос очень много раз, особенно в качестве участника рынка.

Если вы хоть раз встречались с потенциальными инвесторами или размещали свой проект в стартап-акселераторе, заполняли бизнес-модель Canvas, скорее всего вы уже сталкивались с этим вопросом. Конечно, инвесторы хотят быть уверены, что вы будете расти, но вопрос сам по себе не корректный.

Так как же правильно на него ответить? Делать холодную рассылку? SEO? Контент-Маркетинг? Вы можете перечислить все доступные каналы, описать, как собираетесь задействовать виральные приемы, проработать уникальный PR-подход, но на этой стадии развития бизнеса это все равно, что блуждать в тумане.

Единственный правильный ответ, который тут можно дать, это еще раз подтвердить, что вы осознаете, что процесс роста может изменяться очень динамично. «Ни один план не остается неизменным после первого контакта с покупателями», — Стив Бланк.

Ваш план привлечения покупателей должен эволюционировать вместе с ростом проекта. Он просто обязан. То, что сначала срабатывает, позднее может перестать работать, и наоборот, было бы неплохо пересмотреть в будущем методы, которые не работают сейчас. Из книги Traction:

Рост стартапов обычно происходит рывками. Вначале рост, как правило, медленный.

Затем он резко увеличивается, например, после того как вы находите эффективный канал привлечения. Постепенно этот всплеск выравнивается, когда канал пресыщается и становится менее эффективным. Затем вы открываете для себя новую стратегию, и появляется новый всплеск.

Это значит, что ваши планы должны быть динамичными, а чтобы добиться этого, вам нужно развивать процесс, который позволит вам двигаться дальше. И поэтому вопрос должен быть таким: «Определили ли вы процесс, который поможет вам привлечь пользователей?»

Рост vs Growth Hacks

Когда вы впервые начнете заниматься привлечением клиентов, вы скорее всего будете пробовать произвольно выбранные тактики.

Запустите рекламную кампанию в Facebook, напишите заметки в блог, попробуете самые последние советы, которые где-то прочитали. После экспериментов с несколькими идеями, вы осознаете, что особенно ни на что не повлияли. Нельзя просто пробовать разные тактики и ожидать гарантированного успеха — за всем этим должна стоять стратегия.

Поэтому вам нужно свести воедино план атаки, перенести все свои усилия в табличные данные и отслеживать метрики.

Попробуйте делать это какое-то время, и вы поймете, что постоянно совершенствовать свои усилия крайне сложно. Вы только что завершили рекламную кампанию в Facebook, которая проводилась в течение двух недель. А что делать дальше?

И только в этот момент вы поймете, что за ростом должен стоять процесс, ориентированный на цель. Как только вы это поймете, всё обретет смысл.

Сначала ставите перед собой цели, затем создаете процесс, систему, в которой будете работать. После — наполняете процесс стратегией и идеями, которые будут согласованы с вашими целями, и, наконец, разбиваете стратегию на особые тактические приемы, которые вы будете выполнять. И никак иначе.

Тактические приемы не могут быть постоянными, их эффект всегда будет истощаться. А процесс должен быть длительным и постоянным, по крайней мере до тех пор, пока вы его поддерживаете.

Growth Hacks — это стратегия и тактические приемы. А рост — это процесс.

Ниже вы ознакомитесь с тем, как избежать ошибок и создать план привлечения клиентов в свой стартап.

Как создать план привлечения клиентов

Хороший план привлечения клиентов начинается с некоторой важной подготовительной работы: нужно определить своего идеального клиента, свои цели, воронку привлечения клиентов и метрики. Далее вы сможете создать собственный процесс роста, из которого оформите и воплотите в жизнь свой план.

1. Определите своего идеального клиента

Всё начинается с определения характеристик вашего идеального пользователя. Вы должны понять, кем является ваш клиент, как с ним можно связаться, как с ним нужно разговаривать и как можно продать ему ваш продукт.

Если вам удастся привлечь правильных пользователей, то все остальное будет гораздо проще. Поэтому необходимо понять, что есть «правильный» клиент для вас. Линкольн Мерфи заложил комплексную основу создания идеального персонажа пользователя.

2. Определите свои цели

Цели формируют всё, начиная со стратегий и тактически приемов, заканчивая тем, на чем следует сосредотачиваться ежедневно.

