Как сделать интернет-рекламу максимально эффективной

 Вопрос вопросов владельца бизнеса, который решил, что пора свой продукт рекламировать в Сети - как максимально эффективно это сделать? Мы обратились за советом к эксперту в этой области.

Роман Скрыпник, директор по продажам компании Ukr.net 

- Почему возникают ситуации малоэффективного проведения рекламных кампаний предприятиями, которые только начинают осваивать онлайн-рекламу ?

- Как правило, из-за непонимания сути маркетинговой работы. Часто в компаниях, особенно небольших, руководитель - это и продавец, и маркетолог, и директор в одном лице. Бывает, что он не успевает вникать в ход рекламной кампании, разбираться в маркетинговых процессах на техническом и операционном уровнях. Как в любом новом деле тут необходим набор базовых знаний. 

- Как клиенту проверить, что его баннер показывается? 

- Мы предоставляем комплексный отчет о проведенной рекламной кампании и доступ к статистике. С момента запуска кампании клиенту дается персональный доступ к статистике. Там он может оценить эффективность, а в случае необходимости - внести корректировки.

По итогам кампании в отчете клиент видит, как общую статистику, так и отдельно по каждому рекламному материалу. Он может посмотреть общее число показов, кликов, CTR, оценить среднюю стоимость клика.

Также мы предлагаем отслеживать рекламу через Google Analytics. Там также можно отследить переходы непосредственно через наш портал.  Только предварительно установив UTM метку на URL (ссылке), которая ведет на целевую страницу сайта. Не нужно пренебрегать статистикой. Ее полезно анализировать. Не важно, будет это Google Analytics, «Яндекс.Метрика» или другие сервисы.   Необходимо отслеживать и посещаемость, и глубину заходов, и показатель отказов, и откуда пришел трафик и т.д. Только тогда уже можно делать какие-то выводы о рекламной кампании. 

При том, надо помнить, что в статистиках могут быть расхождения.  Разница обычно составляет порядка 30%, даже если установлены метки.  В такой ситуации, правильным решением будет сбор статистики несколькими системами аудита.

- И какое главное условие создания продаваемого баннера?

- Во-первых, баннер должен быть оригинальным и привлекательным, чтобы клиент захотел на него кликнуть. Он должен выделяться на общем фоне, бросаться в глаза. Во-вторых, он не должен быть перенасыщен информацией. Иногда клиент пытается на нем вместить все – и информацию о продукте, и свои контактные данные. Множество деталей делают его загроможденным. Кроме того, у людей нет необходимости кликать  на такой баннер и переходить на сайт. В-третьих, на баннере должна быть какая-то фишка, интересное предложение, он должен «цеплять». Даже если у человека нет сейчас времени перейти по нему, он, запомнив ваш баннер, через некоторое время найдет компанию в поисковике.  Поэтому тут очень важно помнить о взаимодействии рекламы в интернете. Т.к  не раз слышишь, что баннерная реклама не эффективна, лучше контекст, или лучше социальные сети.  При анализе такого взаимодействия важно помнить, что каждая из этих видов рекламы дополняет друг друга. Баннер создает спрос, ремаркетинг в соцсети напоминает, что еще не купили, а вот заход на сайт, через контекст или сео  после всех взаимодействий - это уже осознанное желание купить.

- А если все же у клиента эффективный баннер, но продаж нет?

- Мы всегда предлагаем тестировать площадку, пробовать разные настройки.  Например, можно выбирать, в каких регионах будет показан баннер, какой возрастной аудитории, в какое время.

Чтобы понять, что работает, а что нет, нужно на протяжении месяца пробовать различные настройки таргетинга:  смотреть, в какое время баннер наиболее кликабельный, в какой день недели. Смотреть, от какого региона нашей страны наиболее максимальная отдача, т.к геотаргетинг - это тоже очень важно, экспериментировать с рубриками новостной ленты. Эффективно дней 10 дней использовать один вариант настроек, потом попробовать другой вариант и т.д.  Чаще всего, после месяца размещения, уже отслеживается какая-то динамика. И видна общая картина. Но это зависит от того, насколько квалифицированный маркетолог работает в компании. Просто разместить рекламу на Ukr.net и больше ничем не интересоваться - неэффективно.

Если  было много переходов на сайт, но не было продаж, при этом у клиента отличный баннер, хороший CTR, тогда, возможно, клиент не отследил выход на рынок товара конкурента с более привлекательной ценой либо обновленного модельного ряда.

