Как правильно инвестировать деньги в интернет-рекламу
На основе одноименной презентации с конференции Интернет-бизнес.
«Половина моей рекламы работает не эффективно...» – сколько раз вы слышали эту знаменитую цитату, которую приписывают разным людям? Стоит ли вкладывать в рекламу в 2 раза больше или в 2 раза меньше?
Я считаю, что пора сказать этой цитате «Хватит!», во всяком случае по отношению к интернет-рекламе. Потому что в интернет-рекламе можно на порядок легче понять, какая реклама насколько эффективно работает.
Всего 3 простых шага отделяют вас от отслеживания эффективности интернет-рекламы.
Шаг 1. Используйте системы web-аналитики
Почему-то иногда считается, что установленный когда-то разработчиками сайта счетчик Бигмира – это достаточно для отслеживания посещаемости сайта. Для измерения посещаемости может и достаточно, но уж точно не достаточно для оценки эффективности, поэтому установите систему Google Analytics и настройте её, если вы этого еще не сделали.
Шаг 2. Измеряйте качество посетителей
Для того, чтобы измерять с помощью Google Analytics качество посетителей чаще всего недостаточно:
- времени на сайте – потому что ни Google Analytics, ни Яндекс.Метрика не считают время, проведенное пользователем на сайте, правильно. Просто запомните это, как аксиому.
- количества просмотров страниц на посетителя – потому что посетитель может просматривать в среднем 160 страниц (и он будет средним посетителем социальной сети Вконтакте, но там же общаются, а не покупают) или же просмотреть одну страницу товара в интернет-магазине (а на ней уже есть цена, условия оплаты и доставки и телефон)
- показателя отказов (bounce rate, процент пользователей, которые просмотрели на сайте одну страницу и ушли с сайта). Опять же, потому что высокий показатель отказов может говорить, как о неудобстве сайта, так и о том, что пользователь сразу попадает на нужную страницу, где есть вся необходимая информация.
Поэтому, необходимы качественные показатели.
Первый качественный показатель – процент пользователей, которые дошли до цели (например, на страницу «контакты» или «добавить в корзину»). Настройте цели и отслеживайте эффективность каждого источника рекламы с точки зрения: сделал ли пользователь из контекстной рекламы то, что мы от него ожидали или нет? купил ли он или ушел?
Второй важный показатель – процент пользователей, которые совершают поиск по вашему сайту. Один из клиентов SEO-Studio после настройки обнаружил, что до 50% оборота совершают те покупатели, которые используют поисковую форму на сайте. Настроив поиск вы сможете отслеживать что ищут люди на вашем сайте и совершают ли они покупку после поиска. Если нет – то возможно, они не находят то, что искали и вам стоит доработать поисковую форму.
И третий важный показатель – это оборот с помощью модуля e-commerce к Google Analytics. Он позволяет видеть не только процент пользователей, которые совершили нужное действие, по каждому источнику рекламы, но и сумму на которую эти пользователи купили товаров (разумеется, если они оформляли заказ онлайн). Таким образом у вас будут не только затраты на источник рекламы но и оборот по онлайн заказам, которые произошли благодаря конкретному источнику. А там уже и до подсчета ROI (возврата инвестиций) недалеко :)
Шаг 3. Измеряйте качество рекламы на всех уровнях
После того, как вы выполнили нужные настройки – вы можете измерять качество рекламы на разных уровнях. Например, при поисковой оптимизации можно понять:
- какие слова более эффективны, а какие менее
- какие слова находятся еще не в ТОПе, но уже дают клиентов
- какие поисковые системы дают клиентов с большим средним чеком и т.д.
В контекстной и баннерной рекламе мы можем понять, опять же, какие слова более эффективны, какие объявления или товарные группы приносят больше прибыли, а какие не работают. Для этого необходимо сразу связать системы контекстной рекламы с системами веб-аналитики. Для этого есть функции связи между Google Adwords и Google Analytics и инструмент «компоновщик url» для удобного отслеживания переходов с других рекламных систем.
Вот такие 3 несложных, но действенных шага. Если вы ещё не делаете этого, то вы тратите деньги на интернет-рекламу, а не инвестируете в неё. Эффективной интернет-рекламы!
Роман Рыбальченко, руководитель отдела интернет-маркетинга SEO-Studio, автор блога о web-аналитике, сертифицированный специалист Google Adwords и Google Analytics.
Роман Рыбальченко специально для Internet UA