Из книги Full-Scale:

Определите цели, ключевые этапы и приоритеты. Эти три задания делают людей более продуктивными. Продуктивность позволяет использовать ваше время с максимальной пользой. Время напрямую относится к росту. Рост — это то, ради чего мы собрались здесь. Следовательно, рост — это цели, ключевые этапы и приоритеты.

Ваши цели должны заключаться в финансовых достижениях, в количестве пользователей или их активности. Мы все слышали о S.M.A.R.T.-показателях и они определенно применимы и здесь, но кроме этого важно, чтобы вы фокусировались не более чем на 1-2 целях одновременно.

В случае с привлечением пользователей, вашими целями может стать привлечение большего количества посетителей, конвертация посетителей в лиды или конвертация лидов в продажи.

3. Определите воронку привлечения клиентов

Разбейте на этапы весь путь, который клиент должен пройти чтобы заплатить вам. Это поможет определить, где воронка может прохудиться, а в результате вы поймете, где заключены лучшие возможности для получения быстрых результатов. И если для этого придется начертить воронку, то возьмите бумагу и начертите ее.

Представьте свою воронку привлечения пользователей множеством воронок меньшего размера.

Например, если вы планируете создание нескольких посадочных страниц и трафик для них приводите с помощью SEO, контент-маркетинга и оплаты за результат, каждый из этих каналов является отдельной воронкой, которую следует измерять индивидуально.

4. Знайте свои метрики

Вычисление своих ключевых бизнес-метрик является центральной частью вашего плана.

Не имея на руках метрик, вы можете думать: «Мне надо увеличить трафик». Но вы не будете уверены, до какого уровня надо добраться. Если вы знаете свои метрики, вы понимаете, каких цифр нужно достичь, а это влияет на то, какие стратегии будут в центре внимания для быстрейшего и наилучшего достижения цели.

Но если вы только начали работать над проектом, то есть вероятность, что вы просто не имеете необходимых цифр и это нормально. Пользуйтесь внешними источникам, проверенными временем методами. Если вы хотите реализовать модель SaaS, возьмите за основу результаты «Исследования конверсии SaaS» от компании Groove:

Калькулятор Ad Spend Calculator — это превосходный бесплатный инструмент, который поможет вам понять свои бизнес-метрики исходя из среднего дохода проекта на одного пользователя и уровня оттока клиентов:

Калькулятор также покажет вам, сколько можно потратить на привлечение новых клиентов. Поэтому перед запуском рекламных кампаний вы достаточно быстро разберетесь в том, стоит ли вкладывать деньги в тот или иной проект.

Гари Гаспар составил простую таблицу для компаний SaaS, в которую можно вставить свои данные и поработать с ними:

Компания Happy Bootstrapper составила таблицу планирования MRR для компаний SaaS.

Если нужен более полный отчет, то вы можете ознакомиться с таблицей KPI для SaaS-стартапов на ранних стадиях развития, составленной Кристофом Янцем.

Используя таблицы, приведенные выше в качестве примера, можно понять, как именно вы можете добиться цели MRR в 5 тысяч долларов за шесть месяцев.

Все эти примеры составлены специально для SaaS-проектов. Если у вас другая модель бизнеса, то вам придется изменить в таблицах данные, используя те же принципы.

Цель на этом этапе — разработать гипотезу, с которой следует начать и от которой вы будете отталкиваться.

Сравнивать себя с другими обычно не очень продуктивно. Гораздо ценнее установить собственную исходную линию. Но ориентируясь на эталоны, вы получаете небольшое представление о том, к чему одновременно можно стремиться.

5. Отслеживайте всё (почти всё) с самого первого дня

В самых лучших планах привлечения клиентов стратегии измерения данных организованы заранее. Большинство стартапов не сразу начинают все измерять и позднее расплачиваются за это.

Даже если сразу эти данные вам не пригодятся, они станут бесценными потом, когда у вас появится время разобраться в них, или когда вы захотите организовать новые кампании в будущем и посмотреть, оказали ли они хоть какое-то влияние.

Здесь уже не имеет значения, пользуетесь ли вы платным аналитическим инструментом типа Google Analytics, или простой таблицей с данными о каналах привлечения клиентов. Важно то, что вы должны начать записывать историю как можно раньше.

Как вы поймёте, что именно нужно отслеживать? Если вы можете отслеживать любые данные, то отслеживать всё подряд — плохая идея:

Компания Segment составила лучший план отслеживания, я всем его рекомендую.