- У Ukr.net много постоянных клиентов. Это говорит  об эффективности рекламы на площадке. Почему у одних реклама работает эффективнее чем у других?

- Исход рекламной кампании зависит от многих факторов. Клиенту необходимо правильно подобрать свою целевую аудиторию, предоставить  качественные рекламные макеты, а именно создать рекламное обращение в баннерах, оно же предложение о товаре либо услуге, целью которого является стимулирование продаж. Очень важно сделать предложение  уникальным, отличающим от своих конкурентов, в нем рекомендуется создать определенный призыв к действию – купить, оформить регистрацию, сделать заявку, совершить звонок. Также мы рекомендуем прописывать в материалах ограничение в предложении – время действия скидки, акции, распродажи и т.д.

Очень часто наблюдается такая картина -  пользователь кликает на баннер, а при переходе на сайт рекламодателя он плохо загружается либо попадает на страницу с ошибкой или с информацией, которая не соответствует предложению в рекламном посыле. В конце концов, позвонили в колл-центр, а Вас плохо обслужили. Из-за этого высокий показатель отказов. Рекламодатель должен понимать важность  обратная связь и взаимодействие со своим потенциальным клиентом.

Площадка может обеспечить желаемый результат – просмотры и переходы с рекламы, а сами продажи зависят исключительно от клиента. Поэтому заказчику необходимо проводить мониторинг своей целевой аудитории, тестировать различные рекламные материалы. Нельзя опираться только на то, что если нет продаж, то плохая рекламная площадка.

- Кому подходит реклама на Ukr.net?

- Людям, которые занимаются мелким и крупным бизнесом. Наша основная аудитория –  взрослые и платежеспособные люди. Сейчас с нами активно работают строительные компании, автосалоны, крупные шоппинг-клубы, интернет-магазины, финансовые и медицинские учреждения.

Все зависит от того, как представлять свою рекламную кампанию. Есть клиенты, которые ориентированы только на имидж, конверсия уходит на второй план. Некоторые же клиенты хотят сработать на продажи своих услуг и товаров. Для каждого мы подбираем разные виды рекламы, целевую аудиторию, настройки.

- Как считать эффективность рекламы? 

- Оценивать эффективность только на продажи – большая ошибка. Продажи могут быть и по окончанию рекламной кампании. Если Вы запустили рекламу на неделю, а продаж нет, то не спешите бить тревогу. Анализируйте статистику – как ведет себя пользователь на сайте, сколько он проводит на нем времени, на какие внутренние страницы переходит, заходит ли в графу контакты, делает ли звонки. Если это происходит, то значит, ему интересен ваш продукт. Почему он отказался покупать это уже другой вопрос. Тут может быть и неконкурентная цена, неудобный сайт, плохое обслуживание. 

- А для чего нужен такой вид рекламы как брендирование?

- Если перед рекламной кампанией стоит задача максимально охватить целевую аудиторию, донести определенную эмоцию или закрепить ассоциацию с компанией, то для достижения такой цели считается, что лучше всего использовать брендирование главной страницы портала.

С помощью него можно эффективно продвигать свой бренд, различные партнерские программы. При этом данный тип рекламы направлен не на сиюминутное привлечение потенциальных покупателей, а рассчитан на долгосрочную перспективу.

Брендирование – это реклама, которая не раздражает, но в то же время ее не возможно не заметить за счет своего размера и месторасположения на сайте. Особенно если все оформлено качественно и красиво. Можно говорить о том, что основная «фишка» брендирования в том, что оно работает на уровне ассоциаций и подсознания. Поэтому достигается высокая эффективность и в плане улучшения узнаваемости, имиджа бренда, и в плане будущих продаж.

Как правило, брендирование используют крупные компании. Но мы сейчас привлекаем к этому виду рекламы и мелкий бизнес. Для этого пересмотрели ценообразование, брендирование стало более доступным. 

Мы как к брендингу, так и к баннерной рекламе применяем ремаркетинг или ретаргетинг, с помощью которых можно осуществлять повторный контакт с аудиторией. То есть реклама будет показана пользователям, которые уже посетили ваш интернет-ресурс и таким образом конверсия рекламной кампании увеличивается.

Помимо брендирования и баннерной рекламы можно брать статичные блоки. Тогда реклама будет зафиксирована и показана всей нашей аудитории.