Разберите рост своей компании на составляющие фрагменты

Теперь, когда вы знаете свои цели, вы можете сочетать их с процессом роста, чтобы реализовать свой план. И хотя существует несколько способов руководить процессом роста своего проекта, идеи, лежащие в основе, одинаковы и, как правило, соответствуют следующим шагам:

С помощью долгосрочных целей и действующих метрик, вы разберете на части свой план, чтобы понять, на чем следует сосредоточить свои усилия. Ищите в своих метриках проблемы: низкое соотношение количества посетителей к подписчикам на пробную версию? Высокий уровень оттока клиентов? Вам нужно улучшить трафик?

Если вы хотите улучшить определенную метрику, разберитесь в том, какая часть воронки продаж сильнее всего повлияет на эту метрику. Затем постарайтесь придумать как можно больше идей для тестирования, возможно, существуют миллионы способов исправить эту проблему.

Начните с вопросов: «Чтобы добиться своей цели, что нам следует улучшить прямо сейчас? Как мы можем это улучшить?» Если у вас маленький трафик, сосредоточьтесь на тактиках, которые увеличат количество посетителей. Если соотношение числа посетителей к количеству бесплатных подписок низкое, то следует сосредоточиться на том, что увеличит количество подписок.

Вот так выполняется разработка тактики. Но теперь тактические приемы уже нельзя назвать рандомными — они специфичны, применяются для получения прогресса в достижении крупных целей и ключевых этапов развития.

1. Создайте собственный список идей роста

Перечисляйте любые имеющиеся у вас идеи по увеличению метрик на каждой стадии воронки. Это могут быть тактические приемы, о которых вы слышали или читали, приемы, которые хорошо работают в других компаниях, или идеи, которые вы придумали сами.

Пусть это будет свалка для любых возможных тактических приемов, которые, по вашему мнению, могут сработать в компании. Это те стратегии и идеи, которые вы можете внедрить в свой проект.

Тактические приемы — это особые способы реализации вашей стратегии.

Вы можете сделать своей стратегией проведение рекламной кампании в Facebook Ads, и вашей тактикой, в таком случае, будет работа с целевой аудиторией, оптимизация переходов по ссылкам или реклама предстоящего вебинара.

Все эти варианты появились из особых стратегии и целей, которые были определены мною в процессе работы над проектом.

Извлеките эти особые задачи и внесите в свой список to-do.

2. Установите приоритетность своих идей

Особенно в начале, вам хочется сделать миллион вещей прямо сейчас. Конечно, в итоге вы захотите увидеть как все метрики улучшились, но не стоит работать над более чем одной метрикой за один раз.

Это очень важно. Когда вы пытаетесь заниматься всем и сразу, вы так никогда и не найдете время сосредоточиться на своих задачах и будете делать все в полсилы. Так вы только устанете и убьете свою мотивацию, потому что не будете видеть результатов.

Выберите какую-то одну тактику, проведите ее через воронку и доведите до конца.

На чем следует сосредоточиться

Для начала воспользуйтесь своими преимуществами. Если вы уверены в том, что сделаете отличный контент, сделайте его. Потребуется время, чтобы разобраться, что к чему в новом канале (я уж не говорю о его эффективности), поэтому сначала сделайте то, что принесет быстрые результаты и только потом начинайте пробовать те каналы, в которых у вас нет опыта.

Ваши затруднения определяют то, как вы проведете свое время. Например, если ваша ближайшая цель — увеличить трафик сайта, тогда email-маркетинг вряд ли принесет вам больше трафика, чем другие каналы.

Постарайтесь понять, какое влияние окажет эта техника, насколько вы уверены в том, что может произойти, и сколько ресурсов у вас уйдет, чтобы поэкспериментировать с этим. Сравните это с другими экспериментами из списка.

Вот так можно анализировать долгосрочные цели, чтобы понять, что нужно сегодня, чтобы достичь их.

Как долго следует планировать эксперименты

Брайан Болфор, вице-президент компании Growth на портале Hubspot рекомендует проводить экспериментальные циклы от 30 до 90 дней:

Если срок менее 30 дней, то возможно, что вы не даёте этой тактике достаточно времени, чтобы оказать значительное влияние на процесс, если срок больше 90 дней, то, скорее всего, это значит, что вы пытаетесь откусить слишком много.

Золотое правило — начинать новое раз в месяц. Этого времени должно быть достаточно, чтобы внедрить идею, протестировать и понять сработает ли она. Первый блин, как правило, всегда комом, поэтому любой признак успеха должен рассматриваться как подтверждение того, что вы на верном пути.

3. Выполняйте свой план

В этой части плана следует внедрять особую тактику.

Когда вы впервые тестируете новую идею в канале, скорее всего, вы не достигнете больших результатов. Нормально, если вы проводите кампанию с целью выяснить сработает тактика или нет.

4. Анализируйте: как отличаться от большинства деятелей рынка

Важнейшей частью процесса является анализ результатов вашей кампании, сравнение их с вашими гипотезами, подведение итогов, принятие их к сведению или проведение новых экспериментов. Результаты предыдущих экспериментов будут направлять следующий маркетинговый цикл, основываясь на то, что вы уже выяснили.

Это существенная часть процесса, которую большинство участников рынка не выполняют. В конце каждого эксперимента нужно вернуться и спросить себя: «Удался ли этот эксперимент? Если да, то почему? Если нет, то почему? Чему я научился, и что в следующий раз можно сделать по-другому?»

Берите свои выводы, снова внедрите их в план в качестве свежих идей для следующего цикла.

5. Оптимизируйте и фиксируйте свои методы

Четко сформулированный процесс — это результат четко продуманных методов. Каждый раз, когда вы проводите маркетинговый эксперимент, документируйте его. Выделите свою цель, гипотезу, временные рамки и то, как вы все это будете воплощать. После того, как эксперимент закончится, вернитесь к документу и опишите результаты, выводы и план дальнейших действий.

Если вы делаете что-то, что скорее всего будете повторять в недалеком будущем, напишите для проекта план, к которому вы сможете вернуться в следующий раз.

Храните все детали своих усилий в общей папке на «Google Диске». Обычно о таком документировании при создании стартапа не думают, но очень важно вести записи, чтобы потом иметь возможность отслеживать прогресс и со временем устранять проблемы.

Подобным же образом создавайте информационные таблицы. Над какой бы целью вы не работали, создайте простую таблицу, которая поможет вам визуализировать те метрики, над которыми стоит поработать. Это могут быть таблицы Google Analytics, или такой инструмент как Geckoboard.

Таблицы помогут вам не запутаться и сосредоточиться на действительно важном.

Временные рамки тоже важны. Небольшие временные рамки нужны для того, чтобы понять, имеют ли ваши действия прямое влияние на процесс, длительные временные рамки способны выявить тренды.

Например, если ваша цель — увеличить количество подписок, то целесообразно будет отслеживать количество подписок в день, неделю, месяц или полгода, а также лучшие источники подписок.

Компания Segment составила отличный гид по тому, как составить собственную общедоступную таблицу с помощью KissMetrics, и тому, как сосредоточиться на правильных метриках:

Внесите эту страничку в избранное в своем браузере и просматривайте ее каждый день.

Развитие плана привлечения клиентов и продукта должны идти в ногу друг с другом

Большая часть времени стартапа тратится на привлечение клиентов и развитие продукта — именно это продвинет ваш проект.

Однако следует помнить, что план привлечения клиентов не должен идти в отрыве от развития вашего продукта, иначе вы рискуете разрушить весь бизнес.

Если вы не отнесетесь к этому с должным вниманием, то можете с легкостью уделить больше внимания одному аспекту в ущерб другому.

Например, если ваш маркетинг уходит далеко вперед от самого продукта, то, возможно, вы привлечете много лидов. Но из-за того, что продукт не находится на должной высоте, все клиенты могут уйти и тогда все ваши усилия будут потрачены впустую.

Точно также, если вы проводите слишком много времени над развитием продукта, у вас будет недостаточно клиентов, и денег не хватит на оплату ресурсов для развития проекта. Поэтому вы рискуете убить стартап нехваткой дохода. Если же у вас не будет достаточно большого количества клиентов, дающих обратную связь, то все может закончиться тем, что вы будете разрабатывать проект в вакууме.

Заключение

План привлечения клиентов очень поможет вам в достижении ваших целей. Но план это только начало. Способность анализировать, исполнять и неоднократно повторять ваш план выделит растущие стартапы из общей массы.